华尔街分析师：亚马逊对谷歌核心广告业务威胁比FB更大

图：谷歌及其母公司 Alphabet 首席执行官桑达尔·皮查伊

　　腾讯科技讯，7 月 8 日，据外媒报道，谷歌将在本月晚些时候公布第二季度财报，但华尔街投行 Needham 刚刚降低了其营收预期。由于谷歌在美国的搜索收入下滑，Needham 分析师已将该公司第二季度营收预期下调至同比下降7%，低于他们最初预测的5%。

　　Needham 分析师发布的报告中称，谷歌的搜索和广告业务正受到新冠疫情的沉重打击，原因是“旅游、汽车、娱乐、媒体和零售广告（尤其是搜索和视频广告）营收的大幅下滑”。这种趋势将持续到新冠疫情得到彻底控制、经济走强、消费者需求回升。分析师预计，这些旅游、娱乐、媒体和零售类别销售将保持疲软。

　　这份分析师报告发布之前，市场研究机构 eMarketer 也发布了一份报告，预测谷歌第二季度的搜索收入将出现历史上首次下滑。eMarketer 估计美国净搜索广告收入今年将下降 7.2%。加拿大皇家银行分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）早在 3 月份就曾做出了同样的预测。

　　Needham 分析师在报告中表示：“我们的消息来源表明，国际广告转化率比美国下降得更多。”该报告预计，谷歌 2020 全年营收将与去年持平，之前预计增长在2% 到3% 之间。eMarketer 的数据显示，2019 年，旅游约占谷歌搜索广告收入的 11%，这对该公司的关键赚钱业务来说是个巨大的打击。

　　谷歌非常依赖与旅游相关的广告支出，在“就地避难”禁令和旅行限制的情况下，该业务受到疫情很大影响。此外，分析人士指出，“不断上升的失业率和 GDP 下降”正在推动目前消费者支出下滑，这降低了广告投资回报率，从而降低了搜索广告收入。

　　随着新冠疫情对谷歌的沉重打击，Needham 分析师认为亚马逊现在有机会从中受益。虽然 Facebook 目前在数字广告市场的份额仍然比亚马逊大，但 Needham 分析师认为，正在进行的 Facebook 广告抵制行动，加上小企业在疫情中遭受惨重损失，使得亚马逊成为谷歌面临的更大威胁。

　　eMarketer 的数据显示，去年在美国，谷歌占数字广告总支出的 31.6%，Facebook 和亚马逊分别占 22.7% 和 7.8%。今年，该公司预计谷歌将占据数字广告支出的 29.4%，Facebook 和亚马逊分别占 23.4% 和 9.5%。

　　Needham 分析师认为，尽管谷歌搜索今年将报告数字广告收入份额下降，但这将更多地归因于亚马逊，而不是 Facebook。他们指出，目前抵制 Facebook 广告的品牌越来越多，并表示他们预计这种抵制将持续到 11 月份大选。他们还认为，很多小企业都挺不过新冠疫情。他们写道：“这两个数据点都表明，Facebook 在 2020 年的广告收入增长将受到挑战。”

　　分析师们说：“在我们看来，亚马逊是谷歌搜索广告市场份额的更大威胁。亚马逊代表着对谷歌搜索产品的结构性攻击，而不仅仅是与新冠疫情有关的影响。”为了支持这一说法，分析师援引统计数据称，亚马逊 Prime 会员中有 70% 的人是在亚马逊而不是谷歌上开始搜索的，Prime 会员每年的平均消费为 1400 美元。

　　分析师写道：“我们预计亚马逊的广告总收入增长速度将快于我们在疫情之前的估计，因为消费者在新冠疫情期间花在亚马逊上的时间更多，这提高了其数字广告的投资回报率，并吸引了增量搜索广告商。”

　　谷歌也清楚地意识到了这种威胁：就在上周，该公司宣布将允许商家免费在谷歌搜索页面的顶部推广他们的产品。谷歌正试图将更多卖家吸引到其平台上，而不是亚马逊，亚马逊在疫情期间在线购物出现巨大增长。金融服务公司 Cowen 预计，亚马逊的广告业务今年有望获得 176 亿美元收入。

　　与此同时，谷歌旗下视频分享平台 YouTube 上个月表示，将把电视订阅服务的价格提高到每月 64.99 美元，涨幅为 15 美元。谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在该公司 2019 年第四季度财报电话会议上表示，该服务允许客户在互联网上观看 80 多个电视频道，截至 2019 年底拥有 200 万订户。

　　但 Needham 分析师表示，价格上涨可能是因为搜索疲软正在鼓励谷歌推动其辅助业务，以帮助其更快地实现盈亏平衡，或者是因为谷歌试图通过鼓励消费者断开连接来退出其“瘦身捆绑”业务，而不是干脆关闭它，因为这可能会激怒消费者。（腾讯科技审校/金鹿）