互联网广告业的泡沫

作者/Maciej Cegłowski 翻译/ONES Piece 何聪聪

译者按：在第169期的ATP（Accidental Tech Podcast）播客节目中，Marco Arment评论道“the web sucks for ads”。他们认为网页本就不适合打广告——用户对上面出现的各种广告大多视而不见。虽然网页的浏览量很高，但CPM（Cost Per Mille, 千人成本，指由某一媒介送达一千人所需的成本）却很低。于是广告主就借助各种营销技术来实现更精准、有效的投放。这一切都是基于广告是互联网行业默认也最容易使用的商业模式这一前提。本文作者则对这种模式提出了质疑，行文中不乏对互联网广告业种种乱象的鄙视和看衰，言辞激烈却引人深思。

关于作者：Maciej Cegłowski是硅谷颇有影响力的一位程序员。他创办并独立运营着Pinboard，一家提供网络书签收藏服务的网站（通过一次性收费而不是广告盈利）。此外，他也是一名画家和作家，文章以幽默、辛辣见长（从下文就可见一斑）。本文摘自他的个人博客Idle Words。

就在几天前（译者注：意指2015年10月30日），VentureBeat发表了一篇赞助商文章，《影响2016年营销策略的七大营销技术解决方案购买趋势》。与其说它内容出彩，倒不如说它广告打得妙——至少打了四层广告却没有给经济活动带来任何影响。

这是一份长篇累牍的广告，它主要针对（1）软件公司；（2）广告营销类的创业公司；（3）他们自家的广告主；（4）以及天晓得，可能是什么媒体出版类的创业项目，正拿着你姥姥在养老基金里的钱，愉快地烧着。（此处省略第5、6、7、8点等等）。

广告这行当里有泡沫，而且迟早要破。

营销技术（ad tech）这个领域极其复杂（而且我认为这是故意的）。你好好看看下面这个图表，能明白这都是什么鬼吗。不过今天我并不想巨细靡遗地来探究这障眼法当中的细节，而只想大致上勾勒出这套戏法中资金的流向。

下面一系列的插图是从我上周在悉尼的一次讲话中选出来的，所以里面的消费者这一角色将由袋鼠来表示。

这里的基本关系是：消费者花钱来换取商品或者服务。大家对这点应该没有什么争议吧？

然后这笔交易的一部分是用来给广告买单的。这可以是直截了当的（比如一家五金店小老板在当地报纸上打广告），也可以是拐弯抹角的（索尼掏钱给制片方让詹姆斯·邦德用他家的破手机）。钱从通过什么渠道进入广告不要紧；我们只关心这当中的净流出或者流入。

简单来讲，就是我们付了一小部分“消费税”来为广告买单。

而这一小支资金的分流养着乌泱乌泱的一群广告公司（目前已有数千家）。这些公司业务关系环环相扣、极其复杂。这里面包括桌面广告、移动广告、中间商、交易市场、流量平台、势头正猛的消费者监测行业，以及专门在类似广告拦截插件这样的消费者“魔高一尺”的情况出现时，负责“道高一丈”的一帮新晋创业公司。

不过，这其中的生态并不是重点。你不会真的想知道那里面都有些什么的。重点在于我们为广告买单的那部分钱去了哪儿。

目前，所有的广告利润几乎都进了少数几家巨头的口袋，例如Facebook、雅虎和谷歌。其他玩家都在拼死拼活加入这个阵营。就像在母鲨子宫中互相吞噬的大白鲨幼体，这个领域的创业公司知道唯一的出路就是吃掉对手。

也许你已经注意到上图中流入和流出的箭头并不相等：巨头们从广告中赚的，比消费者从口袋里掏出来的钱要多。

使两边能够平衡的差额，来自风险投资人的口袋。这些人都在赌自己投的宝贝项目或者技术将是下一位胜利者。是他们为营销技术这个领域提供了大量的补贴。

但投资人也想出现在右边的阵营里。砸钱的同时，他们最终想把钱都赚回来，连本带（暴）利。

此图中还没有包括流向广告欺诈的那一大笔资金

在现在这种情况下，实现资金出入平衡只有两种方式：要么就是令消费者每花的一分钱中有更高的比例进入广告行业（也就是提高“广告税”），要么就是说服消费者买更多的东西。

我很怀疑这两种方式是否行得通。比比你一天中看到的广告数量和你实际消费的次数，再想想现代广告行业伴随着各种品牌意识活动和社交媒体网红的、有如迷宫般的复杂现状，你就知道——这头奶牛已经差不多被榨干了。

此外，投资者是从众的。当他们一窝蜂逃离时，这个沼泽就会干涸，然后谁知道到时候在那泥泞的池底都有些什么乌七八糟的东西在垂死挣扎。

问题不在于这些公司的倒闭（希望他们不得好死），而在于危机渐深的时候那些得以苟延残喘的家伙们将会不择手段地活命。

而这些公司多年来一直都在收集、追踪我们最最私人的数据。到时候局面将会变得很难看。

在我看来避免这场灾难的唯一出路就是减少这滩沼泽中公司的数量，想方设法回到之前的状态去，最好是通过严格的监管。但我知道没人会这么做。

至于媒体，他们前景堪忧。忏悔吧！在这个科技广告圈的骗局曝光之前脱身吧。放弃各种数据的追踪，告诉傻瓜广告主你不用通过一帮中间商就能直接把广告位卖掉，然后祈求你读者的原谅。尊重他们的隐私、带宽和智商，拍拍他们马屁，然后说不定他们会掏钱订阅些什么。

或者，你就坐好了，给自己来一瓶Smirnoff Ice™鸡尾酒，想想更有创意的法子来养活网络媒体吧。

忏悔吧，因为末日即将来临！

本文原载于 Idle Words，由ONES Piece何聪聪编译。ONES Piece是一个由ONES Ventures发起的非营利翻译计划，聚焦科技、创投和商业。