国产四年难迎热销，讴歌的产品力为何在中国深藏难露？|经观汽车

摘要：此次讴歌CDX通过新增A-Spec运动车型，意在强化其“运动、性能”这一与众不同的品牌标签。在品牌方面，讴歌从2017年开始先后提出了“精确·不凡”的品牌口号，以及“I’m different.异行者”的品牌世界观，但一直缺少向消费者传达这些品牌认知的契机。

文 | 高飞昌

本田旗下的高端豪华品牌讴歌，自2016年在广汽本田投入国产化以来，共推出了三款国产车，分别是CDX、TLX-L和RDX。其中，第一款国产车CDX已经来到了中期改款的时间点。6月26日，全新中期改款的讴歌CDX上市，新车包括燃油和混动8款不同配置的车型，官方指导价为22.98万-34.98万元。

此次上市的全新CDX与老款车型相比，最主要的改变是增加了A-Spec运动款车型，并新增了“挚热焰红”的车身配色，这些变化让CDX新车看起来更富有运动特色。同时，全新CDX在内饰、智能配置方面也有所增配。不过在动力系统方面，新车与老款车型保持一致，仍旧是1.5T涡轮增压发动机+8AT以及2.0L发动机+i-MMD双电机混合动力系统。

据了解，A-Spec是讴歌品牌旗下的一个车型子型号，其类似于奥迪S-Line、宝马M套装、奔驰AMG套装，是通过对普通版车型加装运动套件的方式，营造出更强烈的视觉冲击力。广汽讴歌认为，CDX引入A-Spec版本，是为了应对当下豪华SUV市场激烈的竞争，以及日益年轻化、运动化、个性化的消费需求。

作为以技术见长的本田的高端品牌，讴歌一向不乏“运动、性能”的特色，A-Spec车型的加入正是为了强化这一点。CDX定位于紧凑型SUV，其所面对的竞争对手较多，包括宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3、凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40、雷克萨斯UX，等等。与这些竞品相比，讴歌全新CDX的22.98万元的起步价已属同级别最低，因而其拥有不错的价格优势。

当前豪华车市场是增长最快的细分市场，今年5月该市场增长高达18.7%，这意味着对讴歌而言仍有不少机会。但与此同时，豪华车市场内部两极分化严重，奔驰、宝马、奥迪三家瓜分了豪华车市场超过70%的市场份额，其他多个第二阵营品牌争夺剩余30%的份额。而讴歌目前年销量尚不足2万辆，是一个名副其实的小众品牌。在业内，小众豪华品牌还有英菲尼迪、DS。其中，经营DS品牌的长安PSA已因经营不善而被宝能汽车收购，这说明市场竞争已经十分激烈。

与其他豪华品牌竞争，讴歌面临着不小的挑战。根据广汽讴歌发布的销量数据，2017年销售1.63万辆，2018年销售9071辆，2019年销售1.48万辆。可以看出，2019年销量出现了63%的大幅逆势增长，但总销量仍旧未回到2017年的水平，这还是拥有三款国产车型的情况下。在讴歌的三款国产车中，CDX是销量较高的一款车，其次是2018年11月上市的RDX，但这两款车均无法与市场上的爆款车型相提并论。

事实上，国产化曾被视作讴歌改变在华发展命运的关键一步。早在2006年，讴歌就被引入中国市场，但因品牌知名度不足加上过高的进口车售价，导致讴歌多年来在中国市场发展缓慢。而2016年在广汽本田国产后，讴歌被广汽本田寄予很高的期望，其此前制定的目标是2020年销售10万辆——讴歌将广汽本田的客户视作消费换购升级的对象，广汽本田在全国有累计700万客户，若有1%的升级用户便是7万辆。但从目前形势来看，讴歌距离这个目标还有很远的路要走。

品牌高度不足仍是制约讴歌在中国发展的重要因素。作为1986年诞生于美国的品牌，讴歌一直在美国市场畅销，2019年其在美国销售15.7万辆，仅次于BBA与雷克萨斯。而这背后的原因是讴歌在美国市场形成了“性能、运动”的牢固品牌认知，讴歌车型搭载了本田的众多高端技术，成为其征战美国市场的利器。但在中国市场，国产化四年来，讴歌品牌未能树立起与像美国市场一样的品牌高度。

此次讴歌CDX通过新增A-Spec运动车型，意在强化其“运动、性能”这一与众不同的品牌标签。在品牌方面，讴歌从2017年开始先后提出了“精确·不凡”的品牌口号，以及“I’m different.异行者”的品牌世界观，但一直缺少向消费者传达这些品牌认知的契机。如，RDX车型拥有的10AT变速器和SH-AWD四驱系统可谓是讴歌的技术核心竞争力，但尚未被中国消费者清晰地感知。

除了品牌方面的不足，讴歌国产后面临的另一大困难在于销售网络的建设。广汽讴歌官方网站显示，目前其全国4S店数量约为60家，较少的店面数量难以触及更多的消费者。而从2019年下半年开始不断有消息显示，讴歌或将与广汽本田实现并网销售，并将总部从北京转移到广州。若此举落实，广汽讴歌将可以借助广汽本田的渠道网络提升客流、降低经销商成本。不过，广汽本田与广汽讴歌均尚未就渠道合并进行过表态。

面对不确定的市场，广汽讴歌在布局新产品之余，也开始在品牌营销方面投入精力。据了解，从去年开始，广汽讴歌在全国开始开展丰富的线下营销，打造了“周末放疯”等一系列体验式营销活动，并试水年轻人喜爱的社交平台运营。此次CDX上市，广汽讴歌以“10倍速超燃云快闪”的形式完成线上直播发布，便是一次营销创新的表现。

进入中国14年，讴歌从进口到国产化的发展可谓一波三折。但从去年广汽讴歌实现63%的同比增长来看，好的苗头已经出现。从全新CDX上市开始，广汽讴歌将在产品特色和营销方面双重发力，主动求变。除了全新CDX的产品更新，今年广汽讴歌还将推出RDX的年款新车以及Apec版本，以进一步巩固市场表现。