「很多人对收藏玩具的概念并不清晰」｜专访 52TOYS 创始人

产品，更多的是为了了解用户的需求，通过设计来吸引和满足不同的用户群体，而运营，则可以帮助产品更好的在市场上进行推广和布局，在了解到不同设计师眼中的衍生品市场后，不妨来听听，作为坚守在玩具行业 20 年的老人，会如何看待中国 IP 衍生品市场的前景吧。从 2000 年至今，52TOYS 创始人兼 CEO 陈威与玩具之间的情谊，已经有 20 年之久，作为 52TOYS 品牌的领军者，多年的从业经验，让陈威保持敏锐的商业嗅觉和市场洞察力，对于极具商业潜力的衍生品市场而言，陈威会抱有怎样的看法和态度呢?

52TOYS 创始人兼 CEO 陈威

「大家好，我叫陈威，从 2000 年至今，我从事这个行业大概有 20 年的时间了，大学毕业后，我在鼓楼开设了一家以游戏为主的店铺，那个时候，我会将自己的一些玩具收藏摆在店里，在之后的时间里，我发现喜欢这些收藏的人，比喜欢游戏机的人多，那个时期，中国还没有这个行业，收藏玩具在中国还是一片空白，所以从 2001 开始，我就将整个的重心就全都放在玩具的上面，我开始频繁的去中国香港，日本，包括美国这种收藏环境比较发达的这些地区去看，去买去接触这些品牌。」

Q 太奇以「团结」、「动感」和「趣味性」为核心，结合跳舞人的灵活而设计的可动平台玩具

他继续说道，「然后从 2002 年开始，我真正开始把玩具当做一个生意来运作，那时候代理了美国麦克法兰、Hot Toys 一些这种玩具品牌，然后 04、05 年，日本 BANDAI 想进入中国市场，在为自己寻找一名合适的代理商，在经过几次接洽后，我成为 BANDAI 魂系列在中国的独家代理 ，然后就一直做到 2010、2011 年左右。

52TOYS 旗下玩具系列

我和现在的合伙人黄今，他也是三国杀的创始人，一起创立了 52TOYS 这个品牌。为了这件事，我们俩把之前的很多事都放下了，之所以成立这个品牌， 是因为我们对玩具有着极大的兴趣，觉得中国市场足够大，收藏玩具这个领域，有着非常宽广的发展空间 。」第一次见到陈威的时候，给我一种乐观、阳光的感觉，整个采访过程中，笑容就从未从他的面庞上抹掉过 。

52TOYS 联合 MARVEL 推出的联名玩具产品

图片：Google

「平时生活当中，我有收藏玩具的爱好，我觉得收藏是属于那种能陪伴你一辈子的爱好，每次看到喜欢的东西，你就会心里痒痒，想去把它带回家。而且对于玩具这种产品形式来讲，从尺寸到材质到不同的呈现形式，到背后的各种故事，你不管是艺术家的一个作品，还是结合某个很经典的 IP 的作品，它有很多东西跟你平常的兴趣爱好全都是能联系在一起的。」

52TOYS 联合 MARVEL 推出的联名玩具产品

图片：Google

他开心的讲道，「我觉得每一件收藏品，都代表着你某段时间的一个记忆点，就像唱片和电影一样，当你听到一段旋律，或是看到一个造型 、一个场景，都会勾起你的某段回忆 ，玩具也是如此，它可能是某一个艺术家或设计师的作品，每个人喜欢的理由也都各不相同，它会唤起你某个时间段的记忆，也或许是一份快乐。」是的，就像陈威所说的那样，每个人对收藏都有着不同的理解，如果某件事物能够引发你的收藏欲，那既代表着它对于你着特殊的含义，同时，收藏也是一个学习和交流的过程，每件藏品背后所蕴含的东西，对于我们都是一个全新的内容领域。

52TOYS 联合《王者荣耀》推出的联名玩具产品

图片：Google

「玩具在日本和美国是一个相当成熟和完整的产业链。对比他们，首先，近年中国国力水平的上升，加大国人对于娱乐消费和精神层面的消费需求，而且中国年轻人人口基数很大，我觉得，玩具对于中国是一个有着无限发展前景和延展性的行业。其次，我和我们的核心团队本身就对这个行业有着非常大的兴趣，它是那种你干一辈子也不会腻的事情，而且作为事业来讲，能够将兴趣和工作结合，还是很重要的，当你遇到困难，需要解决问题的时候，你能不能自信满满，保持一种积极的态度去面对和推进，和你对这件事有没有兴趣，起到了至关重要的作用，况且，我觉得这个市场值得你将全部投入到其中。」

在和我们分享完自己对于收藏的理解后，陈威和我们讲述起创立 52TOYS 的经历 。「 我把 52TOYS 定位于一个玩具产品品牌与诸多知名 IP 版权方保持着长期的深度合作，我们会将它重新设计与二次创作，并为其注入一个全新的灵魂与载体。未来 52TOYS 还会投入更大的经历去推出自己原创的 IP 形象产品。」

52TOYS 推出的 BEASTBOX 系列

近年，中国年轻群体对于娱乐消费的需求日益增大，而这也直接刺激到了中国衍生品市场的发展，对此 ，陈威也给出了自己看法。「国内的衍生产品市场现在属于一个初期的发展阶段，日本的动漫、美国的电影发展比咱们早，他们有一个长时间的形成过程。我觉得中国市场这几年的消费水平是有所提升，90 后和 95 后这些年轻群体的消费意识得到了提升，大家开始愿意为兴趣买单，这点是很重要的。还有近两年比较火的盲盒类产品，他是一个初级市场的典型的产品代表，它属于入门级产品，还有就是扭蛋，他们的单价很便宜，复购率很高，大家可以通过购买这种产品，来培养自己的兴趣爱好，随着之后市场的发展与壮大，你对于产品的可玩性的需求也会不断提升。」

52TOYS 推出的 BEASTBOX 玩具图鉴

图片：Google

「而且 ，『玩』这件事，是会越来越高端的，比如 ，你刚开始滑雪，你会去滑雪场租雪板，随着你技术的提升，你开始购买装备，最后也许你会跑到瑞士滑雪，都是很有可能的，它是会越玩越深的。玩具也是这样，因为玩具的品类、品种、材质，本就五花八门、多种多样，玩着玩着逐渐产生更广泛或高阶的需求。」他继续解释道，「中国市场这两年的发展迅速，未来，这个市场的产品会更加的多元化，题材也会更加多元化，因为现在是信息时代，发展速度也会比日本和美国几十年前的市场发展要快。」

52TOYS 举办的第三届原型创作大赛中的作品

图片：flickr

作为 IP 衍生品市场的重要部分，52TOYS 在挑选品牌和 IP 作为合作对象的时候，会有怎样的考量呢?「一般来说，分为两种，一种是经典 IP，跟成熟的版权方合作，我们会从两个维度考虑，第一个是 IP 的受众群和知名度，第二个则是它的生命周期。另一种则是，我们会去挖掘很多设计师和艺术家，并与他们展开合作。虽然，不会像经典 IP 那样，有着强大的受众基础，但是他们对产品的开拓性和先锋性，是值得我们去投入与探索的。虽然，他们不会像经典IP那样，有着庞大的受众基础，但是它对于整个市场的这种艺术上的开拓，或者是一些产品的先锋的这种概念上的探索，我们都会去选择与他们合作。而这也让我们的产品在艺术创意上有着更多拓展的空间。」

对于一个初级阶段的产物，中国的 IP 衍生品市场肯定会存在着某些欠缺，「国外，对于收藏和了解玩具衍生品，已经有很多年了，一个家庭里可能会是因为父辈对这个的兴趣，影响到了他们的后代，这就是文艺产业发展早的优势。全世界的年轻人的喜好都不会有太大的差别，大家对于动漫、影视、游戏、玩具，这些是都是他们平时喜好的娱乐生活方式，而且这两年年轻人在这方面的消费增长特别快，已经越来越接近日本、美国这种成熟产业的国家。」

52TOYS 联合《异形》推出的联名玩具产品

图片：52TOYS

我们都很清楚创业的艰难，在 52TOYS 的创业初期 ， 陈威会遇到什么样的困惑呢?「早期 ，很多人对这个行业不理解，对衍生品和收藏玩具的概念不清晰，甚至对玩具的定位也是模糊的，感觉是给小朋友玩的。但在那些有着成熟体系的国家而言，他们出品的玩具都会在包装上有着明显的年龄标识，这样可以让大家清楚它所服务于的群体，同时，它也有着区别于儿童玩具的收藏价值和创意理念。」

陈威阐述着自己的观点，「再者，我觉得近年不同年龄层之间的代沟和差异越来越小，因为大家都可以通过互联网收获到很多的信息，而这也让收藏玩具变成几代人所共有的爱好，而它也成为了人与人之间相互交流培养爱好的一种载体和工具。」

52TOYS 推出的 BEASTBOX 系列中的单品图

图片：Google

「而另一方面，对于创业来讲，兴趣是很重要的，就算你遇到多大的困难，兴趣就是你最大的动力。反之，如果没有这些动力，你很容易就会被困难击垮。」在分享自己的创业经历时，陈威也提到了合伙人的重要 ，「挑选合伙人也很重要，你要找到和你同样喜欢这件事的人，这也你们才能相互理解、相互包容，甚至是相互忍让，这也会让你和你的核心团队，能够有相互的好感和认可，否则就会很容易产生矛盾，最后，剩下的就是运气和天时了。说句实话，我真觉得创业是一个特别苦的事情」他苦笑着说。52TOYS 一直在坚持给予原创设计师一个能够展现自我的舞台，那么，在陈威眼中，如何权衡原创和 IP 合作之间的平衡?

「首先，要我解释一个概念， IP 合作你也得是原创。如果一位沿用原有造型，那毫无意义。需要在第二次创作中，注入新的设计与载体，只有足够的创意与新意，才能真正打动到玩家，产生复购的几率与好感度。」他继续解释道，「其次，我们做一些大赛的目的是挖掘更好的人才和作品，因为这个行业属于创意领域，我们不断与有才华、有创新设计理念的人合作。例如原型创作大师赛，每年会设定一个创作主题，设计师们将通过 52TOYS 平台去展示，最终优胜的作品会被商业化开发及推广。因为我们希望给予设计师最大的施展空间，把最大的经历专注在创意上，至于商业化和推广等环节，我们会安排专业的团队去执行，这样可以发挥出两边最大的价值。」我很赞同陈威的这个观点，不同的人所擅长的领域也是不一样的，与其让对方接触一个陌生领域，不如在各自的领域将产能最大化，以此来让双方间合作的价值最大化。

52TOYS 推出的 BEASTBOX系列狄奥 DIO 定制款

在开场的介绍中，我们知道陈威毕业于艺术设计专业 ，那么有着创作功底的他，是否也会参与到团队的创作当中呢?「有时候，我会给大家提出一些意见，例如，商业化不要太浓，你光考虑到成本和质量会让产品受到局限，同样，你只在乎艺术方面的创作，会令你的产品高处不胜寒，别人看不懂，也自然也不会去消费这些产品，我们要找到一个商业和创意上的平衡点，其实，在这设计方面，我更多给到大家的是一些如何能够更好的平衡两者的建议。」

近年，中国元素逐渐成为一种全球性的热门元素，对此，52TOYS 会否在之后的设计当中，加大中国元素的比例，并以此来向全球推广具有特色的中国的历史和文化呢，「我们有着一系列专门以中国元素作为设计灵感的公仔系列 —— 『超活化』，『超活化』取自『超越传统，活化历史，传承文化』，这个系列会将很多中国传统元素，不管是人物、文物，还是一些古代的文化，将这些跟现代文明结合进行创作 。」

52TOYS 推出的超活化系列战士兵马俑

他开心的说着，「这两年，我们在这个系列中，投入了不少精力，像是与兵马俑形象的结合，跟唐朝仕女的结合，包括我们也会跟历史文化这方面的企业和品牌合作，包括我们也会与历史文化方面的机构合作，比如陕西历史博物馆与国家宝藏栏目等，也一直在挖掘有意思的内容，以有趣的产品形式呈现给玩家。大家通过这种形式，能够更愿意去了解产品背后的中国历史或者文化。

这个系列的产品，会参加在日本和美国的一些展会，非常受欢迎，他们对于中国文化相当痴迷。『仕女的日常』是唐代的女生形象，做一些现代女生做的事情，比如瑜伽和自拍，都很有意思。」除了系列产品外，52TOYS 还做出了很多不同的尝试，如「蛋趣」和「78 动漫」两个平台，那么将如何权衡他们之间的平衡呢？

具有游戏互动乐趣的 52TOYS自有电商平台蛋趣

图片：36k

对此 ，陈威给出了自己的解释，「首先，蛋趣是首个以线上扭蛋机的形式进行销售的全球首创电商平台。2017 年开发上线后，公司将线下扭蛋机模式完全搬到线上，并叠加了很多线下所不具备的有趣体验，借以 52TOYS 源源不断的经典产品进行联动，深受广大玩家喜爱，成功创建了扭蛋系列全新玩法。」

他继续说道 ，「前几年我们收购国内最大的动漫模玩论坛『78 动漫』，目前也在优化中，希望未来能够成为一个集产品咨询和玩具资料库的媒体，方便广大玩家在上面找到喜爱的产品资料信息，同时也可以增加社交属性，将有共同爱好的人们聚合到一起。」

52TOYS 推出的超活化系列唐朝仕女日常

图片：Google

确实，「盲盒」是当下年轻人最为喜爱的一种营销模式，因此，它也被用到很多不同的产品运营当中，那么不禁让人感到好奇，这种高人气的现状还会维持多久呢?「出于对打开未知礼盒的惊喜，盲盒就此诞生。购买盲盒的乐趣在于神秘感，但我们认为，拆开后看到心仪礼物更是惊喜中很重要的一大环节。」 他继续说道，「但是这并不表示它能套用在任何商品当中，它只是一个模式，产品力才是真正的核心价值，所以还是要把精力放在产品的开发和设计上面，不能过于本末倒置。」在刚刚的问题中，我们谈到了 52TOYS 的旗下的不同平台，而这也与当下年轻人的社群文化如出一辙，那么对于陈威或 52TOYS 来讲，社群文化是否会成为他们之后的发展重心?

52TOYS 打造的招财宇航员文化遗产系列

对此 ， 陈威也给出了自己的看法，「我觉得只要有着共同爱好的人，就喜欢和乐意去与他人进行交流和分享，我觉得我们要打造的是大家的一个共同的社区，在这里你可以通过购物来满足自己的兴趣，我通过晒朋友圈或是其他方式露出，可以发现和我有着共同喜好的人，这样我们就会有共同的爱好和话题，这不过我会把这些体现在平台上面，在更多的交流中，就变成了一个社区，成为了一种社交模式。」 思考片刻后，他继续说道，「我们提供一个具有社交属性的平台，在这里你可以晒出自己收藏的各类玩具，我们希望让有共同爱好的玩家，能更轻松的找到彼此，去沟通、探讨。同样，我们也希望和消费者有更多交流，激发我们产生出更多更好的作品。」

52TOYS 联合《蜡笔小新》推出的盲盒系列

图片：Google

网络的出现，的确给我们的生活带来了质的变化，人们改变了很多固有的生活习惯 ，同时也衍生出很多新的事物，而对于销售业来讲，网络的出现，为他们带来了一个全新的空间，相比传统的线下实业，线上产业的出现，打破了地理区域的限制，有着实体业经验的陈威来讲，会如何看待和维持线上与线下两者间的平衡呢?

52TOYS 联合《蜡笔小新》推出的盲盒系列

图片：Google

「我觉得线上和线下同样重要，社交媒体和线下快闪店等新玩法有效缩短了传播路径，同时打破了地域限制 ，“时间” x “空间” 实现了几何级的营销新速度， 颠覆了传统品牌成长路径，同时变成一个无时差、无地域差异的一个销售模式。」 他想了想，「如果说线上是一个横向的延伸，那线下实体的优势是则是现场体验，是纵向的延伸。线下展示能够给大家更直观的认知，通过实实在在的触感、沟通，有机会建立深情感连接，这种面对面的交流，绝不是网络交谈可以比拟的，实现品牌弱关系到强关系的转变， 让零售社交化。所以我觉得线上线下互相拥抱融合，才能汇聚发展出最强合力。」

52TOYS 推出的RAMEO宇宙畅游系列

在筹备这次采访前，我曾极度好奇，一款 IP 衍生品的生产过程，期间是否会出现，无法掌控的困难， 对此 ，陈威为我解答了心中的疑惑。「从初期的开发到产品的上市，基本上会经历6到8个月的时间，如果是我们跟版权方的沟通的话，前期要跟对方确定产品形式，我们方案初期的设定，以及与他们进行可行性的讨论，后期是从 2D 绘制到 3D 建模，实物化的整体，以及每一个阶段的设计过程，在跟版权方进行修改和确认后，就可以落实到工厂的下单生产，最后则是产品的前期预热和渠道的铺展。」

52TOYS 推出的 BEASTBOX系列狄奥DIO 定制款

图片：Google

当提到期间最为耗费精力的步骤时，他给出了这样的回答 ，「如果，你的创作思路和实物化中间出现问题，那就必须要进行各个方面的调整，你想象的这个产品，由平面变成立体，然后生产成为一个实物，期间会存在着很多不可预知的问题，你需要通过不断的调整、优化，减小它们之间的差距，然后达到你对于产品预期，有时候会很顺利，相反，就会令你十分痛苦，从工艺技术到成本控制，可能都实现不了你的设计理念，所以在一开始设计的时候，设计师就要有着很多的经验，要通过不断的经验积累，才能令你找到创意上的平衡点，如果好的想法，实现不了，那它也仅仅只能停留在创意的层面。」

52TOYS 推出的 GHOZILLA

图片：Google

在谈到品牌的未来发展时，陈威给出答案，让我感受到了他的坚持和创新，「当然，在今年我们将会推出一个叫做『Dream Fair』的项目，我们会与全球很多艺术家和先锋设计师展开深层度的合作，然后会推出很多有意思的产品形态，而且造型上也会有比较大的实验性的尝试，这个项目也是我们今年的重点。」与「创新」的 Dream Fair 相比，对于品质的提升， 就是他和他的团队一直以来不懈坚持的事情。

52TOYS 推出的 BEASTBOX 系列中的单品图

图片：Google

「其实 ，与新的目标和发展相比，我觉得能够把自己现有的产品做好，就有很多要干的事情 。怎么令产品变得更有品质、品味，更具趣味性和可玩性等等，我觉得在这些元素，就已经有很多可以深挖的空间了，我们未来会将重心 更多的放在创意和产品多元化的形态上，比如说在现有产品基础上，开发和提升 2.0 或 3.0 的创意高度，其次，我们会加入更多的产品类型， 例如不同材质上的尝试等等，再者，会加大力度与不同的设计师、艺术家，或者是品牌间进行合作，在所有产业都以设计与创意作为核心竞争力的今天，要不断的了解市场的需求，同时，要不断的了解市场的需求 ，同时 ，也要比市场更快的反应出来，这样你才能够引领市场，而不是被市场所引领。」在采访的最后，陈威跟我们说道，「我觉得这个行业，更多的是一种兴趣的体现，有很多人是玩着玩着，就完成了从玩家到从业者的身份转换。

52TOYS 推出的 BEASTBOX 系列中的单品图

图片：Google

最后，我们也希望与更多优秀的品牌和设计师合作，挖掘更多的可能性，共同为中国玩具市场提供更有品质的产品，让我们的生活再有趣一点。」作为衍生品市场的一名从业者，在这次的采访过程中，陈威让我懂得成功并不是偶然，不可置否，他对于市场的把控能力，对行业的认知理解，无愧于能够取得今天的成就，但与这两点相比，能够将兴趣转变成为职业，是我最为羡慕他的地方，同时，也是他能够坚持至今的最大动力。希望在今后的时间里，52TOYS 能够为我们带来更多更好的产品，向我们证明中国衍生品市场和品牌的潜在价值与行业实力。

Text / Seven

Editor / Cyrus Huang

Photo / re_xiuba

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