这是老郭自我进化的第「3」篇文章，主要讲述了为何别人家的广告总能直击用户内心并让人行动？你们的产品虽好，但营销文案却始终让用户无感。老板，你们家的卖货思维还好用吗？
本文「3728」字，大概花费你「12分钟」，但我保证只要你认真阅读，一定可以引发你对「自身产品营销策略的思考」。当然你也可能收获一个价值百万的点子，希望耐心阅读。
作者 | 老郭
图片 | 老郭
都是广告，为何我们不一样
继「网易云音乐」用内容填充地铁刷爆朋友圈之后，很多品牌也用各种创意在地铁里刷存在感，地铁好像都要被玩坏了。很多老板差旅时常在地铁或机场看到好的广告文案，都会两眼放光，甚至赶紧记下好准备回去给团队分享。可是下一秒，又会自动陷入失落。心中有个声音在回荡，这么好的广告文案，为什么不是我们的呢？
「前后2000万，拍照更清晰」
「充电5分钟，通话2小时」
为何看到 OPPO的 广告文案「前后2000万，拍照更清晰」「充电5分钟，通话2小时」，让人瞬间记忆？为何我们自己的团队就想不出这样的产品营销文案？
之所以让人「瞬间记忆」，因为它准确的说出了「产品优势」和「对用户的利益点」。而你们团队无法为自己「产品」写出这样的文案，是因为分析产品主打需求时没有「痛点思维」，思考如何将产品优势连接用户时缺乏「用户视角」。当然，这一切的一切不能责怪团队，主要在于老板您传统的「卖货思维」并没有随着整个商业模式和消费精神的升级，发生任何改变。
#此处敲黑板#
商业模式升级的是什么？认知升级。
消费升级的实质是什么？审美升级。
用户视角的本质是什么？你想要的答案在用户的脑海里寻找。
卖货思维的本质是什么？推销。
痛点思维的本质是什么？用户为需求买单的源动力。
当然，还有一种原因可能是你没有学习过李叫兽的「梯子理论」，看到优秀的广告文案只有后见之明，却不知道这背后的思考逻辑是什么。我很感谢「营销航班」优秀学长学姐的分享，让我也加深了对「梯子理论」的认知和应用。看到这里，你若不能专注对下面的内容看三遍以上，你是不可能掌握其中的法门。不如，早点放弃念想平复心态坐等市场的裁决即可。不然，看了也是浪费时间。
首先，我们一起来看一下什么是「梯子理论」？
我们知道，工厂里的产品不存在于用户的认知中，用户只关心自己在乎的事情，你想把工厂里的产品卖给用户，需要跨越一道超级鸿沟。而跨越这道鸿沟，实现产品功能与用户需求的连接，就是梯子理论要做的事情。这里说的“梯子理论”是基本款，它可以根据行业需要，引申出更多层级。
「梯子理论」
#此处敲黑板#
基本款的“梯子理论”有 4 层，分别是：
第一层：属性——产品有什么属性和功能。（指产品/服务相关的属性/特质。如大小、重量等物理和客观层面的属性。）
第二层：利益——这个属性/功能给用户带来什么利益？（指由产品的相关属性，给用户带来的直接好处。即产品的属性会有什么作用，产品是用来做什么的，会导致什么结果。）
第三层：心理利益——这个利益会帮用户达成什么目标？（指产品属性带来的直接利益，帮用户完成了其他的什么任务/目标。可以理解为看到产品为你带来的实际利益，你心里被激起的感觉。）
第四层：价值观——用户为什么在乎这个目标？（价值观是人的固定认知，这里的“价值观”可以理解为，由属性产生的心理利益，可以匹配用户的哪个固有认知。）
以上是基本款梯子的 4 个层级，你可以试着自己搭一搭。但要记住，在搭建梯子时，一定要注意以下几点：
1、属性一定要体现主打需求，并且是用户能感知的最具有竞争力的属性。
2、梯子一定要根据最具竞争力的属性向下搭，顺应逻辑。（搭建好梯子后，可以反推验证。）
3、属性-利益-心理利益-价值观是一条线，在选择属性时，就基本确定了价值观。由属性推导出来的价值观，可以反过来验证属性。（如果我们选择的属性与价值观不能自洽，则梯子不成立。）
4、越靠近属性，产品越容易被理解信任，用户对产品理解不够，就顺着梯子往上选择，适用于不被消费者熟知的新产品。
5、越靠近价值观，越容易唤起购买动机。消费者购买动机不够，就顺着梯子往下选择，适用于消费已经熟知的产品。
6、梯子理论不局限于 4 层，可以根据行业需要，引申更多层级。引申出来的层级，是 4 个基本层级的细分。
我和很多学员开始学习「梯子理论」都对「价值观」层面比较难以理解，那我跟先跟大家聊聊「价值观」到底该如何理解？
「价值观」是主观的，也是因人而异的。这个异在于每个人的排序不同。比如：有人认为，品味比金钱重要，有人认为金钱比品味重要。我们的梯子，针对价值观层面的话术，是要触达到目标人群的认为相对重要的「价值观」。
再举个例子，我公司有这样的三名员工 ：A员工好学上进，B员工看重金钱，C员工权力欲重。
我分配给他们工作的时候，话术策略是不同的：
A，这件事有些难，不过，可以学到很多东西，做完这件事对你个人的能力会有很大的提高。
B，这件事做好了，这个月给你奖金翻倍。
C，这件事大老板很看重，你要是做好了，明年晋升会更有机会。
大家可能发现「价值观」跟「需求」是关联的，但这里的需求源自欲望，不是李叫兽「十大需求模板」中的需求。有时候我们可能洞察到用户多个「价值观」而不知如何选择。
其实判断标准很简单，就是看哪个价值观更能够打动用户，促使用户去行动才是对的。
如：哪个口号更有号召力？
1.追求你的王侯梦。
2.王侯将相宁有种乎？
很明显，第二个更能够打动用户，促使用户的行动！而它背后的逻辑是：我们需要写出的价值观，是要抨击某一惯有概念的。
说清楚了「梯子理论」，我们再看具体如何应用呢？
了解了什么是“梯子理论”，你不一定会搭产品与用户连接的梯子。这里我们引进一个辅助工具 —— FABE销售法，帮助你更好的理解和搭建梯子。为什么 FABE销售法能辅助搭建梯子呢？我们先将「梯子理论」 与「FABE销售法」 进行对比。
「FABE销售法」
「梯子理论 & FABE销售法」
通过对比可以发现，梯子理论 & FABE销售法在前3个层级是对应的。当心理利益层级很难打动消费者，需要选择价值观层的时候，FABE法失去了作用。所以你可以把“梯子理论”看成是一个升级版的FABE。
理解了 梯子理论 & FABE 销售法 的关系，我们来搭梯子。
我们以去健身房为例，基于用户和产品本身的多种动机通过梯子理论，做个分析。
「我们不缺乏行动，只是缺乏一个行动的理由」
「一个产品可以有很多个梯子」
「利益层面，可以横向延展出许多的选择」
「梯子理论不仅可以横向推导，还可以纵向推导」
纵向推导，我们既可以从上往下推，也可以从下往上推比如：针对健身屌丝怎么想的，可能为了省钱，最小成本改善个人形象有钱人怎么想的，可能是为了炫耀男人怎么想的，可能为了泡妞女人怎么想的，可能是为了撩汉，也有可能是为了穿衣漂亮，也有可能是提高自信，也有可能... ...
了解「梯子理论」应用逻辑后，我们再来看一些广告案例如何拆解？
为了加深你对“梯子理论”的理解和运用，我用几个广告来练习，其中详细分析「无抵押贷款」，其他案例请对应我拆解的梯子思考改善策略。
无抵押贷款为例
无抵押贷款，最高可贷50万，主打的是无抵押贷款的产品属性。但是如果随着市场成熟产品同质化越来越严重的情况下，这个营销策略就会变得逐渐失效。其实，还会有很多用户需求可以被挖掘。通过「梯子理论」，我们得到了其他属性外的洞察点。
在找到这些洞察以后，依据用户在「消费者行为学」中不同阶段的需求，撰写不同的营销策略，从而让广告语与目标用户实现最优匹配。
假如是汽车金融，具体怎么做呢？
问题认知阶段：消费者知道自己需要买车解决出行不便的问题，但没有意识到通过贷款的路径去买。这个阶段营销文案应主打「价值观」层，唤醒消费者贷款买车的欲望。
随父母北漂的小刘 ，虽月薪5K但为陪家人买了车每日往返，他是怎么做到的？
信息收集阶段：消费者知道买车贷款，但不确定哪家更好。此时营销文案应主打「属性」层，用产品主打需求通过差异化的表达增加信任。
现在买车再也不用跟朋友张口了 ,####无抵押贷款，5-30w一天到账任你借。
当然也可以根据品牌在用户心中构建「发现-认识-记住-喜欢-忘不了」的不同阶段，思考用户的决策主要是受什么影响，然后结合自己产品优势最优匹配。
VIVO的一个地铁广告为例：
「VIVO手机地铁广告」
「VIVO主打性能需求，梯子理论拆解」
京东白条为例
「京东白条广告」
「白条主打理想自我需求，梯子理论拆解」
JEEP牧马人为例
「JEEP牧马人广告」
「牧马人主打理想自我需求，梯子理论拆解」
某装修公司为例
「某装修公司主打业务」
「装修公司主打低价需求，梯子理论拆解」
某空调系统科技公司为例
「某空调系统科技公司广告」
「空调公司主打新颖需求，梯子理论拆解」
说在最后，我们学习了「梯子理论」结合自身企业应用时，应注意什么呢？
老品牌进入新兴市场，要让消费者对新产品形成新认知，应主打产品「属性」和「利益」。（比如保洁的洗发水）
新品牌进入新兴市场，要让消费者在决策时形成品牌信任，主打产品的「属性」和「利益」。（比如网易严选的电动牙刷）
新品牌进入传统市场，要让消费者在决策时形成新动机，主打品牌的「心理利益」和「价值观」（比如微鲸的智能电视机）
老品牌进入传统市场，要让消费者在决策时列为第一候选品牌，主打品牌的「心理利益」和「价值观」（比如近年来nike主打鞋服的科技感）
「品牌与市场梯子理论应用象限图」
基于以上四点应用法则，我做了以品牌与市场为维度实战应用「梯子理论」的四象限图，方便你使用和记忆。
码字不易，且看且赞
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我是老郭，装逼不如装学问。刻意练习，以教为学，写给自己。
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