航空公司直播带货“成绩单”：火爆流量背后收效几何？

来源：视觉中国 记者 | 薛冰冰 “

据航空公司反馈，整体来看，直播的投入和产出符合预期，也为公司带来播放量、粉丝量和销售收益的部分增长。

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“春秋集团董事长坐阵直播，开卖飞机机身涂装广告”、“吉祥航空波音787梦想飞机直播首秀”、“南航直播间飞行模拟机体验首度开放”，航空公司直播浪潮已持续三个月有余，但各种新奇玩法还在纷至沓来。
自4月底起，以春秋航空为首的10余家航空公司在微博、淘宝等平台开直播，主要售卖机票、卡券、文创等产品。近日，界面新闻向一些航空公司搜集了带货“成绩单”。据航空公司方面反馈，整体来看，直播的投入和产出符合预期，也为公司带来播放量、粉丝量和销售收益的部分增长。

直播间各展身手

4月25日，春秋航空董事长王昱为自家新航线及特惠机票带货，创下838.7万人的观看量，最高同时在线人数达66.66万。5月19日，春秋集团董事长王正华加入“中国旅游日 春秋大直播”，带来飞机涂装广告、9元起机票等产品，继续刷新观看记录，实现1233万的播放量。 两位董事长预热之后，春秋航空紧接着推出五场直播。与一些航空公司纷纷发动“高颜值”空乘人员出镜不同，春秋每期邀请公司不同部门负责人作为直播嘉宾，就特定话题和网友展开讨论。最近，春秋航空又新推出了“走进现场”系列，将镜头切换到维修工程部，现场揭秘如何修飞机，引发不少网友提问与互动。 深圳航空自5月13日拉开直播序幕，联合淘宝聚划算进行年中大促，也是唯一一家邀请明星带货的航空公司，不仅推出机票优惠券、2折公务舱券，还上线豪华酒店房券、机模、周边文创等。据深航公开数据显示，当天超5万观看量，带货近1500件，销售额约15万元。因为每月12号为深航会员日，6月至7月，深圳航空又发起两场“会员日直播秀”，主推端午机票、始发航线机票优惠券等。 吉祥航空直播首秀则显得与众不同一些。5月20日，吉祥把直播间搬到波音787梦想客机上，取名“爱与梦想”，售卖金卡权益、公务舱升舱券、波音787机模等产品，而且通过抖音平台进行直播，提升了话题关注热度。6月下旬，吉祥航空又相继推出新栏目“暑期直播间”和“嗨空购”，加上之前几场直播，累计播放量超过1000万。 还有航空公司从户内走到户外，例如天津航空的“天航云端旅行舱”，与文旅局、各景区合作，由空姐空少带着用户云游新疆、赤峰、海南等地，云游直播的同时，用户可参与抢购该游览地特价机票和国内单程免费机票。

流量与效益是否齐增？

这些试水直播的航空公司，有的借6.18购物节、年中大促等节点集中带货；有的把直播发展为定期栏目，以特定主题进行系列直播，并且不断推出新栏目、上线新产品。 疫情重创之下，航空公司一季度基本处于沉寂状态，这股直播浪潮无疑帮航空公司刷了不少“存在感”，唤回大众对航空公司的关注度。火爆的流量数据证明，这种方式确实起到不错的宣传效果。 收获可观的流量数据后，直播带货还是要回到转化率问题上，比如，产品实际成交量及销售额，增加的潜在顾客或新顾客数量。 实际产生的效果大小以及影响方式，对不同航空公司而言也存在着一定差异。 吉祥航空是为数不多的将直播定期化的航空公司，它以上海虹桥、浦东为主基地机场，上海及周边城市圈的中高端公商务、旅游休闲人群是其主要客源构成。依据这个特点，吉祥直播间带货产品主要是升舱券、金卡权益，很少出现特价或低价机票等。 截至7月初，吉祥航空共开展了四场直播，累计播放量近1000万，据其后台数据分析，电子优惠券类产品在直播过程中受到网友追捧，升舱券、贵宾室休息券、逾重行李券等成交量最高，吉祥航空方面表示：“说明目前旅客对出行的整体质量关注度较高，对这类产品也较为热衷”。 虽然没有直接销售机票，但卡券的兑换消费往往和机票使用绑定，吉祥航空此举还是为了刺激商务出行、旅行需求，促进公司旅客运输业务的恢复。从吉祥航空6月份运营数据来看，公司载客人数为111.7万人，同比下降38.86%，但环比上升26.29%；6月份客座率达到69.55%，环比也有小幅提升。 近期，吉祥航空又推出“嗨空购”，主要销售吉祥航空周边和航线周边产品，包括吉祥航空形象玩具公仔、执飞航线目的地城市的特色伴手礼等，由于这些周边产品与用户出行需求关联性不大，实际带来的销售额比较有限。 深圳航空与吉祥航空有相似之处，首场大促直播中，大额机票直减券和公务舱升舱券一度供不应求， 5月14日深航又增加一轮直播，放出更多2折至3折公务舱折扣券。 因为深圳航空的直播基本在淘宝直播间展开，又联合聚划算百亿补贴做促销，用户下单购买都要通过其淘宝旗舰店，这为公司“直连”消费者打开了通路，利于拓展自有销售渠道。界面新闻记者对比发现，许多开设淘宝店铺的航空公司，店铺粉丝数仅在2000-4000人之间，目前深航旗舰店的粉丝数已经突破4.7万。 除了吉祥航空，春秋航空是另一家将直播持续做下去的公司，作为国内低成本航空公司的代表，该模式下其营运成本一直控制在较低的水平。从销售方面来看，截至2019 年年末，春秋的单位销售费用仅为 0.0060 元，远低于行业可比上市公司水平。 这主要得益于，春秋航空把电子商务直销发展为主要销售渠道，据年报数据披露，2019 年春秋航空除包机包座业务以外的销售渠道占比中，电子商务直销（含 OTA 旗舰店）占比达到 91.9%，大部分机票通过春秋自己的官网、官方APP、微信小程序等渠道售卖。 从这个层面来讲，春秋航空试水直播并定期化地做下去，除了利用直播进一步拓展直销渠道，也创造了更多与市场用户沟通交流的机会。 这也是为什么，春秋航空近期连续五场直播，均围绕着航空出行话题展开，比如，“聊聊‘飞机准点’那些事”、“聊聊‘实惠’那些事”、“飞机怎么养护”……，直播嘉宾邀请的也是春秋航空运行总监、服务总监、总工程师等，各个部门的负责人轮番出镜，以业内一线视角解答用户相关疑问。 春秋航空告诉界面新闻记者：“我们的粉丝群体中年轻人比较多，网络用户和我们的客户群体重合度较高，我们很想通过直播、活动等各种方式，吸引年轻群体，把直播作为品牌推广的重要形式之一”。 因为这种类型的直播不以销售产品为主，春秋就以多轮抽奖、赠送礼品的方式，吸引用户交流互动，除了董事长直播所创下的千万观看量，每场观看人次也都保持在10万左右的水平，综合下来，还是成功收获了67万流量。 值得注意的是，目前发起直播的多为地方航空公司或者民营航空公司。国内四大航参与直播程度不一，国航并未加入到直播带货的队伍，东航和海航直播主要围绕“扶贫助农”主题，表现较为出彩的当属南方航空，两次在微信小程序上直播带货，最近一场直播推出多款航空服务体验新品，吸引15.6万人在线观看，53.1万次点赞加评论。 民航专家林智杰对此分析称：“这和各家航空公司的风格有关系，直播对航空公司来说实际卖不了多少钱，主要是对新营销方式的探索和尝试。有些公司勇于尝鲜，有些公司相对保守一些。” 从整个行业来看，大大小小的航空公司累计开展直播几十场 ，趋同化的问题渐渐出现，例如扎堆销售低价机票、文创周边等产品，用户不免产生疲劳感，参与积极性会随之减弱，想要持续吸引广大消费者，还需直播内容与直播产品的“推陈出新”。 现在暑期来临，加上疫情形势好转，不少航空公司瞄准暑假出行旺季，开启新一轮的直播带货。据吉祥航空方面介绍，在举办过的四场直播当中，6.23日举行的“吉祥暑期直播间”销售表现为四场最佳。据了解，吉祥航空计划持续推进特定节假日类型的直播，根据旅行趋势与用户习惯，优化各类假期相关出行产品，为旅客带来更具体验价值的航空出行。 南方航空7月9日直播间同样主打暑期牌，取名为“乘风破浪的暑假”，首度开放999元/2人的飞行模拟机体验、机票畅飞券、暑期出游券。其中，南航模拟机高度还原真实飞机的驾驶舱布局，可让旅客体验飞机从起飞到降落的完整过程；暑期出游券与出行酒店、旅行用品等同时上线、搭配销售，优惠力度更大。

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