冲进B站、抖音，奢侈品牌玩得怎么样？

　　图片来源@视觉中国

　　文丨 CBNData 消费站，作者章晓莎，编辑钟睿

　　2 月 24 日，Prada 入驻天猫。

　　3 月 7 日，LV 成为首个入驻微信视频号的奢侈品牌，随后 Dior、Prada 相继入驻。

　　4 月，Gucci 先后入驻微信视频号、抖音。

　　6 月初，Chanel 入驻微信视频号。

　　6 月 12 日，Dior 成为首个入驻B站的奢侈品牌。

　　6 月 21 日，Dior 入驻天猫，开售香氛、彩妆及高端护肤系列。

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　　今年 2 月以来，奢侈品牌在中国线上市场动作频繁。进抖音、上B站、入驻微信视频号，为了争取中国年轻人，奢侈品牌们究竟有多努力？

　　CBNData 以“六大蓝血”（奢侈品圈“顶奢”代表）中的 Chanel 香奈儿、Dior 迪奥、Louis Vuitton 路易斯威登、Gucci 古驰、Prada 普拉达等 5 个品牌为例（由于 Calvin Klein 并非全线属于蓝血，因此不列入讨论范围），梳理、分析了奢侈品牌在中国市场的线上打法。

　　“蓝血”齐刷刷盯上的抖音，到底该怎么玩？

　　《2017 年中国奢侈品电商发展报告》显示，过半中国消费者倾向于在线上购买奢侈品，其中 23-37 岁年轻人是奢侈品线上消费主力军，而这群人日常使用频次最高的应用是社交 app。CBNData 通过整理“蓝血”们在各大内容平台的布局发现，抖音是最早被盯上的社交平台。

　　早在 2018 年 7 月，Chanel 就开始试水抖音投放。当时，抖音推出“美好生活映像志”（现更名为“美好映像志”）原创艺术内容平台，用“竖屏互动”视频展现品质好物，定位高端。第一个合作的“好物”就是香奈儿的 J12 腕表。

　　2018 年 8 月，Dior 成为入驻抖音的首个奢侈品牌。

　　目前，5 大“蓝血”或在抖音开号，或与抖音做营销互动。但如何既融入平台生态，又不在亲民过程中“掉价”，成为品牌们的挑战。

　　用“高冷”姿态维持品牌“质感”，尽管只能对应平平的点赞互动，但是相对安全的做法。对于 Dior 来说，抖音就像一个品牌广告大片的“切片”分发平台。在 6 月 12 日成为首个入驻B站的奢侈品牌后，Dior 也同样维持“高冷”形象，首条动态是时长 31 秒的 2020 早秋成衣系列广告大片。

　　除了“高冷”还有“特立独行”，以 Balenciaga 巴黎世家为最强代表。要么疯狂旋转镜头把观众“整蒙”，要么把新品挂树上任凭风吹雨打，让网友在迷惑中“上交”1.2W 点赞。给观众留下“这很巴黎世家”的印象，也是奢侈品牌的一种“刷脸”方式。

　　（Balenciaga 巴黎世家的抖音画风令网友迷惑图片来源：抖音截图）

　　比较讨巧的做法是走明星路线。Prada 在 520 前夕上线由代言人蔡徐坤拍摄的 14 集广告片《爱的公式》，单条十几万的点赞量远远高出平时发布的广告。

　　奢侈品牌们也在尝试“下探”。Gucci 在 4 月 29 日上线抖音后“营业”的第一条短视频，是两位身着皮草的优雅老太太在电音 BGM 下在线“尬抖”。此后，“抖”的风格几乎贯穿 Gucci 每一条动态。有网友在评论区捂脸留言“其实抖音不一定要抖”。除了“抖”，Gucci 也会发布品牌合作明星跳抖音热门舞蹈的动态，引发粉丝参与模仿。

　　（Gucci 上线抖音后的第一条动态及网友评价图片来源：抖音截图）

　　“抖音范儿”的魔性玩法，倒是给 Gucci 圈了波粉，目前发布的 16 条动态，平均点赞量都在 10W+。入驻最晚的 Gucci，是目前抖音平台粉丝量最多的奢侈品牌。

　　平台不同，调性各异。如何适配平台有效打动消费者？奢侈品牌们还需更多尝试。

　　“转化”比“品宣”更重要，“占坑”之后，奢侈品牌如何更进一步？

　　在各大平台“占坑”之后，抓紧做出适配平台用户的内容自然重要，但相比“品宣”，如何在“刷脸”的同时有效带动销量，才是奢侈品牌真正在意的事情，也是疫情之下的当务之急。前俩月奢侈品牌看似违背逻辑的涨价潮，其实际用意也在于刺激消费，促进现金回流。

　　因此，奢侈品牌入驻内容平台，除了考虑流量池、曝光量、用户结构，是否具备直接有效的转化链路，也是品牌们在意的要素。而这，也正成为内容平台之间的一场较量。

　　2019 年 11 月，小红书宣布内测直播，将采用直播+笔记、连线、红包等玩法。还将支持电商直播，在直播界面置入直播货架和直播商品页等。今年 3 月，小红书又开始内测企业号关联小程序功能，继官方商城之后提供第二个直接转化场景及官方工具。

　　已经具备公众号、朋友圈广告、小程序、微信商城、微信支付等一系列能为品牌提供从曝光、种草到转化链路的微信生态，也继续在营销工具上做探索。

　　6 月 19 日，微信视频号全面开放入驻。在此之前，“蓝血”们就已经齐刷刷进驻“占坑”。微信视频号内容以短视频为主，也可发布多图。可以直接植入公众号链接，设置相关话题，还可以把内容分享至微信群和朋友圈。继公众号、小程序、朋友圈广告之后，视频号有望成为品牌在微信生态营销转化的工具。

　　在此背景下，奢侈品牌们要做的，则是充分利用平台工具，构建起一条行之有效的转化路径。

　　入驻抖音的奢侈品牌，主页大多有直接跳转官网购买的链接。LV 虽然没有入驻抖音，但其 2018 年底在抖音投放的静态、视频开屏页及信息流广告中，都直接导向官网购买。

　　工具虽多，也要避免翻车。疫情带火直播带货，LV 成为率先试水的奢侈品牌。今年 3 月 26 日，LV 在小红书进行直播首秀。然而由于从布景、灯光到服装的“不走心”，LV 带货不成，反而遭受了消费者们“高奢变高仿”、“大品牌卖成地摊货”的群嘲。

　　（网友吐槽 LV 小红书直播首秀翻车图片来源：网络）

　　除了在玩法上需要谨慎琢磨，奢侈品牌在推广选品上也有讲究。LV 入驻小红书后，将推广主力放在 LV 包袋中的入门款式 WOC。该款售价相对较低，可做钱包，也可加链条斜背，实用性强，是年轻消费者首次购买奢侈品的好选择。Dior 率先入驻小红书的则是美妆条线。价格相对平民的奢侈品牌化妆品，是年轻人接触奢侈品最好的“敲门砖”，也贴合小红书平台最热门的美妆种草生态。

　　贝恩的分析师们预计，2021 年奢侈品市场的推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代（1980-1995 年出生）和X世代（1965-1980 年出生）消费者。而某位匿名奢侈品牌高管曾说：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻 10 岁，现在这个群体比其他国家的年轻近 20 岁。”随着中国日益成为全球奢侈品市场的“中坚”力量，年轻人的消费潜力又不断凸显，如何抓住中国年轻人，成为奢侈品牌的必修功课。

　　攻占抖音、进军B站，积极“占坑”，仅仅是奢侈品牌迈出的第一步。