简答题练习（十七）广告学真题（消费者反应层次模型、直接营销）

1、试比较三种以上的消费者反应层次模型。

消费者反应层次模型

①把反应过程看成是由3个基本阶段组成

②无法对所有反应次序做出准确解释

③广告仅仅是消费者在形成态度和做出购买决策的一个信息来源

④消费者在评价某一品牌时，整合从广告、其他信源、直接经验中得来的信息

⑤潜在购买者在不同层次模型中处于不同阶段 可作为评价传播活动的手段

（一）传统的反应层次模型：“认知→情感→行为”

①AIDA模型：艾尔莫·里维斯在1898年首次提出。基本观点：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型告诉我们：广告效果不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，我们在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量该广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”，刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。假定在人员推销过程中

注意→兴趣、欲望→行动

② 效果层次模型：消费者对信息的反应过程的一种模型，效果层次模型与消费者反应过程模型、AIDA模型一样把消费者对品牌一无所知到实际的购买行为的反应过程，看成是由认知、情感和行为三个阶段组成的一个依次的运动过程。

意识、了解→喜欢、偏好、确信→购买

③创新采用模型：假定消费者在采用新产品或服务的过程

意识→兴趣、评价→试用、购买

④信息处理模型：假定在说服性的传播情境中的接收方是信息处理者

展示、注意、理解→接受、记忆→行动

（二）其他的反应层次模型

①标准学习型：    学习→感受→行为

②失调／归因模型：行为→感受→学习

③低度涉入模型：  学习→行为→感受

2、解释直接营销的优点和缺点，并展望直接营销的前景。

直接营销（direct marketing）:一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销通路系生产者将其产品直接销售给消费者。其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速(通常亦增加销货成本与库存。直接营销又称直复营销，直效营销或数据库营销。直接营销类型:直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。

优点：①能迅速了解消费者的需求和市场的变化情况。②有利于树立和维护公司企业良好的社会形象。③有利于降低业务费用和分销成本。④有利于实行低价竞争的策略 

缺点：①自身的销售力量毕竟是有限的，不利于销售市场的扩大。②采取直接营销时，为了扩大销售而不得不增加内部员工的人数，这样会导致机构臃肿的不利后果，增加员工的工资及福利待遇等成本开支。

前景：与其他方式相结合而不是单一运作。

参考：百度百科、广告与促销