法国世界杯夺冠华帝启动退款却成为品牌营销赢家

世界杯，作为最大商业价值的IP，历来都是广告主们“必争之地”。据闻，本次世界杯，就有不少国产品牌，例如，万达，蒙牛，OPPO等冲出国门，走上了世界杯的绿茵场。而据相关数据显示，此次世界杯中国品牌军团共投入53亿的广告费用。

而伴随着球赛的不断进行，很多热门的球星代言人也随着赛事退下了战场。看来，签约代言广告崇尚“追星”模式的企业品牌都未能笑到最后，反倒是不签球星签球队的华帝厨电成了赢家，且推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，收获不少眼球和话题度，可谓是本次世界杯营销最大的赢家。

北京时间7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚队，捧起世界杯!以"法国队夺冠退全款"作为营销大手笔的华帝，也启动退全款了，并在天猫等平台发出退款流程公示。法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，"庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动"。这篇文章很快刷屏。

当然，华帝"退全款"福利是有条件的:需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝"夺冠套餐"。其中，指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售:华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店，华帝在京东、苏宁、国美的旗舰店;指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。

华帝会不会赔惨?不超过7900万

相信作为吃瓜群众很多人都会关心，一旦法国队夺冠，华帝是不是要赔惨?实际上，华帝对这个营销活动做出了精心的设计，参与活动的不是全线产品，而是指定"夺冠套餐"，并将消费者购买截止时间设定为6月30日22时，此时法国和阿根廷的1/8决赛正要开踢(后来华帝又将活动时间延长了三天)。

根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中"夺冠退全款"指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中"夺冠退全款"指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。

如实际发生退款，需承担的成本只是"夺冠退全款"指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。

而且，根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元;线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。世界杯期间，"法国队夺冠，华帝退全款"几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

而且，这波营销直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日最大增幅高达525%。

世界杯效应华帝的产品提升了知名度

华帝自己也发布公告称，"法国队夺冠，华帝退全款"营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

不过，本届世界杯，对华帝也可谓多事之秋。

6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。这时大家才知道，原来华帝出了大麻烦。

放在平时，大家对法院这则公告可能不是那么关心，但如今，世界杯营销大手笔也带来放大效应，让华帝成了媒体关注的焦点。很快，媒体挖出公告背后的隐情:北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司，其实是华帝在北京和天津两地的一级经销商，控制人都是王伟，而王伟失联十余天，据称欠下大量债务。消息一经发酵，再加上股市整体行情不好，华帝股价一路下跌。

但是，庆幸的是随即华帝发表了相关声明并表示，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。

虽然体育营销具备绝佳的眼球效应，这是品牌选择体育的重要原因，但与此同时，体育营销又具备一定的独特性，在绑定之前需要考虑清楚关联性。是否真正能够实现美誉度与品牌效应的双丰收，在蹭热点带来的流量之外，品牌核心价值才是企业需要追求的。所以说，虽然本次世界杯体育营销华帝成为了最大的赢家，但是背后的这些”多事之秋”也是不容忽视的！