烧烤2020：超30万家门店混战，谁是破圈儿黑马？

一家只有20道菜的烤肉馆，首店开业三个月就收回成本。 2年内，该品牌连开8家门店，并且计划在未来2个月再开6家。 从3月到6月，尽管疫情反复，但该品牌旗下多家门店仍保持排队状态，营业额不仅没有萎缩，甚至还一路上涨。 这样的成绩，即便在火热的烧烤赛道中也并不多见，它是怎么做到的？

总第2418期 餐饮老板内参 李海| 文
烧烤江湖，机会何在？ 大碗喝酒，大口吃肉，既是人们对武侠世界的恣意想象，也是夏季夜晚的切实需求。 疫情持续笼罩，但人们对于烧烤的热情有增无减。入夏之后，烧烤成为复苏最迅速的餐饮品类之一，根据美团相关数据，四月份烧烤线上日均订单量相比三月增长了154.4%，5月的增速也超过30%。 不只是疫情后的季节性增长，从更大的时间维度来看，烧烤的增长势头同样强劲。 美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》显示，截至2018年6月，以烤串、烤肉、烤翅等菜品为主要经营业务的中式烧烤，已成为火锅之后的第二大品类。门店数量更是在不到3年的时间内，从18万涨到了29万家。 2019年则是属于烧烤的一年。美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示，去年，烧烤的门店数同比增长了19.8%，在国内所有餐饮品类中的门店占比增长了0.6个百分点。 国家统计局的数据也佐证了这一趋势——2019年中国餐饮行业零售消费总额达到4.67万亿元，其中，中式烧烤市场规模达到约2200亿元，几乎是火锅市场规模的4成。 虽然市场持续向好，但是竞争同样日趋激烈。新玩家的机会在哪里？ 烧烤源远流长，在所有的餐饮品类中，它大概算得上是最具有普适性的品类之一，群众基础极为广泛，无需教育市场。不过这也催生了一个问题，较低的入局门槛使得其生长力太过顽强，基本每个地区都有地域色彩极为浓烈的品牌，但全国性品牌难以脱颖而出。即便像木屋烧烤、丰茂烤串、很久以前等烧烤头部品牌，仍未产生首个突破千家店的品牌。 餐饮业是充分市场竞争的行业，烧烤赛道更是如此，口味、氛围、场景、食材、服务，甚至酒水价格，任何一项都可能是决定消费者选择的原因，如何在这个赛道里做出自己的特色，冲出重围，是所有新品牌要面对的重大考验。
简单到极致 如果前面可以学习的榜样太多，倒不如另辟蹊径，做出自己的产品特色和风格。 只有20道菜的小核桃确实跟其他烧烤品牌不太一样。 “这些菜品都是我们自己喜欢的、觉得好的，我们想把它们呈现给顾客。”创始人的态度近乎偏执，不过，这种偏执带来的效果却还不错。 6月初，内参君到小核桃烤肉馆青年路店实地体验了一番。 下午4点并不是用餐时间，路上几乎没什么行人，但是刚一走进小核桃烤肉馆，人声就扑过来了。年轻消费者居多，不少女顾客还在门口——有一块招牌和几盆绿植的地方，拍照打卡。 店内风格简洁实用，陈设、装饰都不花哨，白钢桌面，黄铜餐具，甚至连装订成册的菜单都没有，只有一个菜目表被装裱起来挂在墙上。

涵盖主食、凉菜、烧烤，一共也只有20道菜。 菜品价格也简单粗暴，一份牛肉100块，半打生蚝100，一份冷面25，方便点餐和结算。这种方式反而迎合了年轻人的心理需求，“不跟顾客玩心眼，99块9、49块9的心理游戏没什么意思，提供这样简单直接的菜单，消费者也不会有选择困难症。”
事实上，很多消费者都会选择“把整张菜单撸一遍”，省了点菜的时间，反正每一道都挺好吃的。 通过对菜单的极致简化，门店不仅可以在采购、后厨等环节降低工作量，促进程序标准化，还能直接降低人力成本。尽管这样的做法在餐饮行业并不多见，但却有事半功倍的效果。 在创始人看来，哪怕精挑细选，哪怕菜品只有20来道，可能依然无法做到每一道都为消费者所喜欢，但比这更重要的，是让每一位消费者都能在其中找到自己喜欢的菜品。 从这一点来说，小核桃似乎做得不错。那天晚上9点半，烤肉馆门外依然排了长长的队。 “我坚持不在当地去做本地化。如果他想吃东北烤肉，就是想在广州也能吃到地道的东北烤肉，而不是改良过的，”小核桃创始人说，“目标客群还是找那种最精细的，垂类的人群。” 今年年初，疫情的黑天鹅横扫餐饮业，但小核桃似乎并没有受到太大冲击，生意从3月开始就迅速恢复。只有北京店由于疫情反复，出现了些许波动。 行业一片哀嚎，有人说2020年餐饮人能活着就算不错了。一家成立不过2年的烤肉馆，从沈阳出发，先到广州、大连，再到北京、南京，在地域跨度极大的情况下，还能做到开一家火一家，依赖的肯定不只是运气。 除了极简，小核桃还有什么底牌没亮出来？
强化品牌，切中行业空白 一辆推车，几把椅子，一张桌子，往马路边一摆，烟火蒸腾起来，一个烧烤摊的感觉就有了。 烧烤在资金和技术上较低的门槛，使得这个品类虽然产品百花齐放，但品牌意识相对薄弱。在东北，很多烧烤甚至根本就没有自己的品牌，一个地名就代表了一切，例如颇有名气的锦州烧烤。 老板们享受着地名带来的红利，但这也反过来限制了自身品牌文化的输出，让好产品被空空淹没。 纵观小核桃的崛起路径，它也在极力避免这一点。在门店数量还不多的初期，小核桃就将品牌放在了极其重要的位置，不仅喊出了“小酒，小肉，小核桃”的slogan，更是让品牌和产品紧密贴合，用后者给前者背书。 小核桃的第一家门店开在沈阳的长白二街，沿着这条街一路向前，在一家烧烤店旁边，有一条尚未硬化的岔路。晴天还好，可一遇到下雨天，就是一地泥泞。顺着这条路进去二三百米，小核桃烤肉馆就坐落在一座毫不起眼的院落中。 不单位置偏僻，这家门店的门脸、装修同样毫不讲究——平房低矮，墙面被漆成单调的茶褐色，一块立在院子里的黄色招牌，是画面中少有的亮色。 开店的种种大忌，小核桃都一一踩了个遍，但根据创始人的说法，这是刻意为之。“如果不能以口味去赢得客户的信赖和传播，我觉得这个这个品牌是走不远的。” 因此小核桃的第一家门店既不强调位置，也不着重于服务，而是将重心放在了口味。 但这并不意味着酒香不怕巷子深。第一家店冷启动时，小核桃其实也在品牌传播上花了不少力气，不同于漫无目的地满屏砸广告，而是先进行人群定位——年轻以及中高端消费群体，再做精准投放。 从烧烤行业近年的品牌榜单来看，在Top10中，主打烤串和烤肉业态的品牌几乎平分秋色。 但观察排名靠前的几大烤肉品牌，不难发现，韩式烤肉占据了大半江山，如九田家、汉拿山、权金城等为消费者熟知的品牌都是韩式烤肉，且人均大约在100到150元，属于中端消费；除此以外，只有一家融合烤肉——新石器能够进入榜单Top10，人均大约在100元。 在这些榜单中，中式烤肉是缺席的，中高端烤肉也是缺席的。大把追求较高品质的年轻消费群体，他们的消费诉求并没有得到满足。 小核桃就是瞄准了这中间的空白市场，才得以在不到3个月的时间就收回了第一家店的投资，才敢从沈阳一举进入广州。 强化品牌是软实力，切准行业空白则靠的是眼光毒辣。
产品差异化，细节品质化 选好了赛道，强化了品牌，细化了人群，最终还是要落到产品上。 这个产品不仅是口味，而是围绕口味的整个“生态”，你的菜品、食材、供应链......在品牌扩张的过程中，都将扮演极其重要的角色。 从地域来看，我国烧烤主要分布在两类省（自治区/直辖市）：一类是传统烧烤大省，即东三省，总门店数量占比达到了26.5%；一类是牛羊肉主要产区，包括内蒙古、宁夏、甘肃等。 2019年全国各省（自治区/直辖市）烧烤品类门店占比Top10，来源：《中国餐饮大数据2020》 东北人对烧烤近乎狂热的痴迷，培育了地区肥沃的消费土壤，让中式烧烤几乎成了“1/2东北+1/2其他”的格局。水大鱼大，一些带有东北地域基因的品牌，也开始从烧烤的大江湖里跑出来，例如丰茂烤串和冰城烤串，在一些烧烤品牌的评选榜单里都名列前茅。 烤串杀出来了，但烤肉呢？有，但聚焦到中式烤肉，出圈者寥寥。 和市面上常见的烤肉相比，东北烤肉不仅口味重，而且食材选择独具地方特色。心管、蚬子、青蚕，甚至是长出翅膀的扑棱蛾子，在东北都有着稳定的消费市场。但是这些“黑暗料理”并不是所有人都能接受，对于那些想要“出圈儿”的品牌来说，菜品如何拿捏是关键。 “我这几道菜拿出来够用，性价比高。想吃烤肉的时候能想起小核桃，就足够了。” 观察小核桃的菜品，可以发现被挑出来的基本都是一些兼具地域特色，极具记忆点，同时又有广泛接受度的菜品，如小黄牛上脑、牛胸口、白蚬子、天鹅蛋等。而一般烤肉门店，菜品多还聚焦在肥牛、五花肉、牛排等常规菜品。 小核桃的中式特色，正是通过这些相对小众的菜品得以形成。此外，这些食材由于并非大通货，相对稀缺，正是符合那些有一定生活品质要求的客群。 烧烤两级分化，要么烟火气十足，环境、调性毫不讲究，要么如韩式日式过分拘谨。 小核桃的装修、陈设看似平淡朴素，但根据创始人透露，实则花了大价钱，以北京青年路店为例，光是装修，就花费了数百万元。 其实，单从一个炭料细节就能看到小核桃的“心机”。 炭料用的是长白山野生核桃炭，据说烤制时不仅火力更匀、烟尘更小，而且燃烧后的核桃清香会使烤肉多了一些复合味道。 听起来好处不少，但相比一般炭料成本肯定也水涨船高。类似这样的细节几乎是为品牌的精准客群量身打造。 在这个动辄上百个SKU的餐饮赛道里，小核桃虽然只有20道菜，但却理想远大，这一点从小核桃天南海北“不着边际”的布局就能看出来。 品牌究竟能走多远，恐怕只有时间才能给出答案。 尽管目前货源充足，而且在SKU上，菜品的精简已经为小核桃取得了一定的先天优势，但创始人已经开始为供应链寻找替代方案了。 “我最近在试，已经试了至少四十多个品种。” 恰当的市场定位、极简的产品、完善的供应链、年轻化的场景、有记忆点的品牌特性，成熟的商业模式是小核桃从众多烧烤品牌中脱颖而出的原因。
统筹｜臧政齐 视觉｜王晶雪

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