《计算广告》读书笔记——第四章 合约广告

合约式广告的重点是按CPM计费的展示量合约广告。
广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为 CPT。
**广告位合约缺点：**无法做到按受众类型投放广告， 因而也无法进行深入的效果优化。
**广告位合约优点：**在一些强曝光属性的广告位上投放，可以有效地给用户带来品牌冲击；横幅位置长期独占式的购买有利于形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌；可以向广告主提供额外的附加服务。
广告位合约另一种变形的形式，即按照广告位的轮播售卖。
受众定向方式：
（1）地域定向（上下文定向）；
（2）人口属性定向；
（3）频道定向（完全按照供应方的内容分类体系将库存按照频道、划分，对各频道的流量投送不同的广告）；
（4）上下文定向（ 粒度可以是关键词、 主题、根据广告主需求确定的分类）；
（5）行为定向（根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，从而投送相关广告）；
（6）精确位置定向；
（7）重定向（对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果）；
（8）新客推荐定向（ 根据广告主提供的种子访客信息， 结合广告平台更丰富的数据， 为广告主找到行为上相似的潜在客户）；
（9）团购（针对区域性的广告主、 利用价格工具，直接降低用户在决策阶段的门槛）。
标签体系：层次化标签体系、结构化兴趣标签体系、 非结构化的兴趣标签体系。
展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，而人群不同于确定的广告位，因此必须在合约中约定投放的量。
流量预测的主要用途：（1）售前指导；（2）在线流量分配；（3） 出价指导。
流量塑形： 主动地影响流量， 以利于合约的达成。
合约人群的分配策略可以用二部图匹配的问题解决。