秋叶：新媒体营销概论

在我司负责新媒体运营的同事桌头看到一本《新媒体营销概论》，一看名字是秋叶大叔编的，于是就拿来看看，把全书的框架性结构梳理了一下，备用。

新媒体

一、新媒体的概念与特征

此部分主要介绍新媒体的概念、特征以及新媒体的主要工作及趋势。

1. 新媒体的概念和内涵

• 连线杂志：新媒体——所有人对所有人的传播。
• 联合国科教文：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。
• 秋叶：凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网等渠道，以及计算机、手机、数字电视等数字或职能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看做新媒体。

2. 优质媒体的三大特征

• 不同媒体覆盖人群不同
• 不同媒体覆盖场景不同
• 不同媒体风格调性不同

3. 新媒体发展的四大趋势

• 注意力经济时代来临
• 移动场景阅读时代来临
• 参与感时代来临
• 社会化传播时代来临

4. 新媒体运营的主要工作

• 理解产品
• 积累网感
• 整合资源
• 内容策划

二、新媒体的类型

此部分介绍了新媒体从过去到现在的媒体形态变革。

• 门户网站到微网站
• 从邮件到EDM
• 从论坛到知乎
• 从博客到微博
• 从搜索到分答
• 从QQ到微信
• 从视频到秒拍
• 从手机报到新闻客户端
• 从数字电视到直播
• 从淘宝到微店
• 支付宝与财付通
• 从装机工具到推广渠道
• 从网络游戏到虚拟现实
• 从自媒体到社群
• 大数据下的新媒体

三、新媒体广告投放载体

此部分主要讲新媒体渠道商广告的投放载体。

1. 新媒体广告综述

• 新媒体投放广告流程：
• 确认投放新媒体广告的目的
• 结合企业定位以及调性，分析企业受众人群，选择与之匹配的广告载体；
• 确定创意及新媒体广告展现形式
• 获取广告投放入口，联系洽谈并投放
• 每天分析广告投入数据，实时进行广告策略优化调整。
• 新媒体广告投放的付费模式：
• CPM，Cost Per Mille ，广告投放过程中听到或者看到某广告的每千人平均分摊的广告成本。
• Cost，Cost Per Click，网络广告发生点击才产生费用。
• CPA，Cost Per ACtion，按照行为作为指标来计算，这个行为可以是注册、放入购物车等。

2. 新媒体广告投放策略

• 新媒体时代广告的新特点
• 互动性
• 多样化
• 海量化
• 新媒体时代广告传播的新特点
• 精准定位
• 内容为王
• 整合传播

3. 网站平台

• 受众人群范围广，包含各层次的人群
• 有利于提升品牌的全国或本地区知名度
• 有利于拓展全国或本地市场和吸引大量的零售客户
• 首页推广费用高

4. 移动新闻客户端

• 精准定制类
• 今日头条
• 一点资讯
• 天天快报
• 常规新闻类
• 腾讯新闻
• 网易新闻
• 搜狐新闻
• 新浪新闻
• 凤凰新闻
• 澎湃新闻

5. 社交媒体平台

• 社交媒体平台广告：
• 微信朋友圈、公众号
• 微博广告
• QQ弹窗及空间信息流广告

６.　视频平台

• 网络电视
• 视频直播平台
• 用户内容视频分享平台

7. BAT大平台

• 百度平台：搜索推广、网盟推广、产品推广、社群营销等
• 阿里平台：阿里妈妈
• 腾讯平台：广点通、智汇推、朋友圈广告

8. DSP平台

• Demand Side Platform，需求方广告平台
• 一个统一的、综合的操作平台
• 能够整合、优化、管理不同渠道的流量
• 支持RTB实时竞价

９.　众筹平台

• 债券众筹：投资者获取一定比例的债券，获取利息收益并收回本金；
• 股权众筹：投资者获取一定比例的股权；
• 回报众筹：投资者投资后获得产品或服务。

10. 其他媒体投放平台

• 无人机广告载体
• VR广告载体

四、 新媒体运营策略

此部分介绍新媒体运营的策略和相关的要求。

1. 新媒体越来越受企业重视

• 广泛从传统媒体转移到新媒体是趋势
• 新媒体具有自身的适应性特征，并不是万能的

2. 把内容自运营平台和推广渠道分开

• 自建新媒体平台：官网、官方微博、官方微店、官方微信、官方论坛、官方邮件
• 推广渠道：合作互推的新媒体渠道

３. 注意新媒体渠道卡位

万达新媒体投放蓝皮书广告投放类型划分：

• 新闻客户端
• 地方网络平台
• 社交媒体
• 视频平台
• BAT平台
• DSP广告
• 专业网站平台
• 跨界网络平台
• 其他新媒体：无人机、VR等

4. 学会系统策划运营方案

• 优质流量平台的选择
• 精心策略爆款话题
• 形成口碑传播效应
• 产品做好导入准备

5. 成长为懂新媒体的“小伙伴”

• 提高网感
• 提升专业度，训练互联网思维
• 培养策划能力

五、新媒体负面效应和网络舆情管理

略

六、案例篇：新媒体助力传统行业转型

略