体验式零售：小微书店崛起

文｜ 阿里云研究中心主任 田丰、中金易云副总裁 朱英、机械工业出版社 赵一虓

小周家楼下有家小书店，店铺不大书也不算多，但每周六，他都会在书店泡一下午，边看书边喝喝咖啡、吃点东西。

相比于网上购书，至少需要等待1-2天才能拿到新书，小书店能有更好的体验环境，而相比大型的购物书城，小周觉得能省去了找停车位的麻烦。

实际上，实体书店所承担的已不仅仅是买书的消费功能，更多人把书店看成是一种文化空间或是社交场所。近日，阿里云研究中心主任田丰、中金易云副总裁朱英、机械工业出版社赵一虓共同写了一篇研究文章，指出微型书店增长迅猛，以及功能性消费让位于体验式消费的新趋势。以下是文章全文。

小微书店的逆袭

魔鬼藏在细节中，细节藏在数据中。中国出版行业数据服务商中金易云本周发布的一份研究史上最短的迷你报告（少于500字）《大数据平台打的小报告》揭露了一个“新零售”的秘密：2018年前三季度，线下图书零售码洋（码洋是出版行业术语，意为发行图书总价）增量91.44%来自于中小微型书店，与此形成鲜明对比，超大型和大型书店零售增长乏力，码洋增幅分别为3.97%和-0.82%。

超大型书店的年图书销售（零售和团购）码洋在3000万元以上，大型书店在3000万到800万元之间，这两类书店书籍种类众多、经营面积很大、资金实力雄厚，目前举步维艰；而中型书店年码洋在800万到400万元之间，小型书店在400万到100万元之间，微型书店则少于100万元，经营面积小、库存少、资金单薄，当前增长迅猛。

表：中金易云线下图书销售数据（2018年前三个季度）

大就是好吗？据常年跑全国书店的机械工业出版社赵一虓说，中金易云的数据结论与实际市场反馈相符，而与出版业的传统认知相反。例如，从儿童读物《看图识物挂图》与《识图卡片》销售情况来看，浙江丽水、舟山、奉化、三门等小城市的书店销售额增速飞快，浙江丽水的青田县城书店在《挂图》码洋销量上全省排名第二，第一则是营业面积5000平米的杭州解放路大型书城，两者虽然零售规模差异巨大，但在此单品销量仅差距22.8%，而奉化县城书店月销售额今年增长了10倍，与全国大书城的营收下滑形成鲜明对比（注释：大书城需排除教材、馆配等因素）。

青田县书店成为孩子们的暑假乐园

体验式消费兴起

规模成为劣势，小而美胜出。事出反常必有因，我们带着问题与小微书店、出版社、数据服务商走访后，找到了小微书店场景中的隐藏答案。

三浦展在《第四消费时代》一书中提出：第二消费时代，以城市家庭型消费者坚信“大就是好”；第三消费时代，个体型消费者偏爱“小而美”的小众潮牌；第四消费时代，社交型消费者追求无品牌、共享、交流的消费体验。小微书店具有第三、第四消费时代的特点。

原因一是内容换代，代际人口更迭，功能性消费让位于体验式消费。日常商品消费体现人的购买力，而读什么书则体现人在想什么。从最近30年的图书消费数据分析，60后、70后、80后热爱学习并希望成长为有用的职业人、管理者，所以把钱花在技能类书籍中，计算机、财会、外语、法律、开车、电工、焊接等实用书籍大受欢迎；而2008年经济危机后，消遣类阅读、娱乐消费快速取代了功能性消费，90后、00后年轻人对实用型技能不感兴趣，追求成为明星、主播、网红，从关注社会需求转向关注自身需求，出版业因此遭遇重新洗牌，言情小说、青春文学、悬疑玄幻、旅游探险类题材在畅销书排行榜前面，东野圭吾系列、哈利波特系列、漫威系列让人们沉浸在一个虚幻世界中，读书目的从学习技能变为消遣娱乐，沉浸式读书体验如王者荣耀、抖音、快手一样让读者忘记现实中的烦恼和压力，逃避现实、麻醉负面情绪。

“体验式零售”升级路径

原因二是体验升级，网店比大书城效率高，但小微书店比网店体验好。现代社会比钱更稀缺的是时间，大城市中老百姓的时间成本、交通成本极高，免去了百姓去逛商城的交通时间、停车费用，以网上虚拟库存规避实体店缺货的“白跑一趟”，并把商品在1-2天内送货上门，节省了宝贵的时间；而你家楼下的社区便利店、小微书店则比网店更便捷，只需要你5分钟下楼既能消费，甚至10分钟送货上门，类似小店根据本地消费数据选品更符合小区住户的口味偏好。如上图所示，从省钱到省时间，从省时间到体验佳，是新零售的消费升级路径。书店从诞生第一天就是体验式零售，与网店打折纷乱体验形成对比，社区里、家门口的小微书店营造出宁静舒缓、安逸暖心的氛围，读书享受慢生活，使人们从快节奏的工作状态松弛下来， 所以，便捷消费、慢生活体验、零交通成本是小微书店“体验为王”的三大法宝，也是小微书店弥补网店“体验死穴”的天然基因。

社区小微书店营造家庭体验

原因三是场景调性统一，体验式消费与效率型消费分离。去超市购物追求的是时间效率，最短时间买到所需日常用品是关键；吃外卖追求的是效率，而闺蜜下午茶追求的是体验；读书是一场与内心对话的宁静体验，很难与美食、超市、游戏等效率型消费场景融为一体，设想你正在阅读《挪威森林》，突然飘过来一阵浓郁的肉包子味，瞬间回到现实世界是多么煞风景的遭遇；中国某城市5万平米的商业综合体将图书、影院、美妆、艺术、文玩“乱炖”，快慢场景混搭，消费者体验是十分糟糕的。另一方面，体验式场景之间更容易组合，例如古人品茗读书，今人的咖啡书屋，都是慢生活场景的无缝融合。当然现在很多消费场景创新误入歧途，很多高端场所与读书场所的区别是，好书究竟是环境装饰还是体验主体。

温州新华的市场销售数据也证明了“小微书店崛起”的发展趋势，据温州新华副总裁林懂义分析：2018年前三季度小连锁书店图书销量增幅显著，大型书城对读者的吸引力下降，服务半径逐渐减小。而读者在网店购书，至少需要等待1-2天才能拿到新书，如果小微书店能营造好的体验环境，本地化选品聚焦附近1公里读者急需的图书，并提供“零距离”的社区购书服务，线上书店的优势将被抵消。

新零售“新”在哪？

小微书店的读者在查询图书

新零售“新”在人心。若希望通过大数据洞悉每一位消费者的内心，人（消费者）、货（图书）、场（书店）的数字一体化是关键，通过你读什么书了解你的生活品位、经济情况、人生追求、兴趣爱好，进而根据1公里范围内的“读者画像”，中金易云基于阿里云构建起大数据平台、出版ERP系统，为小微书店智能推荐“应季”新书，采购选品、销量数据又能形成“书店画像”，成为出版社新书精准营销、精准配送的决策依据，畅销书作者则能够根据“出版社画像”进行作品的精准推荐。也许十年后，你家门口书店中陈列推荐的书单，就能代表你和邻居们的品位与生活态度。