魔幻品牌南极人：工厂早就停产，靠卖商标一年收入13亿

作者 | 智叔

来源 |电商智库（ID：ECzhiku）

天下之大，无奇不有。 在很多人的印象里，品牌的电商旗舰店应该有且只有一家。但是当你上淘宝搜索“南极人”，相关的食品、男装、女装、家纺、居家日用品、裤袜等旗舰店却几乎拉不到底。 除了旗舰店，南极人的官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店也是令人眼花缭乱。
林林总总数百家南极人店铺，到底孰真孰假？ 答案可能让人难以置信：他们都是真的，也可以说都是“假的”。 南极人：只卖吊牌的中国名牌 2008年是南极人的转折点。 在此之前，凭借不错的产品质量和疯狂传播的电视广告，南极人成为了中国驰名品牌。在保暖服饰领域，其销量和市场占有率始终位居前列。 但是从2008年起，南极人开始转型：直接砍掉工厂和经销商，只做“品牌授权”生意。 南极人的灵感来源于另一个保暖服饰巨头——恒源祥。 早在1991年，恒源祥就开始探索“联合体模式”，也就是与工厂合作，对方使用恒源祥的品牌商标，利润分恒源祥一半。 到2007年，恒源祥已经发展了近百家加盟工厂，当年营业额3亿元，其中2.66亿元都来自于商标使用费。 作为一家拥有近百年历史的老字号品牌，恒源祥的品牌授权生意算得上克制，原则上一类产品类目只有一家授权工厂。 年仅十岁的南极人则没有太多顾忌，迅速将品牌授权生意做到了极致。 到2018年，南极人的授权范围从内衣拓展到男女装、家纺、母婴用品、家电等多个品类，上游授权生产商达866家，下游授权经销商达4186家，授权店铺更是多达5535家。 这时候的南极人，已经砍掉了所有的生产线，卖掉了所有的工厂，线下实体零售渠道也被放弃，彻底走上了品牌授权的商业模式。 也就是说，如今无论你去哪个渠道，都买不到正品的南极人产品了，因为南极人早就不生产产品了。 但是，由于有南极人的官方品牌授权，我们也不能说这些由合作工厂生产的产品就是假货。 过去一年，南极人的授权范围还在进一步扩大。根据其2019年财报数据显示，其最新合作供应商数量为1113家，合作经销商为4513家，授权店铺为 5800家，增幅分别为28.5%、7.8%、4.9%。 与此同时，南极人的营收也在连年见涨： 2018年，南极人营收33.5亿，其中品牌授权相关营收9.3亿，占比27.8%。 2019年，南极人营收39.1亿，其中品牌授权相关营收13亿，占比33.2%。 品牌授权是一门好生意吗？ 从南极人目前的财报数据来看，品牌授权的毛利率高达93%，显然是一门稳赚不赔的好生意。 对于被授权方而言，品牌授权也是提高利润的不错途径。 张家超在广东经营一家服装家族企业。经过五年运营，他们的电商自主品牌曾经打进了同类排行的前十五名。 即便如此，他还是选择加入了南极人。 原因很简单，他们生产的牛仔裤，在自家天猫旗舰店的售价是两件79元，但是挂上南极人的吊牌后，在南极人的专卖店卖可以卖到两件129元。 除掉8元商标费，多了42元利润，何乐不为？ 家纺行业的利润更高。 一款床上四件套，进货价98元，一般店铺的零售价为156元。但是贴上南极人的商标，就能涨到238元。
更何况，南极人的授权门槛也算不高。 以天猫为例，恒源祥的合作工厂需要缴纳100万元保证金，南极人只需缴纳10万元。 然而过低的准入门槛，也给南极人带来了问题。 根据南方周末统计，2018年一年之内，南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品，总共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次，相当于每个月一次。 不难想象，专注于品牌授权，早已脱离生产的南极人，一旦遭遇品牌信任危机，会迎来怎样的后果。 值得注意的是，从历年财报数据中，我们看到了南极人的第二次转型。 2016年，营收5.2亿，品牌授权相关收入4.6亿，占比高达88.5%； 2017年，营收9.9亿，品牌授权相关收入6.3亿，占比下跌为63.6%； 2018年，营收33.5亿，品牌授权相关收入9.3亿，占比迅速下跌为27.8%； 2019年，营收39.1亿，品牌授权相关收入13亿，占比逐渐回升为33.2%。 品牌授权是南极人的主业，但是其营收占比却在大幅度下跌，这背后隐藏的，则是2017年南极人斥巨资收购的时间互联公司。 这是一家移动互联网媒体投放平台和营销服务商。 在加入南极人后，它主要通过在腾讯应用宝、今日头条、小米等平台采购流量，再为南极人的10000多家被授权商提供“高效、优质、精准”的互联网营销服务。 很显然，南极人的品牌授权是一门多维度的生意，除了收取商标费，也在通过为被授权企业提供互联网营销服务赚钱。 值得注意的是，互联网流量的采购成本并不低。 2019年，时间互联给南极人带来了25亿营业收入，占比超过65%，但是另一边，它也占据了南极人95%以上的营业成本——将近23亿。 也就是说，南极人如今的收入看似在暴涨，但是其中2/3的部分都带不来更多净利润。 流量是一把双刃剑。 从短期来看，互联网营销的确能给南极人带来更多流量，以及更多的交易额。 但是如果南极人没有严格的品控措施，旗下产品再多次爆出质量问题，在电商竞争越发透明，越发讲究品质的时代，南极人这一品牌，恐怕也就只能逐渐走向深渊。

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来源 |电商智库（ID：ECzhiku）

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