2018年新媒体趋势解读：大航海时代结束，圈地运营开始

那些历史的尖峰时刻都需要太长的酝酿时间，每一桩影响深远的事件都需要一个发展的过程。就像避雷针的尖端汇聚了整个大气层的电流一样，那些不可胜数的事件也会挤在这最短的时间内发作，但它们的决定性影响却超越时间之上。

——茨威格《人类群星闪耀时》

作者｜火火

全文共 7171 字 1 图，阅读需要 16 分钟

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其实我是不喜欢做预测的，就像当年亚马逊的CTO和马云在一个论坛上预测未来电商形态，大家都没有提到移动互联网。

按照傅盛说的，人的认知四象限里最可怕的是：不知道自己不知道。

而做预测就是这样的事情。

但每年年末，我都会思考下明年新媒体的趋势，给自己和小伙伴做做拆解和吃颗定心丸。

所以也简单的分析下，文章将会分为3块：

• 第一块是行业的趋势，分为内容、流量、平台、变现这四大部分。

• 第二块是企业的趋势。

• 第三块是新媒体人的趋势。

以为希望能给大家带来一些思考。

一、行业趋势篇

1. 内容：

1.1 认真做内容依然有出路，不过需要极其优秀而且耐得住寂寞。

夜听从0-10万花了一年，从10-1000万只花了半年。现在2000多万的体量，去看夜听排版或者标题，非常朴素其本质就是一个电台逻辑。

1.2 新媒体将逐步告别草根时代，传统纸媒的人才基本上也“回流”完毕。

他们凭借扎实的基本功，敏锐的嗅觉，真正好的内容霸屏次数会越来越多。

根据新榜的数据，今年超过10w+点赞的48篇与15年的17篇相比，搞笑段子、情感鸡汤和耸人听闻这些明显减少。

某种程度上，《脑梗，心梗的先兆和预防！短短一篇文价值千万》这种类型的文章，你爸妈给你的几率也会大幅下降。

1.3 人们喜新厌旧的速度比想象的要快，很多去年还风生水起的号今年阅读量遭遇腰斩。

“Papi酱”今年的位置被“办公室小野”取代，依靠单纯的某个人生产内容难以高产。所以自媒体要么走平台化，要么矩阵化。

• 平台化，参考Papi酱做的papituibe，以及咪蒙做的新媒体大赛吸引写手，这在国外叫做MCN模式。不过国内的MCN对内容的制作会介入更多。平台化相对难度较大，但是想象力大。可以预见的是：明年会有更多类MCN机构冒出来。

• 矩阵化，就是多账号并存，类似视觉志旗下的她刊，蛙哥漫画等。矩阵化抗风险能力较大，但导流形式在明年难度会大点。

1.4 少数的大号掌握了引导舆论的风向，同时其自身也可能变得危险。

详情请参照毒舌电影、关爱八卦的案例。

1.5 从视觉志“谢谢，你爱我“4000万的阅读量，百雀羚长图广告，以及夜听长期霸屏。可以看出：内容从文字，到图文，及音频趋势化明显。大家越来越追求感官化和碎片化阅读。

1.6 短视频的风口刮了一年了，腾讯领投了快手后，也偷偷复活了两年前的微视。

各类10万+榜单里面短视频出现的频次也越来越多，尤其是地方类方言，比如粤知一二，以及社会话题类短视频，类似于炮爷出击等，明年会有更多冒头。

但是大多数企业还是没有想好怎么做短视频——因为制作成本，以及回报周期的问题，更重要的是没有勇气去搭建短视频团队。

所以就算是明年，短视频依然是少数企业的游戏。

2. 流量：

2.1 观察互联网发展的这几年，很多成本在降，但是流量获取的价越来越高。

2018年依然如此，随着监管的变严，这个趋势会更加明显。

2.2 为什么类似星座匿名、左右脑这些迅速的被封？大家似乎摸不准腾讯的脾气。从其营收的角度其实可以理解，要是大家都这么大规模获取极低价格流量，那谁还去投广点通呢？

2.3 但对于腾讯来说，但流量这个黑盒子怎么去配比，尤其是对诱导分享等具体判罚时含糊不清。

有时候他就像三体里面的歌者，哪天心情不好，就随手扔一个二向箔出去，对一个普通玩家来说基本上就是灭顶之灾。

现在大家是敢怒而不敢言，但长期下去，大家也不敢押注了。

2.4 个人号营销打击越来越重，注册个人号、养号，以及群发的限制越来越多。

今年3月份严打后，群控元气大伤，再也没有便宜的站街粉了。

微信不会无止境割掉个人号营销功能，只是大摇大摆的获取流量时代已经过去。

2.5 现在最便宜的流量肯定是社交流量，但是前提你抱紧腾讯的大腿。参考拼多多，下文还会提到。

2.6 线下流量的获取可能会重新回归，不同于简单的地推，是另2种模式：

一种是围绕着简单流量吸粉变种，根据场景的自动化吸粉；比如说wifi粉，现在娃娃机粉，包括纸巾粉也出来了。

但影响更深远的可能第二种——借助小程序，把流量从线下翻转到线上，借助大数据及智能硬件，后续可能是商业模式的一个革新。

2.7 市场教育周期越来越短；一套打法可能之前适用一年，现在可能会被压缩到几个月。

例如：社群裂变，其本质是一套活码+群机器人的系统。但衰变的速度比想象的要快。

最出名的案例就是去年的有书，今年3月后唐诗宋词这一主题又带火了。

身边陆续有朋友入坑，还有做完后卖号卖了几十万。

但是到9月份由于玩家太多，用户已经熟悉套路，整个裂变的速率明显降了下来。

2.8 纯营销号会越来越难做；广告主方面，黑五类彻底失去市场，只残留一批纯流量玩法。

小说付费的今年起得很快，但随着某会召开打机的也非常严重。

2.9 广告界里有句名言：

我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。

很遗憾，在新媒体投放里也是，假量依然横行。

虽然每1000阅读从去年的8块涨到了超过30，但大家还是趋之若鹜。明年刷量价格依然会上涨，但是小玩家纯靠刷量存活的会被淘汰。

2.10 网易和腾讯基本上已经垄断了H5的制作想象力及精美程度，或者干脆要么有大渠道的分发，类似于人民日报换军装这种。

所以明年的H5要么好好做，要么更多的把钱砸到渠道上。

3. 平台：

3.1 微信公众号生态基本稳定，也可以说做大航海时代基本结束，你可能发现更垂直的几个农田，进行圈地。

比如深入乡镇，做地方号；或者发现更细的品类，比如给地理控看的“星球研究所”；但是大块的陆地已经发掘完毕。

目前行业已经符合幂率定律。

据腾讯统计：17年1.8%的公众号超过百万，还有76.1%的号粉丝数小于1万。

这其实是一个稳定的生态，阶级流动困难的本质还是流量太贵。

3.2 微信公众号目前是一种维稳的状态，已经很久没有出过真正意义上的创新。

格局虽然稳定，但是暗流涌动。

就像开尔文爵士在19世纪末说物理学建设一样：

整体的大厦已经搭完，但头上还笼罩着两朵乌云。

对于公众号来说，这两朵乌云是：

• 来自腰部以下生产者流失：一块是小号，特别是1万以下的腰部以下账号，正在加速的逃离。因为没有流量，要么倒闭，要么跑去今日头条了。另一块是微信所提倡的去中心化分发模式，但是目前现实情况是，已经变成一座座中心化的大岛，这并不是微信想看到的。

• 来自腾讯平台压力：目前微信的广告收入大多数来自于广点通，朋友圈广告。但这块的营收想象力，似乎比不及信息流广告。对比来看16年以信息流为代表的Facebook的ARPU是16美元，微信虽然没有直接数字，但有人估算出人均ARPU大概是9美元。所以这块想象力还是很大。根据侯斯特的一项文章阅读数据，订阅号中会话入口打开占了72.45%。而微信大力推的“看一看”“搜一搜”这些入口都归于其他，只占了7.16%。所以大家期待的订阅号入口的改版，从营收模式上也是成立的。

3.3 订阅号的改革除了营收方面，在产品方面也是趋势。

我们评判一个分发的好坏一般看分发效率（用户触达所偏爱的内容所需要的时间及操作复杂程度）以及信噪比（用户偏爱内容与不偏爱的内容的比例）。

3.4 算法分发基于大数据打标签，效率高、性噪比适中，但会出现“回音室”效应——只会展示给你想看的。社交分发基于关系链，但是效率偏低，性噪比不稳定。

围绕社交分发和算法分发的融合，明年会出现更多的形态及可能性。

3.5 订阅号改革会成为明年公众号最大的亮点；但预计不会很快，最快也是下半年。

此外腾讯不会直接将订阅号的形式改成信息流，既没有创新，也太简单粗暴，应该是一种融合的形态。

不管怎么样，有一个趋势是肯定的：在微信上，你的粉丝无论如何，除非导流APP，不然都是微信的，要尝试着去接受这个概念。

3.6 小程序是个好生态，但现在跑通的只有线下；类似摩拜单车、乘车码，以及电商，还有少部分工具类。小程序本身的进化还刚刚开始，大家也不用着急。

3.7 “看一看”和“搜一搜”，虽然还没有到盖棺定论的地步，从带量上确实一般。

包括微信读书上也接入了公众号文章，但对于整体这个大盘子，似乎效果不明显。

目前“看一看”表面上融合了社交和算法分发，但是阅读体验也一般。明年虽然还能改进，但感觉留给“看一看”的时间并不多。

3.8 微博今年在不遗余力的推行MCN计划，大V能吸的量基本上已经到达极限，微博下一步活跃就要靠中小橙V带动。首页的改版，以及信息流的展现机制越来越让人看不懂，总感觉要做的事情太多，商业化程度快到极限了。明年怎么样真不好说，尤其在头条的进攻下，个人持保留态度。

3.9 双微的格局将会被打破，今日头条强势上位。

头条系的产品及运营能力让人惊讶，无论是抖音，西瓜视频还是悟空问答，每个都跻身在细分领域的前三，包括在海外几场漂亮的收购。

要知道头条去年的估值才100亿美金，最近听说融资时已经估值300亿美金了。

对于阅读类产品，今日头条已经彻底跑出来，并与其他家开始拉开差距，当其他几家正彻底改成算法分发时。

今日头条已经开始进入社交分发了。

从去年的千人万元，今年风头已经向千人万粉转移。并且头条对微头条以及悟空问答的倾向性流量很强，这两块分别对标的微博和知乎。

尤其是微头条，很多科技大佬和企业已经入住，并且刘强东的一些言论已经成为过热点。

最近微博“淘宝”和微头条的“淘宝”也互掐过，从评论数流量方面，微头条明显完胜。所以不必着急把粉丝从今日头条导给微信，头条自己也在跑通。

3.10 聊天化的阅读的形式已经开始发芽；国外的小说Hooked，还是新闻类的阅读Quartz已经成型。

中国的门徒也开始进入，甚至吸引了“国字头”的开发者；只不过率先渗透的领域是围绕着00后二次元类的内容。之后这种形势能否形成星星燎原之势，有待观察。

3.11 能够取代微信的平台还没有看到；或者根本不是以“微信”的形式取代微信；之前说的VR媒体这种目前来看还比较遥远。但是做好准备，迎接变化。

3.12 贴吧只能说哀其不幸，怒其不争。从之前新媒体的三架马车，现在已经被彻底抛开。帝吧出征的场景还会有，但是越来越少。

其垂直兴趣领域被单独的APP瓜分，比如足球看懂球帝，篮球看虎扑论坛。

4. 变现：

主要聊聊广告变现，以及今年爆火的知识付费以及社交电商。

4.1 广告变现：

虽然假量横行，明年的公众号投放市场会依然有巨大增量，但更多的广告费会被头部KOL占据。之前有同学抨击某平台数据造假，说只有傻的广告主才会去投。

其实另一个层面，广告主也不傻，这笔钱去投传统广告可能会浪费的更多。

我们要接受：新媒体是一种相对现价比高，但是一不小心也可能会玩砸的投放渠道。

PMP（Private Market Place）互选广告去年就有一些苗头了，这种类似直客的销售模式，能够保证流量，同样也能保证效果。当然目前更多的是存在大号和大品牌间的匹配，在文末的展示位置，或者是小程序插入文章广告。

一些大号类似于占豪，一起去SUV，夜听等都已尝试过。预计这个形式明年会逐步放量，更多中型企业及号主会完成匹配。

今年是朋友圈广告彻底放开的一年，从之前单一品牌广告，越来越多的效果广告开始出现。更多的中小企业也开始进行了尝试，但效果的话各家因人而异，有些行业标签不太精准。但没有出现前几年QQ空间广点通巨大的价格上红利。

腾讯在标签、出价这块明年会应该优化的更好。

4.2 知识付费：

罗胖结束在深圳卫视的倒数第19场的演讲后，其押注的知识付费今年终于迎来了爆发。

不仅是得到，喜马拉雅、千聊、荔枝纷纷融资，甚至成立仅9个月的小鹅通都跑了3.5个亿的流水。

市场化的速度似乎比我们想象的快得多，就连一向慢吞吞的的豆瓣也入局了，而知乎估计KPI定的有点狠，有一段时间打开知乎live频道，看内容推荐甚至会让人怀疑误上了今日头条。

如此庞大的市场，市场上出现鱼龙混杂也不可避免。

知识付费本身的交付是非标准化的，衡量内容的好坏一般就看两个个率：一个是到课率，一个是续费率。但随着大家购买的内容越来越多，到课率下降明显。

笔者尝试的《全栈新媒体人》课程，前几节课到课率还是80%左右，到最后一节只剩下30%。但据说行业的到课率平均是7%。

对于得到来说，今年大肆圈地，明年是续费年，来到了真正考验。

腰部以下的KOL能瓜分长尾，但付费大头依然会被头部KOL所占据。明年估计会引来第一批洗牌，腰部以下的小KOL除非技能过硬，否则会可能第一波清洗出去。

从单个付费产品上，薄荷阅读可能是今年知识付费里最大惊喜，据说月流水超千万——百词斩同时尝试了好几款产品，但只有薄荷阅读跑了出来。

推测其核心爆发点在于：

• 合适的品类：选择英语名著为切口，同样选择中文类，做的更早的熊猫书院就没有爆火。

• 个性化教研：根据成员不同的词汇量进行推荐阅读，同时把书中的重难点进行切片。

• 监督式社群：社群班长监督领读，用打卡完成任务。

从细分上看每一点似乎都没有革命性创新，但是一组合起来威力就很大。

从薄荷阅读上，我们也可以看到2个知识付费的趋势：

1. 技能型知识付费会超过纯知识类

2. 想要杜绝盗版，以及更好的学习效果，知识付费所附加的服务会越来越重

从整体上，我觉得知识付费远还没有到瓶颈期。

就拿得到来说，从其年初公布的数据来看，营收最高可以达到2.5个亿。而早在两年前，刘一秒其线下培训营收就超过了5个亿。

之前的“知识付费”只是解决老板们的焦虑，现在把中产阶级也搭上了，所以市场想象力要大很多，只是一批低质量的内容会淘汰，同时也会吃掉一些之前线下不规范，低质量的培训市场。

从“小密圈”到”知识星球”，中间就只差了一篇行业点评文章。

互联网里基本不存在啥监管的“死角”，就看想不想管你了。

4.3 社交电商：

微商基本上没有什么声音了，传统的微商逻辑是批发逻辑，一层层兜售给下一级代理，最后的个人代理基本上用刷屏的玩法——这套模式过时了。

今年比较火的是环球捕手的模式，其是之前小黑裙的进化版；下半年又迅速的被封掉。

三级分销肯定是不行的，但其组织架构值得研究。

社交电商腾讯押注了好多年都没有起色，没想到借助小程序的拼团的玩法，拼多多和蘑菇街女装特卖居然跑出来了。根据猎豹智库Q3报告显示，今年3季度拼多多的周渗透率已经超过了京东，成为电商领域第二名。

网红于小戈的店，因为借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交电商想象力巨大。

马化腾在前不久的致合作伙伴公开信中，提到了“窄平台”和“宽平台”概念。他说：前者遵从零和博弈，后者则坚持共生共赢。

腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的“窄平台”规则，帮助大家从“二选一”的困境中走出来。

二、企业篇

没有定位的企业会被加速淘汰，电商是他们最后的救命稻草。但是也不会挣扎太久。

明年大批的企业会重新思考一个问题：我们的新媒体究竟是干嘛的？

可以遇见的是产品型定位和卖货型定位不会受太大影响，影响最大的是以媒体品牌定位的新媒体。

新媒体和变现无关的东西会原来越远，与资本市场一样，新媒体也越来越现实。不能给企业创造营收，比如说导流，广告等收入，新媒体的地位进一步下降。

老板已经放弃拿新媒体作为取乐工具。

明年并购时代会来临，特别是地方号。

广点通无法养活一家公司。虽然不会像微博之前3家垄断段子手号那么高的集中度，但更大的新媒体集团将会出现——抱团取暖将会来临。

想要新媒体真正突围，很多企业只需改变一个观念：从BCD（以老板为中心），改成UCD（以用户为中心）。

三、职业生涯篇

1. 培养自己的核心技能

每个人有自己的能力圈，之前有人问巴菲特为什么不投微软，尽管和比尔盖茨那么熟；他的回答是IT圈看不懂，在我的能力圈之外。

看清楚自己的能力圈很重要。

比如我有一个阶段学了python为了扒公众号的一些数据，学的很累，但进度就是不快。而且我觉得再努力， 也拼不过那批专业玩这个的，所以就大概了解些基本操作，让技术帮我做这件事。

在新媒体行业里一定需要有一项看家本事：内容、用户或者活动干脆更细分也可以。其他的类型和自己边界远的，做到了解就行。

新媒体转型的门槛会高，一开始想清楚自己是什么方向很重要。

与14年那阵人人都是产品经理一样，人人都是新媒体人今年已经上天，5W+的助理注定只有极少数人，现实会让大家明白；明年新媒体市场会冷静一些。

绝大多数新媒体小编会淘汰，未来培养新媒体人，而不是简单一个会排版，会起标题的人。但内容的倍数效应会放大——好的内容和普通的工资可能会会差10倍。因为内容作为非标品，终究是一门手艺活，而这个不停的被放倒。

新媒体人的边界会越来越模糊，在市场、公关、运营各部门中流转。新媒体越来越像某种渠道，而非一个独立的部门。

全栈新媒体人某种程度上说也是个“伪命题”，因为所有成功的职场人，不能只掌握一项技能，同时对于新媒体人来说，需要更多的思考。

数据和产品，这两块是新媒体的新方向。

懂数据分析，去驱动公众号进一步改良。尤其是对于大型的公众号公司非常 重要。懂产品，尤其是小程序的进入后，对于新媒体人的要求会更高，不仅懂得怎么去传播，还会直接参与产品类的设计。

最后无论怎样，我们都在新媒体这条船上，也不用太焦虑，做好准备。

就像某位长者说的：

一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的行程。

但行好事，莫问前程。

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作者：火火，学霸君新媒体负责人，前美丽说4000新媒体矩阵负责人。喜欢研究商业和新媒体，虎嗅专栏作家，钛媒体2016年度作者50强。交流可以加huohuo20170101

本文由 @火火的新媒体铺子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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