大成微课No.60：新常态供给侧改革政策下的“全面有效营销管理体系”之十六——如何做好一线业绩实务的营销混合4P?之一

      如何做好一线实务营销混合（Marketing Mix）的4P（产品Product，价格Price，经销Place和促销Promition）? 一直是企业最关心的营销问题。但也一直是中国企业老做不好的难点（4P做好了就等于企业营销做好了）。那4P如何才能做好呢？我们会仔细和大家解释一下。

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　　首先4P是营销"混合"（Marketing Mix）不是"组合"（现在全国的中文翻译都是用组合而非混合）。这个翻译一错，就从根本概念上犯了致命的错误。组合是数学关系，就是每一个P可以独立来研究的，然后把它们组装的加起来即可。混合是化学关系，每一个P是不可以独立来研究的。其中任何一个P的好坏变化都会影响其他几个P。请看第一张PPT。就像一个汽车的4个轮子，它们是整个一体的呢？还是4个独立的轮子呢？我们可以不考虑其他3个轮子而独立的分别成4个轮子来研究它们吗？但我们企业现在研究4P问题是独立的分别来研究4个P还是形成一体的来研究呢？因为我们现在把营销"Mix"翻译成"组合"而非"混合"。所以企业或高校管理学院研究4P都是独立来研究的，这就往往形成营销4P（一部汽车4个轮子）不匹配现象。那事情怎么可能做得好呢？（还要注意车子的方向就是上几次微课讲得定位战略。如果定位错了或没定准，就等于汽车朝错误的方向在开。那4P就更做不出结果了）。另外就像一部汽车的结构和零部件不能散架一样，企业的统一思路，组织结构合理，全员分工合作，上下系统整合，企业文化和谐等也要做到位才行。

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　　请看第二张PPT（以前曾展示过）。营销4P如何去做的指导核心标准是"目标定位及创新模式"。而影响目标定位及创新模式的是"大环境变化的天时，市场竞争情况的地利和以人为本满足顾客的人和"（这些我们在前面微课解释过很多次了）。所以要把4P做好是个系统工程。前面的"因"（营销管理好企业，包括定位战略，SWOT分析，市场计划，有效组织结构，执行力，竞争力，应变力，创新力等等企业的内功要练好）比后面的"果"（4P的实务业绩效果）还重要。但中国企业绝大多数是急功近利的"只重术/技，而轻道/法"，只想轻易获得结果，不去耐心思考过程和坚持努力练功（这是为何我们一直强调"练武不练功，到老一场空"）。

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　　除了以上的基本概念和系统思路不能错之外，要想做好4P的具体办法，还是要像前面解释过的要做好营销（包括分析，定位到4P等等），必须从了解和解决相关问题开始。请看第三张PPT。要做好产品及价格，就要先做个产品测试和定价测试。产品测试的内容包括有：1.什么是你产品和服务的好处或利益? 2.你的产品和服务的独有特色是什么? 3.顾客为什么要买你的产品? ……等等。定价测试的内容有：1.你怎么确定你的定价的? 2.本产品的的基本价格范围（Price range）是什么? 3.价格能反应出质量（性价比）吗？它与营销混合策略一致吗？……等等。

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　　还有第四张PPT的分销或经销渠道测试表。测试内容有：1.顾客是通过何种渠道购买类似产品的? 2.有不用这些渠道或非用的理由吗？3.如果提供的零售商店或电商能有什么消息吗？传统折扣或新的降价（虚拟渠道）还需要吗? ……等等。

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　　第五张PPT是促销混合测试表。比如1.你的广告和促销预算的怎么样了?  2.你的广告和促销的目的或目标是甚么?  3.什么是你的产品和企业形象? 有知名度吗？……等等。

　　我们前面微课解释过，这些测试的问题都是因人、因事、因企业、因市场、因产品、因顾客、因环境等等要素的不同而有所不同。前面的问题只是建议，最好的测试问题是自己因为要解决营销问题而自己想出来的。问题问的越精准和越多，而自己解答的也越到位，成功的效果就越彰显。找不到问题和无法解答问题的企业，成功的机会就很渺茫了。

      作者简介：张大成教授（新加坡籍）曾在中国内地、香港、台湾、新加坡等地工作、读书及生活多年。对国内外市场和企业的发展过程有超过三十年经历及经验，曾供职世界Top10企业市场营销及开拓工作多年，亦曾师从国内经济学泰斗厉以宁教授专研中国经济，并曾在国内各大高校教授EMBA营销管理超过十年（曾获上海交大安泰经管学院最佳营销教授奖状），曾经培训过的企业也有近五百家，是能把理论和实践结合的老师。并著有5本有关经营销售管理的书，亦为上海经贸委下中小企业服务中心杂志专栏撰稿人，更为大中华地区，中国内地、新加坡、香港、台湾多家商会、专业协会和学会会员。