不止是销量增长！体育营销要有大视野

无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的世界大赛舞台，还是在NBA、英超、西甲这样的职业赛场上，中国品牌的身影已经出现得愈加频繁。以2018世界杯为例，虽然中国男足注定无缘这场顶级盛宴，但中国球迷依然能在俄罗斯的赛程上看到万达、海信与vivo等中国企业的身影。

在上周一篇名为《不讲产品销量的体育营销都是耍流氓》的评论中，禹唐表达了这样一个观点：即通过体育营销，企业们应该要达到这样两个核心目标：短期的促进销量与长期的品牌建设，当然从最根本的来看，长期的品牌建设还是为了保障长期稳定的销量，所以宽泛地说体育营销就是为了促进销售，也无可厚非。

当然，这个观点指向的是体育营销的本质。从根本上来说，任何体育营销都需要考虑营销活动对于销量的促进作用。然而需要注意的是，如果营销人员将目光完全放在短期的销量增长，而忽视品牌文化建设，那么这对于品牌方而言，同样是不利的。

毕竟，短期的销量增长只是一时的，在风起云涌的商界，一个危机事件的爆发可能就会完全改变一个品牌在未来几年内的走向。在如今的商业环境中，通过品牌建设，来保证产品的销量长青，并获得抵御危机的能力与口碑，无疑也是每个市场营销人员的必修之课。

今年，百雀羚那一波三折的“神广告”成为了市场营销界的热议话题。从一个镜头到底的广告设计刷爆社交媒体，到素材涉嫌侵权的指责，再到被曝出转化率过低而被斥为失败案例，这则神广告引发的讨论延续了较长一段时间，禹唐也通过《百雀羚“神广告”引争议，体育营销人士怎么看？》表达了自己的观点。

在禹唐看来，对于营销而言，曝光量无疑是最重要的要素之一，也是衡量广告成功与否的关键标准。因此在口碑获得了市场的认可以及1亿的品牌曝光度支撑下，百雀羚通过这样的营销活动，实际上已经实现了对用户心智的占领，在消费者未来进入“选择护肤品”的场景时，百雀羚自然也会进入他们的备选名单，从而在促进销量方面起到长期的作用。

反过来看，如果百雀羚没有这样的营销活动支持，先不谈能否通过此次活动带动销量，光光是年轻人对于百雀羚这样老派国产品牌的抗拒，就足以令这个品牌失去未来。而通过如今这样的创意营销，年轻人终于有了购买百雀羚这样老派品牌的理由，百雀羚的消费者迭代也得以有了强劲的助力。“老树发新芽”，获得更多年轻人的认可与青睐，正是营销的神奇魅力。

事实上，在我们所熟悉的体育营销中，许多品牌在进行赞助时，即使没有直接对销量拉动的支持，但同样需要大量的品牌曝光与协同效应，来进行品牌宣传与文化构建——而这，正是诸多百年企业的普遍选择。

例如沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻就曾告诉禹唐，他们为了将沃尔沃中国公开赛打造为一个世界级的赛事，投入了高达奖金总额（2000万元）两到三倍的巨资。

“这个赛事给我们带来很多B2B的机会，我们通过比赛去邀请潜在客户、已有客户，还包括我们的合作伙伴、赞助商，请他们通过赛事体验沃尔沃品牌文化，对我们来说有很大的好处。” 在沈世闻看来，他们之所以这样做，还因为“通过举办沃尔沃中国公开赛，我们可以从赛前、赛中直到赛后的一段时间内，邀请媒体朋友对赛事进行广泛报道，这对于沃尔沃品牌建设来讲也有很大的助益。”

不难发现，花费4000-6000万元去赞助一个赛事，这对于沃尔沃中国地区的汽车销量究竟有多大作用，或许我们很难给出一个具体的数据，同时我们也不倾向于认为这个营销活动对直接拉动产品销量的贡献能覆盖成本。但沃尔沃关心的，却不单纯是单一的营销活动所带来的直接利润，而是包括品牌文化构建、争取消费者认可在内的多种因素——这些看似不那么直接与销量挂钩的内容，恰恰是沃尔沃迈向百年丰碑的根基所在。

与之类似，全球闻名的戴姆勒集团早在99-01赛季就投资了1亿700万马克对当时斯图加特队的主场内卡体育场进行了改造，达到了主办国际足联赛事对于比赛、观看与转播的各方面要求。而戴姆勒集团也因此获得了体育场的冠名权，从而使内卡体育场更名为戈特利布·戴姆勒体育场（现为梅赛德斯-奔驰竞技场）。与此同时，这座球场也将申办2019年的欧联杯决赛。

而在近日，戴姆勒集团更是完成了对德乙冠军斯图加特的投资，大大提升了斯图加特下赛季的竞争力。不难想到，对于戴姆勒这样的全球车企巨头而言，能将自己总部所在地的标志球队纳入名下，自然也能进一步彰显其作为城市代表企业的象征意义，从而令自己成为这座城市的骄傲——从这点上来说，或许戴姆勒集团的此次收购比起一般的体育营销有着更为深远的考虑。

放眼整个体育营销的历史长河，类似的案例数不胜数，由此我们可以发现，销售和渠道网络建设固然重要，但如果忽略了品牌创意与营销资源布局，那么品牌要想建立一座座百年丰碑，也着实难如登天。

因为仅仅依靠促销、渠道建设等方式带来的销售量增长，满足的只是品牌最低的需求——如果我们将品牌需求与著名的马斯洛需求层次理论相结合的话，通过促销与渠道建设所带来的销售业绩满足的只是品牌的生理需求，这固然重要，但一个品牌也需要更高的社交需求、自我实现的需求。

需要注意的是，品牌的需求越低端，其自身的可复制性也就越强。而像路易威登这样的顶级奢侈品牌，之所以如此独一无二，自然也同其强大的品牌文化建设能力密不可分。路易威登在进行体育营销布局时，无论是美洲杯帆船赛赞助商，还是世界杯的陈列箱体支持，都显示出了其品牌的高档特性。

在购买路易威登的产品时，人们需要通过他们的产品，来彰显自己的社会地位、购买能力，彰显自己与众不同的高品位，这在马斯洛的理论中，就算是满足了一个人自我实现的需求。另一方面，人们在看到创意广告（例如李宗盛为NewBalance拍摄的广告片）后，愿意在社交媒体上进行分享，这也是品牌实现社交需求的重要表现。

无论是自我实现的需求，还是社交需求，都要高于基本销售带来的生理需求——正因如此，我们可以说做好体育营销要有大视野，虽然销量固然是最基础和最重要的，但分清主次后，我们同样需要一个更长远发展的眼光，来兼顾到品牌文化建设。只有这样，品牌才能不断焕发光彩，坚实地迈向一座又一座的百年丰碑。

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