自媒体报价达卫视黄金档七倍！传统媒体人该做些什么？

文/谭飞

从2011年网络广告首次超报纸，2014年网络广告首次超电视，到2015年传统媒体广告收入之和不敌互联网，广告市场不断发生嬗变。

今年以来，包括CTR峰会、长沙中国国际广告节等多个事关传媒广告领域的活动陆续举办，本文综合部分大咖观点，结合相关报道和笔者个人观察，摘取传媒行业相关的部分广告市场数据进行预判。

互联网媒体首超50%，绝对领导地位巩固

从图表可以看出互联网媒体占比首超50%

《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》显示，在2014年传媒细分行业的数据中，下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4年下降，与此同时，网络广告收入和网络游戏收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，特别是网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。

由中国社科院新闻所发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7(2016)》指出，2015年中国传媒业市场发生了革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四家传统媒体广告收入之和。

数据显示，2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%；而2015年电视广告收入为1219.69亿元，同比下跌4.6%；报纸为324.08亿元，同比下跌35.4%；杂志为65.46亿元，同比下跌19.8%，广播为134.30亿元，同比上涨1.1%；2015年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模。

上海剧星传媒董事长兼总裁查道存在今日广告节指出，互联网媒体超50%，绝对领导地位巩固，整个互联网的广告要占到了全部的广告市场半壁江山。

视频网站进入寡头时代，单体视频网站过100亿

早在今年的柠萌影业新品发布会上，柠萌影业总裁苏晓大胆预测：

2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视；视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌；通过视频网站看剧的用户数将超过电视；而会员付费将成为内容行业的新引擎。

上海剧星传媒董事长兼总裁查道存在广告节指出，视频广告一直在增长，这也是视频营销的下半场，视频广告从原来的新媒体变成主流媒体、大众媒体，视频广告进入主流预算、大预算。

以湖南广电为例，湖南卫视2015全年创收101.8亿元，湖南广电2016年的110.25亿元广告收入，与2015年的109.1亿元（湖南卫视101.8+地面7.3）的广告收入相比，提升不多。

而华尔街分析师普遍认为，2017年爱奇艺营收将达到171亿元，且亏损将不断收窄，最终在2019年将实现盈亏平衡。

不难看出，在视频网站的寡头时代，如果单体视频网站营收过100亿，很可能超过湖南卫视今年的营收。

咪蒙广告报价达卫视黄金段七倍，自媒体也将超电视？

《2016年中国自媒体行业白皮书》的数据显示，目前，自媒体行业内完成融资的人数已经达到了175人，而这175人中，至少有20位自媒体人融资达到了千万元以上，其中有10位估值上亿。

IMS新媒体商业集团CEO李檬22日在第一届克劳锐自媒体高峰论坛上表示，未来五年，围绕着中国整个自媒体广告市场将超过千亿规模。全媒体，多渠道、全平台的社交营销概念逐渐在形成，发展热度持续上升，因此，在2017年多元化营销的时代一定会到来。按照李檬的预测，不难看出，自媒体五年后将超电视。

过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例，现在的软文价格已经涨到了头条65万，二条是35万，其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。现在来看，咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。

OTT冲击传统互联网和传统电视，或将成为主流

2016年是OTT元年。从CNNIC的数据可以看到，通过电视接触互联网的比例已经超过了20%，意味着智能电视的市场占有率达到了一定的规模。

奥维云网(AVC)公布了2017年国内OTT行业运营大数据蓝皮书。据统计数据显示，2017年H1，在彩电销售总体下滑同比达到7.3%的局面下，OTT用户仍表现出高度活跃态势，月活跃终端数8112万台，同比增长17.9%，势头非常强劲。

使用OTT的广告主比例从2015年的13%，快速提升到2016年的23%，越来越多的广告主希望把他们的钱投在OTT上面。OTT广告收入去年是10个亿，传统电视是1200亿，这样的差距值得关注。

OTT实际上是对传统电视的赋能，当传统电视只是一个只有看的单向发布的渠道的时候，OTT让我们有了更多选择的权利，我们可以在智能电视上进行其他的服务，享受一些其他的交流，这是OTT给我们带来的好处，也意味着OTT的出现一定要分食我们家庭大屏中的一部分的份额。

有预测称，2017下半年，OTT广告行业发展态势将更加猛烈(广告规模将达20亿+)，行业发展也将更为全面(从开机到桌面，从贴片到组合，广告形式更加多样化，评估效果更加专属化)，同时随着行业的发展，也将出现一定程度的行业洗牌，整个市场也将朝着规范化、可持续发展的道路健康前进。