拆书帮新人训练营第十四期琦帅班第三周第3次作业

原文：自媒体“市场部网”给我公司做《商业模式构架和创新》内部培训资料——第七章新产品推广

你总是觉得你的产品卖点很多，每个卖点都很好，甚至一个产品，一堆卖点，想想都能干翻全世界。但不管是做营销、做策划，还是写文案，一定要谨记：不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者。

很多人习惯拿到产品卖点，就马上根据这些卖点做策划、写文案，效率很高，但其实是在偷懒！做产品的营销推广，毕竟不是自嗨，最关键是你的产品卖点确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的。如果仅仅是把一个产品的卖点进行罗列，新产品肯定很难打动用户，一方面目标用户太过于分散，另一方面用户也根本看不过来、记不住重点。

所以新产品要做到：卖点集中！在推广过程中，还是要做到卖点集中，牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点，其他卖点你可以用，但一定是协同。当然，如果你的核心卖点确实有几个，你也可以对不同的用户或者在不同的场景推不同的核心卖点，每次只推1-2个，同样集中突破。

I：拆书家拆解

Why：新产品推向市场时，广告位已铺的遮天蔽日、排山倒海，产品特点吹的天花乱坠、包治百病，但顾客就是不买账。我们归结为产品没有竞争力，其实只是推广的方法不对，这个拆页将教会我们正确的新产品推广方法。

How：我将这个方法称为产品推广电视和厕所广告，新产品投入市场只需准备两套广告方案。第一套是电视广告，突出核心卖点1-2个，给所有人看；第二套是厕所广告，根据主题场景推不同的1-2个卖点，卖点随着场景的变化而变化。要记住，每次推卖点只要1-2个。

不这样做的坏处：在“特效药”和“狗皮膏药”中，客户往往选择前者；客户面对卖点爆炸式的产品，根本没有时间去深入了解它，这将导致客户对产品失去成交欲望。

A1:2014年-2016年我司新业务板块业绩大幅下滑，2017年1月我司成立调查组进行专项调查，发现业务经理们（包括我）对公司印发的宣传册评价非常不好，宣传册对公司过往描述太多、未来战略描述过少，申请的专利技术介绍太多、实用性高的新技术介绍过少，经典服务模式讲解太多、新商业模式讲解过少等一些列问题，导致业务经理出去介绍时，所讲的重点和宣传册上不同，吸引业主的案例宣传册上没有，使得这本宣传册食之无味、弃之可惜。

宣传册是业务经理对外宣传的一个桥梁，如果这座桥连不通业务经理和业主方，那么自然就没有开花结果的后续过程。调查组最终认定这本宣传册主题过多、结构分散、内容陈旧。

A2:2017年2月由我司市场总监牵头，多部门同事参与（包括我）对宣传册进行重编，新要求如下：①整本宣传册控制在20面；②宣传册内容只描述公司服务内容和核心技术两个主题；③宣传册每半年重新修编一次。

2018年6月，增加四个主题的电子版宣传册，每个主题宣传册介绍卖点和商业模式均有差异，并召集业务经理进行统一培训，详细讲解四个主题宣传册的设计、讲解方案、延伸效果等内容。

至此，我司宣传册扩展为实体版（电视广告）和主题电子版（厕所广告）两套，针对大型会议、公司交流、对外推广等场景时，选用实体版宣传册，针对具体合作伙伴、具体项目、商业联盟等场景时，选用电子版宣传册；高效解决了原来一本宣传册主题过多、结构分散、内容陈旧的问题。

2019年1月，我司计划推出电子主题宣传册母版，将主题、公司核心技术、在建项目模式、合作单位等要素做成模块化，各分公司业务经理，根据项目具体实际情况自由组合，做到每一位业务经理使用自己顺手的电子主题宣传册，更好因地制宜，发挥特长。