我们为何会对某些产品和品牌欲罢不能？

第一次知道《成瘾》这本书是在吴晓波频道，由于我本身从事的是营销相关工作，日常会接触到一些客户，发现他们对公司各种活动的关注度，同时，我本人对新媒体应用、个人IP打造非常有兴趣，因此对此书比较关注。凑巧吴晓波频道南京书友会组织了线上阅读活动，于是我参与了进来：一方面，想通过阅读充实个人生活；另一方面，也是想通过阅读把自己平时的所见所感与书中观点进行碰撞，最终进行输出。

然而近日家中事务繁多，只是大致浏览了部分章节，选择了其中一些篇幅进行了阅读，现做一个感想的呈现，作为对第一次阅读的交待。

第一、上瘾是内心“再来一次”的召唤

这是从脑神经机制的角度来解释一个人为何会对某个事物成瘾。这三种召唤分别是“感觉良好，再来一次”、“就差一点，再来一次”、“可能会好，再来一次”。

（1）“感觉良好，再来一次”。

这种模式对应美食、烟酒等，人们通过使用这些“瘾品”获得了身心的愉悦。这让我想起了海底捞火锅。前几年，海底捞特别火，作为四川人，坦白讲海底捞火锅的口味并不是那么出众，四川本地有很多口味更好的火锅店，然而很多人去了海底捞以后却还想再去，很重要的原因就是顾客很享受在海底捞享受的服务，感到一种被宠为上帝的感觉，这种感觉让身体释放了多巴胺，让人们感到异常愉悦。这种就是“感觉很好，再来一次”的体现。类似的像吸烟、吃美食，人们总是一次反复尝试，以保持愉悦感。

（2）“就差一点，再来一次”。

这种模式对应人们玩游戏、参与赌博、购买彩票等行为。对于这些获得，人们往往会遇到失败和挫折，当失败和挫折出现后，人们一般会主动去对此作出解释，分析失败的原因。比如我小时候有段时间特别喜欢玩超级玛丽，这款游戏每一关的最后都是玛丽大叔要跳过去把旗降下来到底，如下图：

超级玛丽游戏通关前界面

顺利的时候，我的操作会让玛丽大叔成功调到旗杆顶部，让旗帜下降至地上，但也会遇到把玛丽大叔甩到地上的失误操作，而每一次遇到这种失误我都会感叹：哎呀，就差一点，下回注意点就好了......然后重来一局。如此往复，陷入“就差一点，再来一次”的深渊里。

（3）“可能会好，再来一次”。

很典型的例子就是诸如抽奖、赌博、买彩票以及购物这些活动，这其中存在一种可能性，每个人都觉得幸运可能会光顾自己，于是乐此不疲。比方说女士会去商场购买衣服，因为她觉得某件衣服买回来后会让自己有变美的可能性。

以上三种模式，往往是交织在一起的，一种行为可能会是三种模式共同作用。

这点启发我们在做产品的时候，要学会设计，让自己的产品能够具备以上三种模式中的至少一个特点。

第二、想象、情感、连接三点驱动成瘾

打造让人成瘾产品的三要素分别是：自我想象、自我情感和自我连接。

（1）自我想象

人们虽然不太愿意承认，但这确实是一个事实，那就是：人们在消费一个产品或者品牌的时候，那种强烈的购买欲和冲动其实并不是来自于产品本身而是来自于对他的想象。人们看到这件产品后引发的想象刺激了我们去购买。

这让我想起女生的网购。当我们在网上看到一件让我们心动裙子的时候，我们就会开始启动想象——这件裙子不错呀，我穿上这条裙子去办公室，同事们看到了肯定会夸我很好看；这件裙子显得我身材比例特别好，显瘦……我穿上这件裙子去跟谁谁谁合影一定特别出众……

（2）自我情感

这点，星巴克的经营者就特别聪明。

星巴克的布局都是精心设计的，从桌子的颜色、摆放，到柜台的风格，服务员的制服、沟通的语言、到店里的香味，所有的感官线索都必须符合星巴克的品牌印象，带有情感。顾客感受到后感觉星巴克高档次，让人喜欢去接近。

（3）自我连接 

自我连接就是让人们看到、想到、感受到、体验到想象中的美好自我。让人们感受到美

好的自我存在。像我们很多人尤其是女性，非常喜欢美图秀秀这款软件，里面包含了很多滤镜，其中的美颜相机还有磨皮、瘦脸、祛痘、增高等功能，用户用这些功能把自己的形象进行处理，让人们和自己看的理想中的自我。

第三、“瘾品”是逃离恐惧也是实现美好的工具

要让人们对一个品牌或产品成瘾，就是打造自我刺激开关。

人们买名牌包包，是为了显示自己的身份，向其他人宣告：我不是一个住在乡下的穷人；人们用美图，也是抗拒着现实世界里那个有皱纹、有黑眼圈、有痘痘、面部蜡黄、腿粗、脸大的自己。

人们渴望自己变得美好，成为有价值的人、有用的人...总之希望成为可用正面词汇来形容的人。这点我认为有点像管理学中的正激励法：任何人都希望能够得到正向的激励，诸如赞美、奖赏、承认、信任等。持续的正向激励可以让人成瘾，就如同一些减肥人士，他们为了减肥会隔一段时间测量下自己瘦了多少斤，体脂率达到了多少，通过数字的改变从而鼓励自己继续减肥。相反，一些人经过一段时间的瘦身没有感受到身体的变化，于是就容易放弃，无法在减肥瘦身的事业上“成瘾”，于是万里长征的第一步才迈出半步就终止了。

《成瘾》这本书中有大量有关脑神经科学的动物实验，包含丰富的生物学、社会学、心理学知识，值得反复深入阅读和联系实际进行思考。只是书中所举的品牌例子比较匮乏，基本上就围绕着麦当劳、星巴克等几个品牌举例，真是案例不够丰富。

基于以上，我打分4颗星。

                                                                                                                         宁馨儿的世界

                                                                                                                        2018年5月25日