《30支经典广告案例从创意到实现》

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        随着社会进步，科技不断创新，广告也逐渐走出单一传递信息的传统模式，开始更多地注重与消费者的互动，鼓励消费者参与其中。但“创意”是广告的核心，没有创意，即使邀请再大牌的明星，使用再先进的科技，这支广告也只能在消费者眼前“一晃而过”，并不能使其对消费者产生影响。

         我从书中摘取了两个案例，和大家一起分享一支经典广告该如何从创意到实现。

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阿迪达斯经典三叶草——家庭聚会

经典三叶草广告

       2009年是阿迪达斯经典三叶草品牌的60诞辰，这是一个具有里程碑的时刻。为了制作经典三叶草这一品牌的首个大型电视广告，希德·李提出了家庭聚会这一创意，他认为这可能是将不同组合融合到这一品牌当中的最完美的方式，而这一创意的来源却是来自于克里斯·曼彻斯特小时候的生活经历。

       “我们意识到，家庭聚会这一想法的本身就是开放型的，适合不同的观众。我记得在小时候，曾参加了一个开放式的家庭聚会，那里的人各式各样，有戈特小孩，运动男孩，还有朋克乐队......我们顿悟，家庭聚会是讲述这个故事的最好载体。”

        一开始，广告的创意仅仅只是关注于不同的孩子群体，后来创意人员建议拓展到名人范围，并且在广告中将这些名人的名字以一种极其自然的方式融入到场景中，与其他人相比，没有任何的明星差别待遇，仿佛就是在生活中收到一张邀请卡然后高兴地加入其中。

“所谓的大想法就是我们拍摄这些名人的方式，我们定位他们的方式；我们让他们同那些普通的孩子们一起展示的方式，就像其他任何人一样。”

经典三叶草广告

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“当我们开始研究阿迪达斯经典三叶草这一品牌时，我们看到了他们过去60年里所做的一切，意识到它有着其他品牌未能企及的广度和深度。从朋克到滑板小子，到电子人再到乔克人，这个品牌感动了每一个人。”                                  ——克里斯·曼彻斯特（该机构创意总监）

       阿迪达斯经典三叶草的家庭聚会广告之所以能成为经典案例，不外乎它能够挖掘品牌涵义，使消费者的注意力由产品转移到品牌，让消费者在品牌文化中获得认同感，如同广告中所展示的一般，即使有凯蒂·佩里、贝克汉姆这样的大腕，也不会让人感到拘束，大家就像久违的朋友一起Happy。其次，这支广告使用了自由的拍摄手法，在当时的广告行业中也是罕见的。明星服务于创意也是使其成功的另一个重要因素。最后还得记住，生活中的每一件小事都有可能成为你创意的源泉，发现生活中有趣的细节，观察它们，记住它们。

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汉堡王——顺从鸡

汉堡王顺从鸡

      汉堡王的顺从鸡网站于2004年上线，一经推出便立即引起了网上的强烈反响。每天的点击量达上百万次，它对整个广告行业的冲击可媲美地震。

“在你有一个好想法之后，你如何为这个想法来选择正确的媒介。”

       汉堡王最初在进行营销时由广告代理商提出了这样一个概念：一个巨型的人型鸡可以听从并完成主人的指令。一开始制作的都是电视广告，虽然为此制作了系列广告，然而人们更容易记住网站而不是电视广告，因此，广告代理商团队决定在广告中加入顺从鸡的网站，同时邀请消费者参与互动。

顺从鸡网站剧照

       汉堡王为了是这一程序更加严谨，让用户无法破解，因此对200多人进行了问卷调查，从中选出被问到概率性大的问题做成顺从鸡的动作指令。消费者在和顺从鸡一起玩耍的过程中会发现自己难不倒这只鸡，会更加热情与这只鸡玩耍。

       网站的推出最初是在博客上，经波音转载后开始在网络上大量转载，于是顺从鸡网站就这样瞬间爆发开来，像新闻一样传播的飞快。

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       顺从鸡的成功在于它让消费者做到了参与其中，真正实现了消费者与品牌的在线互动，使广告信息得到真正地双向传递，它是首批线上广告中真正像病毒一样传播的广告之一。

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       之所以截取这两个经典案例与大家一起分享，是因为这两个广告所涉及到的方法理念是如今广告所需要的。经典三叶草的家庭聚会广告让我们知道在广告制作过程中，与其强调性能好，价格便宜实惠，不如阐释品牌，让粉丝更加认可爱护这个品牌，让潜在消费者对其产生好感甚至去购买；而顺从鸡的广告则让我们知道，与其强迫消费者理解我们在“说什么”，不如让消费者参与后再告诉我们“想知道什么”。