爱奇艺、优酷有救了
“一种正在低调试水的新形态广告，有望改变局面。”
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来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
作者：章蔚玮，新零售商业评论编辑
从爱奇艺被传为腾讯收购，到一众视频网站广告收入一降再降，2020年，视频网站急需一枚灵药。
一种正在低调试水的新形态广告或许有望改变局面。
我们看到的广告不一样
一个在实验室内已经可以实现的场景是，同一视频网站的会员用户，在一个时间段收看同一部影视剧，剧中相同位置出现的植入广告是不同的。
以最近的热播剧《隐秘的角落》为例，张东升妻子开的那辆车，露出的品牌可以通过技术被实时替换——当观众是年轻女孩时，品牌可以是甲壳虫；如果观众是中年男性时，他所看到的车就可能“调换”成保时捷，或者SUV。
这种听起来有点魔幻的技术，8月有望在国内一家视频平台的自制剧中首次“亮相”。
熟悉广告行业的业内人士对于这种类似植入广告的形态不会陌生，在三年前，已经有业内技术团队通过人工后期渲染，替换上映影片的植入广告，但效率不高，商业模式也并不成熟。
“传统情况下，所有视频网站的影片内置广告都只能做一次，后期植入定型了，影片在平台上线，就改不了了。”
一位业内人士透露，影视片中的植入广告一般很难修改，难点在于周期太长——手动渲染广告内容，提交平台，平台进行第二次审片，再修改一次，整个制作周期在1~2月甚至更长。最终，类似的项目被喊停了。
之后，有团队在这种创意的基础上，进行技术升级，用自动化系统取代人工。“植入广告”从制作到投放，所用时间缩短到1分钟以内，可以“实时生成”。在这个基础上，可以实现千人千面。同时，由于接近影片原生态状态，因此不会影响用户的实际体验。
目前，国内有技术团队研发出了整套植入广告自动制作、投放一体化技术，是世界首例。
“比如，京东在一部热播剧中植入一组6·18宣传海报，制作了10张不同内容的海报同时投放，那么男人、女人、小孩在看这部影片时，看到的是适合他们的不同的海报内容。”根据正在研发这项技术的团队创始人介绍。
植入广告被认为是一个有潜力改变整个视频行业商业形态的机会。
视频网站的救命稻草？
目前来看，这套技术在小规模投放市场之后，已经吸引了包括优酷、爱奇艺、芒果TV，以及来自海外的视频网站奈飞（Netflix）的关注。
这与视频网站当前所面临的严峻市场环境有关。
近两年来视频网站在大力发展会员的同时，不断开放“免片头贴片广告”的特权，由此造成视频贴片广告收入比例连年下滑。
以爱奇艺为例，截至2019年第四季度末，爱奇艺付费会员达到1.07亿，全年会员服务营收为144亿元，较2018年增长36％。但另一方面， 爱奇艺的广告收入连续6个季度落在会员服务收入之后。2019年全年广告营收为83亿元，仅占会员服务营收的58%。
在会员规模增长和广告收入增长这两条几乎无法相交的平行线中，视频网站急需一种新的商业模式，突破这一天花板。而新型商业广告形态的出现，对视频行业意味着什么？
目前视频网站，设置在影视片中的广告形式包括，前贴片：60秒，浮层广告位：3~5个/集。这些广告位都是“固定”的，很难产生新的资源位。此前，爱奇艺、腾讯视频都曾尝试在影片中间插播广告，而这又直接影响了用户体验。
新形式的植入广告或许会成为深陷沼泽的视频网站的救命稻草。
根据目前的商业模型看，一旦植入广告位可以任意替换新广告品牌，相当于每部剧内都增加了N个资源位，在原有植入广告规模上，有望持续放大效益。
目前，新植入广告的商业模式是由广告主购买点击量——比如，在《隐秘的角落》中，有汽车品牌投放了植入资源位，并购买1万个点击量。
在1万个点击量达到后，这个广告位就会空出，等待下一个广告客户入驻。广告位的流动性加快了，比传统的广告投放，成本有望进一步降低。
据央视市场研究（CTR）发布的《2019中国广告市场趋势》显示，2019年传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降，增加预算的广告主占比创10年新低。
爱奇艺CEO龚宇在接受采访时也坦承，爱奇艺现在面临最大的挑战在于品牌广告在减少，其中一个重要原因是受整个宏观环境变化的影响，广告主紧缩品牌广告的预算，同时，一批高流量的影视剧作品上线进度也不及预期，导致资源位的供应出现短缺。
“新形态广告的优势是可以挖掘出更多广告客户。”在分析人士看来，包括贴片广告在内，由于资源位有限，视频网站的广告主历来是以大体量的广告商为主。新的技术产生后，广告位增加，针对小县城的广告也可以投放，这样更容易挖掘出一批中低层的广告客户。
一场长视频与短视频的广告争夺战已经展开。新形态植入广告的出现，有望为长视频平台增加筹码，多元的差异化广告投放渠道和模式，有望帮助长视频重回在线广告赛道。
未来的想象空间
根据介绍，在这套新形态植入广告模式中，大数据可以发挥比以往更重要的作用，“在这种模式背后有许多可以延伸的想象空间”。
1.定位。通过大数据，平台已经有能力做到“按区域”投放。
比如，一款主打下沉市场的零食品牌，在投放植入广告时，可以圈定四五线小县城内20~30岁的年轻人进行集中式投放。当符合条件的年轻人开始观看影片时，其中的资源位就可以自动生产出特定广告。
2.电商互动。尽管目前，新形态植入广告的转化率只能统计到曝光率，但从纯技术角度，已经可以做到与电商平台的互动。
以优酷为例，由于优酷会员体系与阿里旗下的天猫、淘宝会员数据可以实现共享，因此，优酷会员在电商平台上的购物轨迹可以共享到植入广告中，从而进行精准推荐。
可以想象的场景是，用户上一秒在逛淘宝的某款家电，下一秒就可能在视频网站的影片中看到同类产品的植入。
根据Questmobile数据显示，在2018年，用户在移动市场在线视频上投入的时间约120亿小时/月，假设影视内容中，每10分钟出现一次植入广告，每次时长15秒钟，CPM（千人成本） 10~15元，可估算出当年植入广告规模为86~130亿元。
新形态下，植入广告的规模还将继续扩大。
当然，这其中也会产生一些新的问题——实时制作、投放的植入广告，在内容上如何把关？
这家技术团队相关人士告诉零售君，他们还在不断摸索运营模式。现阶段，他们需要取得包括视频网站的“独家”代理植入广告位的合作权限，以及影片方的可开放广告位授权，才能将这些资源位被统一纳入他们的数据库中。
未来，广告客户的合作模式，就是从数据库中选择广告位，自行上传广告物料，让系统自动完成渲染，和影片无缝结合后，实时投放。
至于审核环节，他们会前置于制作之前。通过相关资质审核的广告商，会被纳入另一套数据库中，形成投放广告商“白名单”。
新的模式还需要不断摸索，新的竞争或许即将打响。
据零售君了解，在2015年前后，爱奇艺、优酷，以及影谱科技、极链科技等企业陆续推出了包括“植入易”“Video 易”“Video-in”等标准化广告植入技术，这些技术有能力实现自动扫描并识别视频中合适的广告位，加上人工渲染后，进行二次植入和投放。其中也有企业凭借在这一垂直领域内的技术创新登录新三板。
随着技术升级，新一轮竞争将启动。据预计，在两年内，这一技术会在视频网站内全面覆盖。因此，当下是凭借技术优势，跑马圈地，扩大技术在不同平台覆盖规模的新阶段。
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