淘宝直播，还能怎么玩？
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内容来源：2020年7月3日，由亿邦动力举办的2020亿邦直播社交电商云峰会2.0。
分享嘉宾：新川，淘宝直播MCN机构负责人，主要负责线下市场直播、淘宝主播及主播所属MCN机构管理。
注：笔记侠为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
责任编辑| 胡旸
第4998篇深度好文：3576 字 | 8 分钟阅读
直播
笔记君说：
2019年伊始，淘宝直播开启飞速发展模式。2020年，淘宝直播乘风破浪，网红、明星，县长、总裁“八仙过海，躬身入局”。直播带动了品牌和淘宝商家新一轮的业务增长，带动了网红和淘宝主播新一轮的收入增加，甚至成为了很多人的副业。淘宝直播的本质到底是什么？
大家好，今天我要分享的主题是“让淘宝直播回归到商业本质”。
一、淘宝直播的本质
“淘宝直播”虽有“直播”二字，相对于日常所见的直播，“淘宝直播”聚焦于提升商业市场的内部效率。
因此，我认为，淘宝直播并非直播，它的本质是商业，它属于消费者运营的一部分。
直播行业起于PC时代，在娱乐大爆发的元年，大部分直播都偏向娱乐场景。但“淘宝直播”并非为了解决娱乐需求，而是链接品牌、主播和消费者，商家/主播通过直播的方式运营消费者。
“淘宝直播”与其他平台的区别在于：“淘宝直播”构建于淘宝生态之中，利用直播技术，构建商品展示,消费者即时答复的新消费场景。
原始的消费场景只有商家和用户两个角色，直播新增了一个角色——主播。
商家通过直播，获得新的销售场景和增长；用户通过直播扩展新的购物体系；主播运用专业知识和分享经验，通过直播平台将社交渠道、媒体渠道的粉丝进行变现。三者之间，互有关联，构成了新的消费场景。
二、淘宝直播高速增长的秘密
最近几年，淘宝直播的商品成交比例增长迅猛，为什么会出现这样的变化？
首先，回归商业本质。我们可以看到，淘宝拥有十分牢靠的基础建设体系——淘宝成立于2003年，17年的发展历程，淘宝严格的商品管控流程、庞大且信誉度高的商家群体、丰富多元的商品种类。因此，消费者在“淘宝直播”购物没有选择压力。
其次，直播技术处在演化进程之中，沉浸感强。引入主播，打造新的商业生态，让更多的消费者、主播通过直播的方式去了解优质的内容。
最后，淘宝直播的核心不是“人”，而是商品。直播初期，平台没有打赏机制，不过分研究美颜滤镜，一切都只为了展示最真实的商品情况。
这并非是阿里没有能力和技术，而是刻意地回归和还原商品本质。
之前，用户是因为知名主播才关注直播，但淘宝直播不仅仅有网红，更重要的是淘宝直播拥有丰富的商业生态：除了达人，还有店铺,专业媒体，以及主播背后的经纪公司。
直播是内容生态的商业升级。原来淘宝只是交易的“场”，很多消费是“非理性”的“感性购物”。
我们将淘宝的内容需求分为三个部分：图文、短视频、直播。
图文方式相对简单，生产成本较低；
短视频则采取视频流的方式，优点在于内容经过精心编辑，效果精美，但无法和消费者发生任何互动；
最上一层的直播则比短视频又多一个维度——互动。比如，消费者可以在直播间持续地发弹幕让主播使用商品。同样，主播也可以根据粉丝弹幕需求进行实时调整。
通过直播的形式，构建了从种草—互动—成交，以及二次传播的完整链路。
马云老师分享过一个数据：每晚上约有1700万人逛淘宝，但并未发生购物行为。
没有购买行为，并不能表明这1700万消费者不愿意花钱，可能是因为消费者并没有明确的购买需求，仅仅是想了解一下是否有好玩有趣的商品或是潜在的必须商品，类似于线下逛商超的情景。
通过主播的严苛选品、专业的内容编辑将商品推荐给消费者，从商业本质来讲，直播是一种商业补充机制。
三、淘宝直播的角色养成
1.入局直播的标准
第一，年龄并非从事直播的限制因素。
以淘宝为例，电商主播的年龄层覆盖60后至00后，主力集中于80后和90后。电商直播不像秀场平台，一定要高颜值的主播来吸引粉丝，然后带货，电商主播需要的是专业知识。
第二，能够塑造丰富的角色。
除达人外，电商直播会融入更多的角色——明星，政府官员，企业总裁等。
比如，“6·18”期间，有300位明星在淘宝直播，淘宝的明星直播栏目每天都有直播，排期紧凑。此外，还有县长/市长，企业总裁等亲自下场带货，将直播做成企业新的营销渠道。品牌创始人通过讲述自身的创业初衷，品牌故事，经营理念，将品牌、故事、概念传递给消费者。
2.淘宝主播的职责和角色
首先，了解品牌，并清晰准确地推荐给用户；
其次，维护粉丝关系；
最后，进行产品说明和指导。
一个合格且优秀的主播是能够承担多种角色的， TA必须是能力全面且专业的。不管是网红还是主播，都是曾经付出了非凡的努力，才拥有了今天的成就。
除达人外，商家直播的数量逐年攀升，已经成为了淘宝直播举足轻重的角色。2020年的“6·18”，淘宝直播商家同比增幅超过160%，其中天猫商家增速最快。商家直播GMV占淘宝直播整体GMV的7成。
今年的疫情迫使很多品牌不得不转向直播。比如，今年1月20日钟南山院士第一次在公开场合说，新冠病毒存在人传人的迹象。对此，林清轩立马行动，通过线上直播，2个小时的成交额突破以往4个门店月销量的总和。
几年前，有人认为直播是不登大雅之堂之事，如今很多总裁、明星都放下心理负担，进入直播的赛道，这就是趋势的发展方向。
我们有一个公式：
高质量的直播=有趣的主播+看不够的宝贝+超高的性价比+多人的后台。
一个有趣的主播就是一个有趣的灵魂，直播无法隐藏自我，不管直播还是日常，都需要表里如一。同时，主播必须有趣好玩，至少在用户看来并不反感；
看不够的宝贝，直播需要不停地上宝贝，以供用户选择；
超高的性价比，让消费者在直播间里形成短链路的决策并快速下单；
多人的后台，直播并非是一个人能够完成的事情，需要分工协作。
比如，品牌如何放，福利信息如何放，背景板如何设计，都是有标准或者案例用以学习的。
直播的优点在于互动，但缺点是及时性不足。
直播需要在有限的屏幕内把重要的信息在第一时间传递给消费者。如果一件商品主播介绍完毕，一个新的消费者此时进入直播间，就无法了解主播的介绍内容。
因此，直播间需要陈列关键信息，让所有消费者知道相关优惠和福利，大致了解直播内容。
此外，通过直播间的装修塑造场景感，而直播过程中又将线下商业场景通过技术进行线上还原。比如，利用墙角做光脚直播间布景，使场景具有沉浸感，以此提升消费者的关注度。
第一，明确主要目标，做有影响力的事情，传播话题，联合全域资源联动。
我们将品牌/商家直播类型分为4个类型：
① 品牌事件
② 签约
③ 品牌发布
④ 做销量
比如，做营销活动的大促，品牌自己的粉丝日等。最重要的是，坚持做日播，沉淀粉丝，增强用户粘性。
第二，进行线下拓展，最终以线上方式还原过来。
一般情况，我们建议直播时间在4个小时以上。同时，每天做一些差异化的直播内容。为了避免每天直播带来的枯燥感，内容肯定要做区隔，但不必场场区隔。要坚持核心内容输出，通过日播持续地输出品牌观点、品牌形象和产品知识。
第三，像对待门店一样装修直播间。
商家的直播间就是线下门店，直播间的装修一定要专业，因为它代表着品牌形象。内容要做区隔，不要做枯燥的“流水账”的内容。货品也要做区隔，形象款做引流，利润款做收入。消费者在线率较高时，可以做销售，甚至可以做品牌联合或跨界联名。
2.达人合作的建议
我们将产品生产商分成快销类、服饰类、专业性较强的行业。
第一，快消类产品可以做大规模的主播合作，但成本占比较大；
第二，服饰类产品由于样品成本相对较高，与主播风格匹配也会存在定位差异，我们建议和MCN（一种多频道网络的产品形态）合作，让MCN去做达人的选择和匹配；
第三，专业性较强的行业，比如说3C、美妆、健康等，有两种选择，一种是选择头部主播，另一种如果企业是专业类目的商家或者行业，可以通过自身的渠道引入一些PGC的生产者，做专业性的直播。
3.对未来的判断
我认为直播未来充满无限可能，电商直播会迎来更快的发展。
首先，我们认为随着直播受众群体的扩大，通过直播消费的用户也会越来越多，往后一定还会有更多的人进入到直播行业中来；
其次，当下，明星直播、淘宝直播、PGC内容入场，内容会更加精美多样，有趣好玩；
最后，5G技术的到来对直播行业是极大的利好，网络传输速度的极大提升，通讯费用的降低都会进一步推动直播行业蓬勃发展。
我的分享就到这里，谢谢大家！
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
亿邦动力是一个从电商领域第一媒体，逐渐发展而来的行业综合服务平台。除报道业务外，还会举办输出最新思考和观点的行业峰会，组织行业高层到各行业头部企业游学，生产行业报告并提供企业咨询等服务。
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