062 品牌定位-有种率性，叫独具一格

说两个汽车品牌，奔驰宝马，你能想到什么？可能你脑海里直接就蹦出这句话：开宝马，坐奔驰。多么清晰的品牌定位。但其实宝马并不是一开始就明确了自己的定位，至少在1974年以前，宝马的定位仍然是“运动感的轿车”，那个时候卖的其实不怎么好。后来负责宝马广告的有一个人叫马丁普利斯，他想出来一句话：终极驾驶机器。从20世纪70年代中期开始，宝马在美国市场的主旋律就是这个“终极驾驶机器”，这句广告词也是汽车业历史上持续时间最长最为经典的一个。后来这句话也被推广到全球，在中国被翻译为“追求驾驶的乐趣”。现在宝马有了一个新的众所周知的口号：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure），就是这个纯粹的驾驶乐趣，让宝马跟其他品牌区分开来，在人们的脑海中深深地植入了“开宝马”这三个字。

品牌定位，就是在客户的心智当中占领一个独特而有价值的位置，说的直白一点就是：你是谁？品牌定位不是简单的功能描述，讲功能只有专家听得懂，可逆没办法从专家身上多赚一分钱，所以品牌定位要说老百姓听得懂的语言。广东凉茶，古已有之，但北方人是不太熟悉的，今天提到上火，你的第一反应不是吃牛黄解毒片，而是“怕上火，喝王老吉”；以前感觉累心、脑子不够用的时候就想着赶紧睡一觉，现在想到“经常用脑，多喝六个核桃”。品牌传播过程中，最忌讳讲一堆有用没用的东西，作为用户我不在乎你是怎么做到的，我只能记得住你对我有什么用。

想要找到属于自己的独特定位，做到以下三件事是个不错的开始：
1.宁为鸡头，不当凤尾。世界上第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？中国第一个进入太空的航天员是杨利伟，第二个人呢？很多时候人们只能记住第一名，所以想要占据用户的心智，想办法成为第一是最好的捷径。你说你所处的行业是个大市场，做到第一没那么容易，没关系，你可以专注一个细分市场。如果现有的细分市场也都有人占山为王了，大不了，那就自己开辟一个新的山头。整个汽油动力的汽车市场已经饱和了，SUV、跑车、越野、家用车等细分市场也都已经基本饱和了，于是特斯拉选择开辟一个新的山头——电动车。客观上确实困难重重，比如没有充电桩等等，但一旦它成为细分市场的老大，特斯拉在2016年的销售额是70亿美元。《定位》中有句话说：成为第一，如果你不能在这个领域争得第一，那么就寻找一个你可以成为第一的领域。
2.求同存异，借力打力。好的品牌定位，就是要在用户建立联想的过程中既要找到差异点又要找到共同点。七喜刚面世的时候，给自己的定位是“非可乐”，跟可乐建立对标关系，首先是让消费者产生品牌联想，七喜是一种类似于可乐的碳酸饮料，但又强调非可乐，这是在突出口味上的差异。这是在借力打力啊，因此七喜一上市就取得了不错的成绩。
3.不忘初心，方得始终。抢占用户的心智需要围绕同一个概念反复强化，让用户永远记得你是这个细分市场的老大。这个时候如果有竞争对手来跟你抢市场，你就是正宗它就是山寨，你就是初恋它就是小三。那些不断更换自身品牌定位的品牌，看起来是跟随时代潮流，但实际上只会让用户懵圈。李宁从“一切皆有可能”到“让改变发生”，再到“90后李宁”，这个排名第一的民族体育品牌经历了断崖式的业绩下滑，三年亏了31亿。对比国际品牌耐克，一句经典的“just do it”，一直被模仿，从未被超越。

总结：
1.一句话记住品牌定位：成为第一，如果你不能在这个领域争得第一，那么就寻找一个你可以成为第一的领域。
2.想要赋予品牌一个独特的定位，你需要记住：宁为鸡头，不当凤尾；求同存异，借力打力；不忘初心，方得始终。

内容来源于路骋——《用得上的商学课》