造车三十载已成千亿巨头 长城汽车生死自问谋求新破局

在中国汽车工业版图中，河北省保定市既没有什么历史底蕴，也不占据什么地域优势，但这座冀中小城却已成为中国汽车发展的重要推动力。作为民营车企三巨头之一长城汽车的大本营，在过去三十年间，全国最畅销的皮卡、SUV和新兴豪华汽车品牌从保定诞生，使其平添了一份传奇的色彩，而长城汽车的造车往事也已成为中国汽车发展的特色样本。

当2018年7月长城汽车和宝马正式签署“光束汽车”的合资经营合同，这对造车近30年的长城汽车而言，是一种莫大的肯定。不同于造车“国家队”享有丰富的合作资源，民营车企的造车路相对而言更为艰辛，只能靠自己摸索前行。从20世纪80年代至今，百余家瞄准风口造燃油车的民营车企中，脱颖而出的只有长城汽车等为数不多的几家。

相比国企，民营车企对市场反应更为灵敏，管理机制也相对灵活，这也导致三家民营车企在应对市场挑战下形成了不同的企业风格。其中，长城汽车的每一次战略抉择都展现出极强的决断力和执行力，既前瞻性地抢占市场先机，铸就了前期的高速发展；又能够意识到发展危机，大刀阔斧自我革命，锻造体系力穿越寒冬。

长城汽车早已成为千亿级的民营车企巨头，站在2020年成立三十周年的节点上，长城汽车迎来了一场特殊庆生典礼，其董事长魏建军在其造车三十年感悟微电影中发出了生死自问：能挺得过明年吗？面对成为世界品牌的终极愿景，长城将如何再度启程？

保定神车往事

一个企业的基因往往在发展初期就已经决定，并且很大程度上和创始人有关。据说，长城汽车的掌舵人魏建军酷爱改装车，希望成为专业赛车手，其骨子里就有种敢于探险、勇于挑战的基因。1990年，保定市长城汽车工业公司陷入发展困境，高额负债达200万元，而年仅26岁的魏建军“冒险”地接下了这个烫手山芋，也由此开启了30年的跌宕造车生涯。

回望过去，摆脱亏损是长城汽车面临的第一次破局，也是长城汽车得以诞生的关键。当时，魏建军试图拓展汽车改装以外的新业务，尝试制造专用车和轿车，但由于市场、政策层面的多重原因，这两个都没有成为长城汽车的主业。

1995年，魏建军在考察美国和东南亚等市场之后，瞄准了皮卡市场的潜力并果断采取行动，第二年就推出了首款皮卡迪尔，主打质优价廉的定位，长城汽车后续国内皮卡的领先地位由此奠定了基础。2001年，魏建军又做出了一项新决定——在皮卡的基础上打造SUV车型，同样长城汽车在第二年推出了首款车型赛弗，当年就进入了全国SUV市场前三名。

在中国汽车工业发展初期，长城汽车尽管没有搭上轿车的班车，但突破性地找到了聚焦SUV和皮卡市场的特色路线。2011年，长城汽车正式推出哈弗H6，谁也没有想到这款车会成为累计85个月蝉联国内SUV销冠的神车，成为长城汽车最闪亮的一张名片。

对于长城汽车多年来热销的原因，其部分经销商将原因总结为三点，第一是精准的车型定位，第二是产品持续地更新换代，第三是良好的服务口碑。高性价比的SUV虽然切入了市场空白地带，抢占了先机，但过硬的产品力和售后口碑才是其连续多年畅销的本质。

魏建军曾表示，最不能忍受的就是和外资的合作受制于对方的技术。因此，长城汽车一直秉承这“过度研发投入”的理念，早从2000年开始，长城汽车就自己造发动机，2007年搭载自主研发的变速箱，在过去的三十年，长城汽车花重金打造了垂直供应国内链体系，这也使得如今其零部件板块的市场化打下了基础。

凭借SUV和皮卡两大优势板块，长城汽车登陆资本市场也较为顺利：2003年底在香港上市，2011年回归A股，魏建军也曾在多个财富榜单中位居中国汽车首富。相比其他民营车企，长城汽车的营收也一度领先，2014年其营收为626亿元。凭借对技术的自主研发、产品线的丰富以及渠道规模的扩张，长城汽车打造了坚实的家底。

中场锻造体系

2016年对长城汽车而言是一个高光时刻，神车哈弗H6在这一年12月份销售8万辆，达到了月销巅峰，甚至超过了有些车企一年的销量水平。长城汽车的营收在这一年达到了986亿元，同比增长29.7%；净利润为106亿元，同比大幅增长30.92%。然而，高增速的背后，中国车市就要进入缓慢增长的新常态，自主车企倚仗的SUV即将退潮，寒冬就要来临。

这是长城汽车面临的又一轮破局，如何穿越寒冬，保持头部企业的稳定地位。2016年前后，自主品牌纷纷开启了品牌冲高，而长城汽车也在这一年开启了全新的品牌布阵，进入锻造体系力的变革期。致力于品牌向上，魏建军2016年做出了一个令外界惊讶不已的决定——以自己的姓氏命名，推出高端品牌WEY。

一向讨厌“抛头露面”的魏建军，颠覆性地成了继董明珠之后，第二个为自己品牌代言的企业董事长，亲自拉开长城汽车品牌高端化和营销体系的新篇章。

就在WEY品牌发布两年后，2018年8月长城汽车发布了纯电动汽车品牌欧拉，打造精品电动小车，正式进军新能源领域；同月，长城汽车哈弗品牌正式发布面向年轻消费群体的F系和全新品牌标志，确立了哈弗H系和F系的品牌架构；同年9月，长城皮卡宣布品牌独立。至此，哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡的推出，标志着长城汽车初步完成品牌架构搭建。

尽管品牌更加丰富，但长城汽车内部的业务体系却更加聚焦。2018年长城汽车进一步对外强调，在产品布局上继续聚焦SUV和皮卡两大品类，同时对公司业务板块也进行了大幅调整，剥离了旗下四大零部件板块蜂巢易创、诺博汽车系统、曼德电子电器和精工汽车使之独立运营，2019年又进一步剥离了部分汽车出行业务及汽车租赁业务。这些改革举措的目的是更加专注整车业务，同时实现零部件业务的市场化，增强公司整体的竞争力。

在经过前几年的转型变革之后，长城汽车已经构筑了“4+4+1”的全新品牌体系，这其中包括四大乘用车品牌，四大独立零部件品牌，以及2018年和宝马联合打造的光束汽车。至此，长城汽车从内部到外部的体系已经初步调整完成，基于此，长城汽车在2019年车市寒冬下，营收、净利润等财务指标都保持了相对稳健，这也侧面证明了内部改革的正确性。

挑战世界长城

进入下一个三十年，长城汽车要往哪里走？“中国汽车要想有更大的发展，在品牌提升的角度，一定要全球化，从产品效率的角度，也一定要全球化。”魏建军的一番言论给出了答案。在前期的铺垫后，魏建军认为，如今自主品牌的国际化，面临的不是技术问题或者产品质量问题，而是有没有足够的全球布局、全球驾驭的能力。

在2019年长城汽车就宣告开启了全球化战略元年，旗下四大品牌的国际化思路也浮出水面。作为品牌走出去的支撑，长城汽车已在全球建立了以中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”全球化研发布局，以及“11+5”的全球化生产体系，包括11大全工艺整车生产基地和5个KD工厂。此外，长城汽车的海外销售网络遍布60余个国家。

不同于上一轮的汽车工业全球化，以长城汽车为代表的中国汽车品牌，这一轮出海被认为踏上了“新四化”的新赛道，这也是实现弯道超车的机遇。而随着四大零部件企业的独立运营，长城汽车新四化的技术优势也在加速构建。

在关键的动力电池领域，从长城汽车动力电池事业部独立而来的蜂巢能源科技，创新地推出了方形叠片三元电池，并且在今年5月发布了NMX无钴电池，行业影响力进一步提升，加速外供进度。另一家独立运营的未势能源则专注布局氢能及燃料电池产业，计划在今年完成首款全功率燃料电池样车装车，2023年推出成熟的燃料电池乘用车。

此外，在智能驾驶和智能网联领域，长城汽车也和中国移动、华为、百度、腾讯等企业展开了战略合作，加速5G、物联网、自动驾驶、车联网V2X等关键技术的研发和产业化落地。这一系列前瞻布局，不仅将助力长城汽车进一步做稳中国市场，同时因为其走向海外市场打造更强大的引擎。

为了提升公司的效能，长城汽车今年以来还在持续调整内部组织架构，例如在年初设立了一级部门数字化中心，囊括了包括智能驾驶、智能座舱、数字化营销平台、数据中台、用户运营平台等所有数字化业务。人才引进上，长城汽车也开启了“万人计划”，旨在面向未来十年在全球范围内招聘超过一万名技术研发、营销、运营及各方面人才。

7月13日，魏建军在造车三十载之际，发问“长城汽车挺得过明年吗？”以长城汽车目前的经营情况，这个问题的答案显然是能。这一生死自问的真正意义在于，面对未来更加复杂的经济形势和市场环境，魏建军警醒长城汽车时刻具备危机感。“如果，我们认为自己成功了，每一个成功的过去，都可能把未来绊住；如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们；如果，我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼 。”魏建军表示。

在稳健度过第一个三十年之后，长城汽车接下来可见依然将处于变革之中，而其接下来将进行怎样的战略布局，这也备受业内的关注。长城汽车的未来会怎样？让我们一起看看。