《增长黑客》- 读书笔记（二）PMF与Aha时刻

如果产品不受用户的喜爱，那么任何试验都无法激发持久的增长！——《增长黑客》

在我们知道了增长黑客的一些方法后，可能会摩拳擦掌，跃跃欲试。但是，在试验之前，首先要确保自己的产品是合格的，是有需求、可以被市场接受的。也就是增长黑客的第一步——

• 利用客户反馈、严密的试验、深入的数据分析，评估产品是否实现了产品-市场匹配(PMF)。

1. 增长之前的PMF

1.1 PMF是什么？

PMF(Product-Market Fit)，产品-市场匹配，是指在一个好的市场里，能够用一个产品去满足这个市场[2]，在很多的产品与很多的市场中，重合的部分就是满足了市场需求的产品。

常见的PMF类型有三种，也可以是多种类型的组合，如Airbnb，结合了第一种和第三种，在已有的市场（旅行者）上提供船新需求（住在普通人家里而不是酒店）[2]：

PMF类型	针对市场	例子
更好的产品体验	已存在，但现有产品的用户体验仍不够好	美图秀秀
抓住细分市场	已存在，但部分需求未被满足的市场	Uber（将雇佣司机到想赚外快的有车人士）
全新市场	在产品诞生之前用户不知道有这种需求	微博的@（实现与名人或品牌的互动）

1.2 为什么要实现PMF？

增长黑客的第一步，就是在进入快节奏的实验之前，先了解产品是否实现了PMF，是否对用户来说不可或缺，是否能提供用户需要的核心价值。为什么要首先实现PMF？

1. 在实现PMF之前贸然进入增长阶段，反而会带来负效应

BranchOut是Facebook成立的一家职业社交网站，对标LinkIn，旨在使用户通过关联他们的工作联系人在网站上搭建一个职业网络。团队利用Facebook的邀请功能让用户把APP分享给他们在Facebook上的朋友。通过优化邀请功能，BranchOut的用户在3个月内从400W增加到2500W。

然而，用户进入后发现并没有什么用处，很快BranchOut上的用户迅速流失，最终以200W美元被收购。

可以看到其针对的市场已存在，而其又无法提供更好的产品体验，没能实现PMF，所以在斥资几千万美元后依然无法获得持续的增长。

2. 只有实现了PMF，产品才有可能持续增长

Marc Andreessen把初创企业的生命周期分为两部分：找到PMF之前、找到PMF之后[2]。在找到PMF后，用户可以充分获取到产品的价值，才有可能成为忠诚用户，并向周围的人推荐该产品，造成口碑效应。

2. 评估PMF:寻找Aha时刻

如上所说，在增长之前要先判断、调整自己的产品以实现PMF，而在《增长黑客》中，肖恩将其归纳为找到Aha时刻（AhaMoment），产品的Aha时刻是指产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值并认识到这个产品不可或缺的时刻。

在[3]中对Aha时刻的定义如下：

A sudden comprehension that solves a problem, reinterprets a situation, explains a joke, or resolves an ambiguous percept is called an insight (i.e., the Aha! moment).

对应到一个产品中，Aha时刻可以是产品提供的一个功能、一个使用场景、一种体验，当用户做了X后，我们关注的某些结果指标（付费率、留存率等）有所提升，那么X就是产品的Aha时刻。

关于Aha时刻与PMF，个人理解为——

• 判断Aha时刻存在与否是判断产品是否实现PMF的方法
• 寻找Aha时刻是调整产品使产品实现PMF的方法

2.1 判断Aha时刻的存在性

判断Aha时刻是否存在，实际上就是判断产品是否达到了PMF，也即书中提到的不可或缺性调查。

第一种方法是肖恩设计的一个简单的问卷，最主要的题目是：

如果这个产品明天就无法使用了，你会有多失望？

（1） 非常失望

（2）有一点失望

（3）不失望

（4）不适用——已经弃用产品

如果40%以上的回复是“非常失望”，说明产品已经有足够的不可或缺性，接下来应全力驱动增长；如果是25%-40%，可能需要对产品进行微调；如果不到25%，可能是目标用户群不对，或者产品本身的功能无需求。

问卷中还包含其他问题，通过这一调查，可以了解当前产品是否存在/用户是否体验到Aha时刻，是否已经具备核心价值。

第二种方式是衡量用户的留存率，通过监控用户的留存率、流失率等指标，评估产品是否已经具备核心价值。比如每周活跃三次的用户占比、次留是否达到30%等。

2.2 寻找Aha时刻

寻找Aha时刻，也就是基于数据，找到Aha时刻没有实现的原因以及如何才能实现，包括以下方法：

• 开展更多客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户/潜在客户交谈

Etsy是一个手工艺品买卖平台，在早期其让员工去参加各地的手工艺品展销会，与潜在买家交流，邀请他们入驻网站，并了解他们的动机。通过这种线下交流方式，Etsy发现社区是用户认为最为重要的体验，于是公司开设了网上留言板，加强了社区建设，实现了快速增长。

• 针对信息传达和产品改动进行高效试验

快节奏的实验是增长黑客的硬性要求，通常有两种实验类型：信息传达类、产品改动类。

信息传达类实验是指改进信息传达方式的实验，有时不是产品本身没有价值，而是向潜在客户传达价值的方式不对。通过信息传达类的A/B Test，可以找到更好的信息传达方式。如滴滴通过修改领取打折券页面的文字，大幅提高了转化率；谷歌通过测试链接的不同种蓝色，找到点击率最高的蓝色等。

产品改动类一般较复杂，需要开发同学做较多工作。这种实验一般会排定优先级，优先选择说服力强、改动简单的“低垂果实”。

• 深入分析用户数据

通过深挖用户的用户画像、行为偏好和行为习惯，是最重要的寻找Aha时刻的方式，甚至会改变整个产品的方向。

如Facebook发现10天内添加至少7个好友的用户留存最高，于是把精力放在调整网站设计，以促使用户在网站上添加更多好友；如Instagram的前身是一个叫Burbn的基于位置的社交网络，通过分析用户行为日志，他们发现产品的很多功能无人问津，只有一个例外：照片。在意识到分享照片是用户的Aha时刻时，他们砍掉了除照片、评论、点赞外的所有功能，重新发布并更名为Instagram，并大获成功。

3. 小结

• 增长黑客的第一步：利用客户反馈、严密的试验、深入的数据分析，评估产品是否实现了产品-市场匹配(PMF)
• PMF的三种类型，更好的产品体验、抓住细分市场、全新体验
• 产品的Aha时是用户真正发现产品核心价值并认识到这个产品不可或缺的时刻
• 判断Aha时刻存在与否是判断产品是否实现PMF的方法
• 寻找Aha时刻是调整产品使产品实现PMF的方法

Reference

1. 《增长黑客》 By Sean Ellis

2. PMF：为何硅谷大神把它念奉为创业公司“唯一重要的东西”？

3. Beeman K M . The Aha! Moment: The Cognitive Neuroscience of Insight[J]. Current Directions in Psychological Science, 2009, 18(4):210-216.