写在前面
说明：本文是对外文资料的翻译，诣在分享学习，译文不妥之处，望海涵。
作者：Deborah O'Malley，M.Sc.
原文链接：http://convert.behave.org/rs/433-VTF-228/images/zarget_ebook_042417.pdf
4 组织篇
成功地开展CRO项目并不是一劳永逸的工作。你要持续不断地测试和优化，即便是在已经最优的版本上。这部分将介绍持续优化的重要性，通过真实的案例介绍如何安排和根据优先级进行测试。
4.1 持续优化
持续优化已经成为CRO领域的潮词。
最近，已经有很多博客文章和推文介绍持续优化的重要性，尽管我们同意持续优化极其重要，但如果不知道持续优化的真正含义，理解其重要性是一件困难的事情。
如果你查看维基百科对于持续优化的介绍，你将看到持续优化是一个应用数学领域的术语，涉及持续不断的变化。
在数学领域，持续优化指不断求解以期达到最优的过程，而在CRO领域，它指不断改进，优化现有的结果。
持续优化的基本原则就是你的优化不能一蹴而就，而已不断寻找新的方法超越先前的成功。
当你取得了一次成功，你可以通过寻找并尝试新的方法制造新的高度，而达成了新的高度，你并不能停下来，而是要继续、继续、再继续。
或许你已经明白了，持续优化就是不断地实验。实际上，你通过对每次实验的成功或失败总结，不断学习进步。如此，你将不断精炼假设，应用新的发现，并不断重复成功。
用这种方法，你的经验将不是一步一步地线性增加，而是循环式地增加，在原有的成功实验中不断制造新想法和新成功。
一个真正成功的CRO项目，应用不断优化的假设去获取看似不可能获得的成功。
持续优化应用
持续优化的价值可以通过一个应用来说明。Later Day Saints（LDS）在他们的主页进行了测试，这个测试被提交给了WitchTestWon.com，现在更名为BEHAVE.org。
LDS原来的主页如下图所示，其效果不尽如人意，因此测试团队决定改进，寻找哪些元素能够进行优化。
测试团队首先减少标题图片高度，据观察用户是否会点击展开，从而改善点击率（CTR）。
有趣的是，这项改变造成了更糟糕的结果，使得点击率下降了6.6%。
最初，测试团队感到强烈的挫败，他们的本能反应应该是停止测试和工作，但他们最后决定继续测试。
在下一步，他们测试了两个图片设计风格，把圆形的图片设计成方形图片来比较他们的效果。
通过将圆形图片替换成方形图片，最终的转化率有了可靠的13.2%的提升。
有个这次成功，测试团队军心大振，他们没有停止，而是继续寻找可以进一步改进页面的方法。
他们关注到主页上的一些描述性的文字，决定测试去掉这些蓝色标题下的黑色描述性文字，是否可以增加参与度，改善点击率。
结果显示，去掉描述性的文字，增加了5%的转化率。
通过这三个测试，测试团队最终获得了18.9%的累计转化率提升。
这个例子证明了反复提升最终带来的成功，即便在开始的时候可能失败。
持续优化意味着优化过程永不止步，以及对目标的追求永无止境。
4.2 优先级与计划
作为机智的读者，你可能已经发现一些持续优化本身所存在的矛盾。
一方面，我们仅仅告诉你持续优化网站的重要性，但另一方面，现实状况是你只有有限的时间和资源来进行优化。因此，你可能会问，要首先进行哪个优化呢？
这个问题是成功进行CRO的关键，答案也很简单，
就是：恰当的优先级设置与测试计划。
优先级的定义
正如其字面含义，它的意思就是先选择你觉得重要的去做。
但是，如何做呢？
如果你不能测试你和你同事的每一个想法，你就需要从你认为最有可能取得效果的想法开始。但正如你所知，你不能仅仅靠直觉选择，一个合格的CRO项目应该总是遵循通过定量分析获取评判结果。
如何对优先级排序——利用PIE
一个常用的评判优先级的方法是使用PIE框架，描述如下：
P-otential（潜在性）：根据经验和已有的数据分析，具有最大潜在影响的测试。
I-mportance（重要性）：在开发和设计的能力范围之内，能够用最小的投入带来最大产出（ROI）的测试。
E-sae（简易型）：能够利用最少的资源完成，并能够得到广泛部门支持的测试。
为了最大化你的测试带宽，建议你组建一个排序系统，这个系统能让你尽可能地客观、定量地分析优先级，并从那三个纬度考虑哪个测试最具有影响潜力。
PIE系统可以给这三个指标分别赋值，分数从1-10，10代表最大，然后算出每个测试方案得到的平均分。这里有一个PIE计分的例子：
除了PIE系统，这里也有其他一些排序系统，有一些更加复杂。例如，开放文本选择排序系统 使用了专用算法创建定制的索引分数，来呈现测试的优先级顺序。这些数据展现在一个二维坐标中，靠右上位置的测试则具有更高的测试优先级。
尽管我们没有推荐任何一个具体的排序系统，但强烈建议你使用的系统应该能够给你量化分析结果、可视化的数据展示，基于你的KPI和目标给出测试的建议安排。
在拥有了重要的测试优先级安排之后，你就可以利用有限的资源，来运作你的CRO项目，并进行持续的优化取得成功。
另外，你的优先级排序系统也能够将目标线性地展示，帮你和同事以及团队成员达成一致，尤其是当你工作在一个很大的组织，但目标多元，测试团队稀松的情况下。
一个定量的排序计划能够让你拥有充分的证据证明哪一个该先测试，尽管决定哪一个先测试会有些主观臆断，但没有人会质疑手头的数据。
最重要的是，排序系统能够最大化利用你的资金并创造最高的收益。这也便是你进行了一个成功的CRO项目。
计划的定义
当你拥有了优先级系统决定哪一个测试先进行，你需要记录所有的测试想法。这时候，就需要进行计划。
计划你的测试安排需要你创建一个结构良好的列表，并将所有的测试内容安排其中。
安排计划的时候，将所有你想进行的测试写下来，不要加入任何关于你想法的价值判断。写下所有的想法之后，将这些想法放入你的优先排序矩阵中，进而判断这个想法是否值得测试。但是，在开始的时候，不要限制你的思维，保持活跃并记录所有想法。
如何进行计划——创建测试路线图
为了恰当地进行计划，我们推荐创建测试路线图。
类似于地图帮你从一个地方到达另一个地方，测试路线图帮你从一个测试到达另一个测试。
你的路线图可以是多种形式，但我们建议使用一个电子表格，就像Google Sheet，这样，团队中的每一个人都可以参与贡献。或者，你也可以使用计划安排软件来记录操作过程。这里不推荐具体的软件，只列出一些重要的信息，这些信息应该包含在你的测试线路图当中。
线路图应包含的内容：
# 计划测试的内容；
# 测试开始和结束的时间；
# 测试的地方是网站的哪个位置；
# 测试该元素的原因；
# 谁将执行该测试；
# 每个测试如何运作，从编码、开发、执行等角度分析；
# 测试的中心转化目标和KPI。
路线图的时间表
当你给测试划上了截至时间，这时候最重要的就是不要出卖自己（时间给自己定充裕些）。
你的测试路线图应该有额外的几周或者几个月的时间。一个成功的CRO项目会考虑来年如何安排测试活动。
为了让你的测试有持久性的积极影响，请遵循以下几点：
# 成熟性
除了你的测试项目更加成熟，路线图也要趋向成熟。
你的测试路线图应包括成熟度这一指标，说明你与团队在测试方面能力和知识的增长，以及如何预期你的网站或客户网站在未来一年，两年，甚至三年内的发展。
#重复测试
使用路线图能够避免的最大陷阱就是同时进行多项测试，或是在同一个网页上进行。如果你避免了这个问题，你就能够对任何一个测试说明的十分清楚。
如果在同一个网页上安排了两个或更多的测试，你一定要重新安排测试时间表，并及时与同事分享更新信息。
由于需要更加频繁的讨论，成功的CRO项目建立在良好的团队协作与顺畅的沟通氛围之中。
#一致性
如果你与众多同事一起进行测试，你的测试路线图需要保证你们步调一致。
但是，有时候，当把测试计划付诸实施时，你不得不面对一些出自于某些政治因素的考虑。例如，如果IT部门在你进行“添加到购物车”测试的同时提出要进行网站带宽升级，你就不得不改变你的时间表。
另外，销售部门可能也会进行反对。例如，如果测试的咨询图标减少了他们的来访电话，将会导致销售人员的强烈不满。
由于部门与政治因素需要考虑，在进行测试之前，你非常有必要将所以要参与的人员进行沟通，协调统一。这么做将有效地帮助你有效运用各种资源，成功开展CRO项目。
然而，有时候你会发现再怎么多的一致性、计划和测试优先级也不能帮你顺利完成CRO项目，如果这里有政治因素或者资源障碍阻止你开展CRO，你就需要知道如何创建CRO文化。
在下一章，我们将告诉你如何赢取他人的信任来开展CRO项目。
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