台湾数字音乐老大KKBox：从卖音乐到卖娱乐

[导读]有人将KKBox称为台湾的“iTunes+Spotify”，其旗下拥有丰富的产品线，既包括PC版音乐客户端和网页产品，又提供了基本涵盖全部移动终端的产品版本，包括iOS、android、WP、甚至Symbian版本。

小诗是一位家在广州的追星族，她狂热地喜欢着台湾偶像团体JPM中的王子。从2012年下半年开始，她的追星工具多了一款利器：台湾第一大数字音乐产品KKBox。

每个月，小诗都会托台湾的朋友为她的KKBox账户充值149元新台币（约31元人民币）。作为一个付费用户，小诗看重的是“一起听”功能，因为她的偶像王子会在线担任DJ，播放自己喜欢的音乐给粉丝们听。此外，产品内置的聊天室功能，让小诗和王子在听音乐的同时还有实时沟通聊天的机会。最热闹的时候，整个聊天室有1000多人同时在线。

这只是KKBox近千万注册用户中的一个代表。

产品现状

2004年10月产品正式上线，KKBox成为台湾第一家提供正版付费音乐服务的公司。直到现在，已经被认为是老牌产品的它，依旧稳坐台湾数字音乐市场的龙头位置。

有人将KKBox称为台湾的“iTunes+Spotify”，其旗下拥有丰富的产品线，既包括PC版音乐客户端和网页产品，又提供了基本涵盖全部移动终端的产品版本，包括iOS、android、WP、甚至Symbian版本。

但用户若想要畅通使用所有在线产品，必须面临付费的条件，即每月花费149元新台币。只有这样才能在线或离线收听完整音乐。针对付费下载歌曲的收费上，每首定价19元新台币（约4元人民币）。

在数字音乐产品的另一个维度，KKBox又经营着一系列极为传统的内容生产和服务，比如旗下每月出版的《KKBox音乐志》、每周日在华娱卫视播出的音乐节目《KKBox音乐互联》以及每年一届的“数位音乐风云榜”颁奖礼。在2013年的第八届颁奖礼上，五月天、陈奕迅、蔡依林、林宥嘉等当红明星都悉数到场。

目前KKBox的音乐服务不仅覆盖台湾，也登陆了香港、日本、马来西亚和新加坡地区。鉴于音乐版权的地域限制，在中国大陆地区，如果不改变网络设置，还无法使用KKBox产品。

数字音乐一直是高成本投入的互联网产业，在KKBox如此大体量的运作下，背后也吸引了雄厚的资源投入方。2007年，中华电信投资入股KKBox台湾分公司，获得30%股权，为此，KKBox的宽带和用户获取成本大幅下降。2010年12月，日本第二大电信运营商KDDI以6000万美元入股KKBox海外控股母公司，取得76%股权，并将KKBox划归到旗下。目前，台湾HTC也投资拥有KKBox的10%股权。

KKBox创始人林冠群在分享自己的创业经验时就总结：在公司还没有赚钱的时候，就要有能力找钱。

成功路线

作为一款为华人服务的主流音乐产品，KKBox的成功探索出了一条和欧美音乐产品如Spotify或iTunesStore截然不同的路数。

国内音乐评论人陈贤江总结：“Spotify更多是技术平台的运营，KKBox则侧重综合渠道的运营。国内听众也许不需要Spotify那么专业的平台。但是，KKBox的模式却比较适合华人市场。”他以虾米音乐为例，虽然产品做得不错，但是做大做强，需要大规模开拓渠道，这背后就需要足够的资本支持。作为刚刚收购虾米音乐的阿里巴巴会愿意再大力花本钱吗？看好和不看好者均有，今年将现端倪。

回到文章开头写到的小诗，作为大陆用户，她初次了解到KKBox就是几年前在一档台湾娱乐节目。当自己的偶像提到会用KKBox来听歌时，她立马找到这款产品开始尝试。

但是初次使用的印象对小诗来说还并不好。直到2012年下半年了解到KKBox已经有了“一起听”这个功能，小诗彻彻底底成为了产品的忠实用户，付费超过半年，不再使用大陆地区的音乐产品。每逢JPM进入宣传期开始发通告，王子都会很频繁地登陆KKBox给粉丝们放歌，和粉丝互动。这是小诗最活跃的时候，她会将王子和他们聊天记录截图发到自己微博上，以此吸引了更多同好。

回顾KKBox这一路发展过来最重要的产品决策，除了从一开始就坚定了走合法正版付费路线，在每一个音乐时代的关键节点上，KKBox都扑到了点上：

•2006年开始举办大型音乐颁奖典礼，同年3月接收雅虎音乐频道成为雅虎音乐内容来源；

•2008年推出了Mac版本，延伸到更多PC平台；

•2009年1月开始全面进军移动端，iOS和android版本均于当年上线。据国外媒体Gigaom报道称，受益于和运营商的流量合作，iPhone的新增用户中有一半都成为了付费用户。当年也成为KKBox的重要爆发年。

•2010年推出电视音乐节目KKBox音乐互联，请人气嘉宾做访谈，盘点娱乐圈大事小事；

•2011年发行《KKBOX音乐志》月刊，从网媒跨足平媒，延伸品牌影响力；同年又上线了“一起听”功能，邀请名人在线实时分享音乐，将歌迷和歌手连接起来；

•2012年和Facebook合作，利用社交网络上的信息流展现用户的听歌动态。当社交网络的传播效应如滚雪球般扩大时，有资料称当时KKBox的新注册用户中有一半以上来自Facebook。注册用户每月通过KKBox分享的音乐动态达到5000万条，为此每月从社交网络中回流的用户就有200万。

无论是全方位的音乐信息传播渠道，还是移动端加社交网络的利用，KKBox都在践行着一条准则，将卖音乐转换成卖服务。用户在KKBox上享有的绝不仅仅是听一首歌这么简单。无论是歌迷还是歌手，都在KKBox的一系列产品和服务中，体验着一种更综合的娱乐化乐趣。

仅以KKBox的iPhone应用为例，在用户登录后的线上精选页面中，排在第一条的功能是“最新情报”，即为用户提供娱乐新闻；排在第二条才是“最新发行/抢先听”，提供各类型最新音乐单曲；第三条是“话题焦点/演唱会歌单”，也就是各类榜单和歌手演唱会的歌单。在为用户提供歌曲选择时，KKBox扣准了“话题”和“事件”的消费性。

在KKBox所瞄准的喜爱听音乐且具有消费能力的年轻用户群方面，这群目标对象愿意接受新事物、具有长时间听音乐的习惯、对音乐资讯有高度的敏锐度、同时又支持正版。围绕这类用户的音乐消费喜好，KKBox不断地以最新的产品形态和营销策略吸引更多人。

反观国内的数字音乐产品，当所有人还在为音乐版权头疼，或者利用游戏收入来反哺公司的成本开支时，并没有谁真正发展到有更大的资本实力来全心全意地扩大音乐版图的渠道建设。无论是为歌手提供全方位的宣传渠道，杂志、电视、网络视频、在线社交、网络首发、甚至颁奖典礼，还是为歌迷提供音乐的随时随地消费，甚至在听歌之外的乐趣。

2013年，耐不了“贫苦”的大陆数字音乐产品都在盘算着“收费”这条道路。虽然国内的产业环境之恶劣让KKBox谋划了很久的进攻大陆市场战略都不得不转向至日本。但在大陆本土的音乐产品却还是依旧需要创造新的“故事”去说服版权方来缓解压力。而这些“新故事”的诞生，绝不仅仅是产品层面的提升。此时，KKBox的发展路线或许能给予启发。

其实KKBox从2004开始发展的最初几年，日子也过得非常艰难。直到2009年移动音乐趋势初现以及后来的社交网络融合，KKBox此前积累的所有资源才真正开始大规模呈现商业潜力。付费用户的规模也不断壮大，在2012年底已预计达到百万。

大陆数字音乐产品，谁将真正把握机会？一切仿佛才刚刚进入预热阶段。

问及KKBox的热心用户小诗，如果大陆音乐产品也有类似“一起听”这样的功能，她是否会用时。小诗的回答：会吧。当然，前提是，上面也有她喜欢的偶像。

参考：http://news.cyzone.cn/news/2013/02/11/238993.html（2013-02-11 10:29:10）