梁建章和携程“直播天团”：15场直播成交额6亿

记者 |郑萃颖

据携程的直播团队描述，梁建章的庐山直播前夜是这样学习跳“海草舞”的。

这位被媒体评价为“三次救携程”的创始人兼董事局主席梁建章，一边开着越洋电话会议，一边在开会间隙按下静音键，跟老师学跳一会儿舞蹈，等到会上需要他发言时，再关闭静音键，继续开会。

从今年3月开始，梁建章和由携程员工新组建起来的“直播天团”，已经走了17个省45市／自治州，几乎走遍四分之三个中国，总行程5万公里。

每一场直播中，梁建章都有不同扮相和技能亮相。从贵州“苗王”，江南古装Cosplay李慕白，到川剧变脸装扮、摇滚脏辫，他在直播镜头前的角色扮演已经跨越9个朝代、4个民族、19种身份。技能展示也是涵盖天南地北古今中外：唱Rap、跳舞、天津“贯口”、少林棍法、“国粹”变脸、摇滚演唱……每场直播后，都能看到旅游业者在朋友圈内感慨，“梁博士玩嗨了！”

但其实梁建章是对直播认真了。

“携程BOSS直播”固定在每周三，梁建章通常在上一个周日到达直播所在地，用两三天时间体验当地的景区、餐厅、高星酒店，有时自己拍摄剪辑一段景区打卡Vlog，然后留出时间学习下次直播要展示的新技能。同时在以直播周期为轴的行程里，完成企业家和学术研究者的角色，保持着“绕梁说”（专门发表梁建章署名文章的公众号）的更新频率。

有时他也会亲自参与直播创意。比如在成都宽窄巷子里看到“国粹”变脸，梁建章想到要在直播中表演它，时间紧迫，于是边吃早饭边练习。直播团队则迅速买来道具，将携程高星酒店999元特价写在变脸脸谱上。此外，河南直播中的少林棍法、少林劈砖，天津场的”贯口“报酒店名，东北场抱着吉他摇滚嘶吼，也都是梁建章的主意。

据携程的数据统计，过去15场携程直播，成交总额达6亿元，观看总人次共计4000万，其中东北摇滚主题的直播场次达到最高观看量10万以上；梁建章直播以来共为600多家高星酒店“带货”；在5月至6月份，携程上直播目的地的旅行收入平均提升8%，其中海南、湖州旅行收入提升近20%。

从直播间用户数据分析，在直播间里下单最豪爽，是来自江浙沪的人群。上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店)，在携程直播间仅用1分钟就售出8000个间夜；珠三角游客对亲子酒店最为青睐，直播间内长隆集团售出的交易额超过1.1亿。80后一线城市旅客，是这个直播间的中流砥柱，尤其热衷下单亲子酒店，体现了这一人群的带娃生存实况。

在一轮轮马不停蹄直播带货的背后，是一支共十几人的小队，主要构成来自携程PR、程梦MCN、市场部员工。

参与的高管中，除了负责出镜的梁建章，还有携程CMO孙波。这位和团队讨论过明星做代言、电视剧投放，还在黄浦江游船投放了携程广告的80后高管，对媒体表示，“疫后复苏不能坐地等待，要用新的营销方式大胆去做。”

另一位每场直播都和梁建章一同出现的“小助理”孙天旭，实际是这家万人上市公司的公关事业部负责人。直播当中酒店产品的数量不断增长，对主持人语速要求加快，孙天旭原来电视台新闻主播的专业能力正好派上用场。由于直播工作紧凑，长期睡眠不足，免疫力下降，她耳后到眼角已经起满疱疹，每次直播的题词卡，字号也一次比一次放大。

携程负责数字营销的副总裁何赟，在幕后与数据、技术、营销团队连轴运转。与大批高星酒店谈折扣，谈退改政策，要求更长的预约有效期。和所有的直播团队要做的工作一样，一面选品，一面带货，带的则是更为复杂的旅行产品。

由于每次直播在不同的目的地，在疫情防控仍然对跨省出行设限的情况下，梁建章的直播团队需要每7天做一次核酸检测（鼻拭子），以获得前往不同目的地的直播许可。

这支直播团队通过这次实战摸索，制定了300个直播流程环节注意事项，比如在每场直播前，酒店要提供给携程直播团队6张“IBM桌”，以便不同小组共同协作，顺利走完一场直播。

历时三个月一路走一路直播，挑战和奇遇数不胜数。团队成员有的经历过巨型大蛾子钻入耳朵的意外，还有员工在考察景区时，遇到马匹突然抽风咬人，身上留下了两排牙印。每次直播前后，这支团队通常只能睡4小时，三餐不继，像公关公司、剧组、布展公司、出差专业户一样应对无数变化。

随着直播经验的积累，梁建章也逐渐习惯了带货KOL的新身份，用自己的视角捕捉产品特色，然后用有个人特质的语言进行描述。桂林直播时，播放梁建章坐在滑翔机上俯瞰桂林的视频，他把桂林当地景色比做盆景，称周围喀斯特地貌的山林“像数列一样参差排列”。

在直播行程当中，各地政府也积极配合，把这视为刺激旅游经济的引擎和契机。比如常州政府给到2800万元补贴，预计带动2.8亿旅行直接消费；湖州政府及携程集团累计发放补贴1600万元，派发旅游券近22万张；贵州政府给到1500万元补贴，预计带动1.5亿旅行直接消费；天津政府给到500万元补贴；粤港澳地区也发放了千万级旅游专项消费补贴。

从本周起，梁建章在直播中的预售产品将延伸到东南亚目的地。韩联社消息称，7月1日，韩国观光社也要加入“携程BOSS直播间”，推荐韩国旅游产品。

旅游业普遍认为，疫情带来的不确定性，将持续笼罩旅游市场一整年。而直播和预售，成了拯救旅游业的几乎唯一选择——用未来出行的愿望，来维持旅游供应链上大小企业的生存，直到疫情退去。

今年一季度携程的经营收为47亿元，同比下降42%，若不计股权报酬费用的营业亏损为12亿元，几乎都是用于补贴退订用户损失的金额。梁建章也在媒体采访中谈到，这是携程有史以来亏损最多的一季。

他谈到直播模式认为，如果没有抓住一次创新的机会，可能就落后了，对企业来说就是危险，相反，则是一次很有意思的机会。

从梁建章的直播带货开始，旅游业内的同程艺龙、途牛旅游网、驴妈妈等线上旅游企业也都开始用直播的形式挽救旅游业。

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