中国教育营销学创始人薛立新教授：大数据与教育市场的精准营销

中国教育营销学创始人薛立新教授：大数据与教育市场的精准营销

当前，移动互联网、云计算、物联网等新一代信息技术的应用使企业信息化，乃至社会信息化空前发展，电脑、移动终端设备加入网络，使蕴藏着巨大社会价值和商业价值的各种数据，如统计数据、交易数据等正持续不断地从各行业中迅速产生。尤其是大数据应用于营销管理及创新领域，大大帮助了企业精准地挖掘顾客需求，极大提升了市场营销效能。可以说，大数据的使用贯穿在整个营销过程的始末，对于营销的效果起着至关重要的影响性作用。特别是教育行业，许多营销活动都需要大数据的支持，这更需要我们教育机构的管理者注重大数据营销的研究，为企业的发展助力。

那么，什么是大数据？它指的是大小超出常规的数据库工具，获取、存储、管理和分析能力的数据集。大数据有以下特性：数据量大；数据类型复杂，如字符数据、文本数据、多媒体数据；多模态数据，对于同一个事物，可以通过不同的方式和角度收集到，如多模态的视频数据，包括字幕、声音、图像。

随着网络和信息技术的不断普及，人类产生的数据量正在呈指数级增长，而云计算的诞生，更是直接把我们送进了大数据时代。“大数据”作为时下最时髦的词汇，开始向各行业渗透辐射，颠覆着很多特别是传统行业的管理和运营思维。在这一大背景下，大数据也触动着教育行业管理者的神经，搅动着教育行业管理者的思维；大数据在教育培训行业释放出的巨大价值吸引着诸多教育行业人士的兴趣和关注。探讨和学习如何借助大数据为教育营销服务也是当今教育行业管理者面临的挑战。

希维教育是一家K12教育培训学校。学校成立几年来，虽然也付出了不少努力，但业务一直不愠不火，这让创办人李希维一直很烦恼。于是他咨询教育营销专家，让专家给他出出主意把把脉，看看是什么原因。教育营销专家听取了他的培训学校经营情况说明后，知道了他们的学校对于精准营销做得还不是很好，建议他利用大数据，做精准营销。

李希维联系到一家名为锐锋的大数据公司，这家公司开发了一个数字平台，该平台分析了几百万学生从幼儿园到大学的学习过程，并根据这一分析来设计更加合理的测试题目和更加个性化的课程目标。希维教育与该公司建立了合作关系，开发出了K12阶段的个性化教学课程，同时还为希维教育开发了一套智能数字教科书。简单地说，这些课程和教科书能够适应每个学生的差异性，学生可以按照自己的节奏来控制学习进度，从而不受周围其他学生的行为的影响。然后，系统会给教师一个反馈，告知哪个学生在哪个方面有困难。同时，给出全体学生表现的整体分析数据。有了这些数据，老师就可以根据学生的个性差异，进行准确的教学，避免了教学的盲目性，更避免了浪费其他学生的学习时间。

希维教育利用了这个系统后，教师的教学有的放矢，学生的学习成绩、学习效果明显提升，这让家长很满意，再加上他们注意对这套系统的使用、及精准教学内容的宣传，招生人数很快得到了大幅度的提高。

教育机构的大数据应用，其真正的核心在于挖掘数据中蕴藏的情报价值，而为企业的产品设计、个性化教学、精准服务提供依据。那么，对于教育机构来说，管理者应该如何来借助大数据的情报价值为企业的营销服务呢？

①利用大数据，进行精确教育市场定位。教育机构想进入或开拓某一区域市场，首先要进行项目评估和可行性分析。这个区域人口构成如何？消费水平怎么样？客户的消费习惯是什么？市场对产品的认知度怎么样？当前的市场供需情况怎么样？客户的消费喜好是什么？这些问题背后包含的海量信息构成了教育机构市场调研的大数据，对这些大数据的分析就是我们的市场定位过程。只有这样才能最终决定是否适合进入或者开拓这块市场。如果市场定位不精准或者出现偏差，给机构自身带来的损失是巨大甚至有时是毁灭性的。只有定位准确乃至精确，机构才能构建出满足市场需求的产品，使自己在竞争中立于不败之地。要想做到这一点，就必须有足够量的信息数据来供研究人员分析和判断，然后从大数据中了解教育培训行业市场构成、细分市场特征、消费者需求和竞争者状况等众多因素，在对科学系统的信息数据收集、管理、分析的基础上，提出更好的适合机构自己的解决方案。

②利用大数据，摸准其背后隐藏的财富价值。今天，从搜索引擎、社交网络的普及到人手一机的智能移动设备，互联网上的信息总量正以极快的速度不断暴涨。单是教育行业的信息，每天在微博、微信、论坛、电商平台上分享各种文本、照片、视频、音频、数据等就是海量。比如家长信息、学生信息、行业资讯、教育产品或者服务使用体验等信息无数。这些数据通过聚类可以形成教育行业大数据，其背后隐藏的是教育培训行业的市场需求、竞争情报，闪现着巨大的财富价值。采集和分析、利用这些信息，我们就可以充分了解市场信息，掌握竞争者的商情和动态，知晓我们的产品和服务在竞争群中所处的市场地位，来达到“知彼知己，百战不殆”的目的；也可以通过积累和挖掘教育行业消费者档案数据，有助于分析顾客的消费行为和价值取向，便于更好地为家长或者学生提供个性化服务。

③利用大数据创新教育行业的需求开发。随着互联网技术的创新和发展，客户分享信息变得更加便捷自由。每天成千上亿的交互性大数据信息，其中蕴藏了巨大的教育行业需求开发价值，这值得教育机构管理者关注和重视，通过研究这些需求，创新或者改进我们的产品或者服务，从中我们可以获取更大的收益，使得我们在教育市场的营销中占据主动。