原创： 本叨品牌求生记
ID：bendao221
本叨说
1、这是继Slack后的第二篇有关B2B的全面型案例，目测以后会有更多。太长了，还是分作上下两篇。
77%财富100强在用的Slack，从-1到99最全十年历程（上）
77%财富100强在用的Slack，从-1到99最全十年历程（下）
2、Mailchimp算是上是全球数一数二的邮件营销解决方案服务商之一。没有拿巨额风投资金，也没有庞大的销售队伍，有现在这样的成就是真的厉害。
网站排名全球979名
2016年：
营收超过4亿美金（员工550名，人均72.7万）
400万新增用户（总用户从1200万到1600万，提升30%）
超过2460亿封邮件通过平台发送
3、Mailchimp的病毒营销可以说得上是教科书级别。这一部分的内容给得非常细。参考是一方面，更重要的是打破很多人以为病毒营销就不需要成本的错觉，以为有一个好点子就可以天下无敌。有了好主意，也要有原始推动力。这年头，明星绯闻都要靠炒作，那种可遇不可求的意外爆发，不是企业正常市场操作中应该追求的。
4、好奇心缺口，这个概念很有趣。Slack和Mailchimp都用了这一招，此招有风险，没有足够的实力和判断可能会打脸。
令人羡慕的成就不是一天达成的。
Mailchimp年复一年地试验、测试，创造出功能强大、令人喜爱的产品，为全世界用户服务。
一起看看他们成功走到今天并将持续走下去的十一个秘密吧，今天先看三个，剩下八个留到下次。
1机会总藏在“日常”中，发现你的用户
Mailchimp的前身是一家叫“The Rocket Science Group”的网站设计公司，Ben Chestnut和DanKurzius一起创建于2000年。2001年的时候，Ben和Dan发现不少客户在发订阅邮件时遇到了麻烦（要么是完全不知道该怎么做，要么是使用了超级难用的软件）。
Ben和Dan没有坐视不理，他们把这看成一个帮助客户解决问题的机会。基于他们之前做的一个失败项目的代码，在2001年上线了Mailchimp，主要面向的是现有网站服务客户群。
对Ben和Dan来说，前五年，Mailchimp都只是他们主要网站业务的副产品，所以就只为这个产品做了个简单的网站，别的就什么也没有了。
因为始终围绕用户需求在做，产品开发一直没有遇到大困难，每一个想法都有明确的市场支撑。
在继续做网站业务的同时，通过自然口碑和推荐，他们积累了一批种子用户。随着Mailchimp这个副产品的发展，他们开始测试不同的价格策略。
2001-2004
一开始，通过预付费积分卡的方式收费。根据不同付费等级，每封邮件收费1-2美分。
2005-2006
推出了免费试用账户，用户能免费发送25封邮件，或者从12个付费等级里选择一个。
2007
Ben和Dan觉得网站业务成长缓慢，已经失去了热情。所以停止了这块业务，集中精力做Mailchimp。
直到这一年，Mailchimp推出了5个付费套餐，让他们的收入变得更可预测。这也是他们可以不靠外部投资，还能有足够的利润投入到业务增长上的原因。
2008-2011
Mailchimp宣布了永久免费套餐。每年都在提升免费邮件订阅人数的上限：
2008:100个免费订阅人数
2009:500个免费订阅人数
2010:1000个免费订阅人数
2011:2000个免费订阅人数
2012-2018
2012年到2014年间，价格套餐保持不变。
到了2014年，Mailchimp决定把套餐简化成三个，其中包括免费套餐。
2014年到2018年，调整的主要不是价格本身，而是套餐的名字。
2014/2015: 创业者/快速增长/大量发送者
2016:创业公司/快速增长/专业市场营销者
2017:新商业/快速增长/专业市场营销者
2018:永久免费/快速增长/专业版
在对价格和套餐名称的不断试验过程中，Mailchimp保持着收入的持续增长。不像很多市场营销者，追求迅速获得大量市场份额。他们知道成功的真正关键在于，是否为每个顾客提供了他们愿意支付的价格。
2Facebook精准人群投放，推动用户升级
在Mailchimp，超过61%的社交流量来自Facebook。这每个月给网站带来了867000的浏览量。
Mailchimp很好地使用了Facebook的精准用户定向投放功能。
浏览、订阅、注册、安装、购买、升级。
如果是创业公司，可以用邮件营销的办法来推动客户一步步升级。但如果是大体量客户群公司，你可以用Facebook定向广告投放的方式来达成用户升级的目标。
举两个例子：
1 、谁还没用Mailchimp发过第一封邮件？
下图是Mailchimp在Facebook上针对注册了产品但从没使用过产品的用户发起的活动：
高对比度的图片，对角线，识别度高的物体是在Facebook上打破习惯模式，提升点击率的很好示范。（打破模式这一点，在这个婚礼案例《叨内容 | 这个姑娘有毒，把自己婚礼当成一场试验来玩》里也有说明）点击率越高，点击成本就越低。Mailchimp在广告里用了两个技巧来吸引点击，高对比度的天蓝色背景和圆型的盘子。
在广告里，Mailchimp提供了如何开始的引导说明。他们想推动人们去发送他们的第一封邮件，让他们体验到产品价值并且留存。
下图是引导说明。
通过向用户发送邮件和Facebook定向投放广告，更有可能让信息被用户看到。
这个广告很成功。一周之内，1500个用户点击链接并下载了Mailchimp说明文件。
2､Mailchimp活跃用户
对于活跃用户，Mailchimp使用Facebook定向投放推广各种更新和相关产品。
比如，他们做了一系列广告推广他们的移动App——Mailchimp Snap，方便更多用户在移动设备上使用他们的产品，让Mailchimp更多地融入用户的日常生活里。
对这个广告，他们还做了A/B测试。50%时间展示在活跃用户面前，50%时间展示在对“数字营销”或者“移动营销”这些关键词感兴趣的非用户面前。
结果显示：“用户组点击率是非用户组的三倍，精准用户投放在移动App下载安装率的提升上比使用一般关键词有效。”
3病毒营销-利用好奇心缺口建立品牌知名度
Mailchimp堪称利用好奇心建立品牌知名度之王了。
他们做了个病毒营销活动叫做：“你指的是Mailchimp吗？”
灵感来自于对公司名字的误读——“Mailkimp”。
2014年他们有一个成功的podcast广告，每一集有一百万听众。（通过广告，95%的听众都知道Mailchimp是一家邮件服务供应商。）
从推特和跟用户的日常交流中，Mailchimp发现大家很喜欢拿Mailchimp的发音开玩笑。甚至从广告中衍生出一个“Mailkimp”的混音专辑。
基于已有成功，Mailchimp决定继续深挖放大，以9个不同却听起来很像Mailchimp的“假”品牌为中心，推出一系列市场营销活动。
他们全力以赴。
和广告公司合作，为Mailshrimp/Kalelimp/Jailblimp都推出了1分钟的小短片，并且为其他6个奇怪发音的名字做了网站和真正的产品！！
这个活动非常奇特，但非常吸引眼球，至少。
1分钟的小短片主要是在Youtube上播放。Mailchimp把它当视频前贴广告来投放，这意味着用户必须观看30秒以上，才需要付钱。
除了前贴广告，YouTube最具性价比的广告类型就是再营销。所有看过/喜欢过/分享过视频的用户，你都能用他们再营销。Mailchimp的观看量达到46万，喜欢数超过2000，这些都是再营销的基础。
除了YouTube，Mailchimp还用了一系列广告，吸引用户搜索品牌活动。
假薯片Failchips包装并分发了20万包，进入了十个城市的零售商店里。
线上线下的整体推动，把Mailchimp这场营销活动推向了两极化的巨大成功，带来了大量品牌曝光，媒体报道和超过380万的自然搜索，有些是搜品牌名，有些是搜活动产品名。
这场营销活动还引发了网上大量的讨论，很多人要么喜欢得不得了，要么超级讨厌这个活动，觉得不知所云：
尽管有很讨厌它的人，口碑传播造成的影响力让Mailchimp上了很多著名出版物，比如Rolling Stone, Pitchfork,French Vogue, Paper Magazine和纽约客。
制作小短片，音乐视频，网站，户外广告牌，地铁广告等，都不便宜。
所以，如果你没有大到像Mailchimp这个地步，但又想复制这种成功，你需要复盘Mailchimp做的事情。
可以按以下三个步骤：
目标：你的目标是什么？（Mailchimp是为了获得大量市场品牌曝光）
传播切入点：你的传播切入点是什么？（Mailchimp是创造一系列奇特但又吸引人的和自身名字有谐音的品牌）
推广：你打算怎么推广它？（Mailchimp使用了单页面网站，YouTube视频广告，Instagram广告，地铁广告和户外广告）
Mailchimp的原则就是“好奇心缺口”。他们的主要目标不是把流量引导到他们的网站活动页面，然后利用好奇心引导用户点击他们的主网站。
比如，所有Mailchimp的YouTube视频都会带到Mailchimp。不是被大声说出来，几乎看不到，更不会解释Mailchimp具体是做什么的。
在视频描述里，也没有任何解释。（甚至连发布账号都不是他们自己的官方账号，而是创造了一个单独的新的YouTube频道。）
他们利用好奇心缺口来吸引用户主动点击。
邮件营销平台并不是什么有趣的产品，也不是能吸引人点击的产品，所以这是一个“骗”点击的好方法。（事实上，这一招和Slack做的病毒营销“Animals!”几乎是一个套路。）
如果你点击了YouTube描述里的链接，你会到达一个短视频单页网站，视频底部会出现一个工具栏指向Mailchimp的活动落地页。
Mailchimp为所有活动的品牌都做了一个网站，底部都有一个工具栏供点击进入主网站。
你可以看到好奇心缺口继续在发挥作用，这个弹出的工具栏并没有解释他们是干嘛的，而是邀请你了解更多。
点击更多按钮，就会来到一个定制的“你指的是……？”活动落地页面。
落地页提供了一些关于Mailchimp的信息，但仍然没有直接说明他们到底是干什么的。相反，他们只是告诉大家Mailchimp可以帮你什么（不告诉你怎么做到），最后才链接到网站主页。
（未完待续）
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作者：本叨
微信公众号：本叨品牌求生记
ID：bendao221
关注公司/个人从0到1，品牌/增长大小事，对海外Marketing感兴趣，研究国外优秀案例较多，崇尚试验精神，解决问题靠的是思路，没有定数