一加出海：从无人知晓到现象级品牌

不到7年，这个品牌怎么冲上来的？ 作 者丨徐艳丽 华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf 华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888 图片：网络、图虫创意

低调而务实地做事在任何时候任何地方都不过时，更难得的是它还精于读懂人心。

7月16日，谷歌联合WPP和凯度发布“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单，在这份被视为品牌价值“奥斯卡”的名单上，一加科技连续第四年入围，并第二次进入前十强。

前十中，一加是成立时间最短、海外成长速度最快的中国手机品牌。
榜单显示，2020年一加全球品牌力得分771分，成长率20%。成立不到七年，不仅迅速冲进中国出海品牌第一梯队，而且被权威认证排在很多出海更早的中国企业之前——在国内知名度不算高的一加在国外怎么混得这么好？
衡量品牌的全球存在感，最直观的方式就是看国外市场谈论你的次数有多少，认可你、购买你的意愿有多强。
以海外主要电商和社交媒体数据为例，在亚马逊上搜索huawei会产生8000多条产品目录，xiaomi约3000条，成立近7年的一加也是3000条。Instagram上华为官方账号粉丝数是196.9万人，小米314.9万人，一加324.7万人，至目前为止一加是Ins粉丝量最大的中国手机品牌；视频社区Youtube上，一加拥有超108万订阅用户，而“华米OV”四家国产手机品牌的总订阅量约为258万人。（以上皆为截止到7月20日下午数据）

▲Youtube上一条一加手机测评视频收获

495万观看量、15.9万点赞

还有一加官方社区，吸收了全球196个国家的550多万注册用户，完全形成一个全球极客大论坛，任何时间点进去都有1万多人在线。这几年很火的“美国虎扑”Reddit上也有专门的OnePlus版，用户活跃度很高，不少帖子下面有几千条留言。
仅看线上数据，一加的海外热度在国内手机厂商中的确出类拔萃，但考虑一加是互联网品牌，流量是否可能被两极分化，出现线上火而线下弱的现象？

关注手机圈的人可能都听说过业内有名的“一加现象”，就是每年一加旗舰发布季，世界各地发售点常常出现大排长龙的抢购热潮。
国内外很多科技媒体报道过去年一加新品上市时的“名场面”：纽约时代广场快闪店前，几百人长队延绵近一公里、跨越好几个街区；英国伦敦的用户凌晨3点就赶到现场抢前排，活动还没开始粉丝们已经开始兴奋呐喊。
▲ 一加7 Pro全球发售时各国用户排队等候

今年，一加出于防疫考虑没有安排线下活动，海外版售价999美元（折合人民币约6900元）的OnePlus 8 Pro线上开售很快售罄， 有黄牛抢到后挂到eBay上，转手就以1300美金成交。
2014年4月23日，创立5个月的一加手机面向全球发布第一款安卓旗舰机型OnePlus 1。好巧不巧，那天正好也是小米新品发布会、努比亚X6发售会、联发科新品牌发表会，而之前一天还是华为荣耀和中兴年度新品发布或发售日。
大佬们欢乐齐聚的日子里，谁也没料到，诸神混战中最具海外引爆效应的会是初出茅庐的一加。
据公开报道， OnePlus1发布一周内，海外购机邀请码被拍卖至3000美元，是手机价格的足足10倍！ 三个月后，从未评测过中国手机的《时代》周刊称赞一加“难以想象有这么适合安卓发烧友的手机”；六个月后，国内某金融界大佬后知后觉地发了一条“震惊体”微信：大家有听说一个手机品牌一加么？这次在硅谷看到谷歌/Facebook/Twitter/Yahoo/特斯拉等公司里都有人在用……
一加火了，不仅登上《时代》、《卫报》、《连线》、Techcrunch、TheVerge等多家权威媒体版面，而且 在科技口味最挑剔的硅谷一夜蹿红，仅亚马逊公司就有超两千名员工购买新机。
与海外出圈相对应的，是鲜少看见一加像其他品牌那样铺天盖地的广告。实际上，从初代机型OnePlus 1到如今的OnePlus 8系列，那些一年年背着帐篷熬着夜等待发售的海外用户们，那些疫情中在全球各地线上拼网速抢购新机的粉丝们，从最初并不清楚一加是哪国品牌到现在活跃在一加社区中。
能让不同消费文化属性的人都接纳、认可你的产品，把国际化做到让人感觉不到你在国际化，“一加现象”背后究竟藏着怎样的出海智慧？

硬件因素——也是最根本要素，首先要有过硬的产品实力和精准的市场定位。
全球智能手机发轫于2007年，一加2014年进入市场时，国产手机正在苹果三星蚕食下争夺中低端市场，这种形势下，创始人刘作虎坚持要做安卓高端旗舰，不仅性能和配置要高，产品设计和审美上也要完善一切细节，宁可一年只出一两款旗舰机，不打机海战术，不设线下门店，只靠网上销售，省下来时间和精力把手机品质打磨到极致。
正是基于这种不妥协，后进入赛道的一加造出了被誉为“有史以来最好的智能手机之一”的OnePlus第1代，即便时隔6年回头再看，这款处女机的配置和创新依然充满惊艳：高通当下最高效能CPU、当时最大的3GB内存、领先的4G……
既有极客机的性能，又保持了系统简洁和干净的审美，一下击中了年轻用户要个性化又要实用化的需求真空。
▲ 2014年4月，一加第1代手机正式发售

“手感真TM爽。” 6年前那场发布会上，当刘作虎摸着一加1“baby skin”后壳时忍不住为这触感爆出感慨，没想到成为金句，一直流传至今。手感，从此成为一加的偏执追求，也成为一加的独特标签。
自第1代产品至今，一加用一代代增强配置和大胆创新一次又一次制造惊艳，从首款0.5mm的悬浮屏到首款投入1亿元定制的流体屏，再到8 Pro高达2K+分辨率120Hz刷新率的机圈顶配，无限逼近更流畅、更舒适的用户体验。这些年一步步被冠以 “the flagship killer”（旗舰杀手）称号的一加成为越来越多全球极客心头好。
老老实实做好产品，这是一加的根基，是所有附加值的起点，也是全球众多粉丝为之痴迷的根本价值所在。 当然，一个品牌想要在文化习惯和市场竞争极度复杂的海外各地市场站稳脚跟，仅靠硬科技还远远不够。

2015年的某天，最新发布的OnePlus旗舰在一加全球官方社区引发几万条用户测评反馈。在众多肯定声音中，刘作虎捕捉到一位谷歌Pixel团队硬件工程师的反馈：经过一系列测试后，该工程师指出OnePlus新机的USB Type-C数据线和适配器在本机上是可以完美使用的，但是有些非标准的电阻器可能会损伤USB配件。
刘作虎当即把问题转给一加开发人员，经过自检，研发同事不好意思地说， “人家是对的，是我们自己错了。”
充电线适配的问题很快被弥补调整，在造成更大面积用户体验损害之前，这个隐患被第一批专业用户自己找出来拆除了。
我们无法知道这种隐藏在用户中的“拆弹”专家帮助一加发现或优化了多少功能设计，避免了多少损失，但可以肯定的是， 这种直接给用户发言权，利用互联网社群建立品牌—用户之间的扁平沟通，建立起紧密互动的共生关系，为一加赋予了巨大的粉丝效应和用户忠诚度。

▲OnePlus全球用户社区，几乎任何时间

点进去都有一两万人在线

有个例子，2014年一加发布第一代产品时名不见经传，尚没有多少人知道这个品牌，却最终让全世界智商密度最高的硅谷精英们成为第一批种子用户，以至于Google的人每次见到刘作虎都会好奇的问： 为什么我们自己的手机可以免费领取，他们还要花几百美金买一加手机？
上面提到，发现充电线有问题的，是一位参与谷歌Pixel智能手机项目的专业工程师，我们试着站在这种极客型用户的角度来感受，当你被一家科技公司当成一线体验官，你的反馈第一时间被重视，你的技术方案、创意可能直接影响下一部手机的诞生，你参与塑造了你所喜欢的品牌本身……
这种养成系的价值满足感有多大吸引力？

一加的激励让每个粉丝都可以是产品经理，就相当于把全球变成了企业的“外挂研发部”，这种紧紧以用户为主导的运营思维， 不仅让粉丝感到一种群体创造的与有荣焉，而且让一加从无人知晓，几年间迅速吸引了全球500多万野生代言人口耳相传，像滚雪球一样形成不断壮大的流量池和口碑转化。正是这样的口碑引爆，让一加不需要多少广告也能吸纳一批批铁粉。

每个成功的商业模式背后都是文化的胜利。而文化的本质其实就是不同圈层、种族的人群对自我价值认同、对被尊重与被表达的诉求。
小到一张产品海报的设计，比如一加7T上市时，全球发行海报上一只黑色皮肤的手紧握手机，无声、有力，传达着品牌对全球各种族多样性文化的尊重。
▲ OnePlus7T全球网站首页海报

很多研究中国品牌国际化的行业人，心中都有个“一加之问”：为什么它能在强敌环伺的发达国家市场吃得开？为什么能在印度把高端手机卖得那么好？为什么墙内开花墙外香？
答案或许就隐藏在一张海报、一句slogan或一次次用户关怀所传达的文化态度和价值认同中，隐藏在把他乡作故乡的种种本土化努力中。
2018年Q2，一加首次超越苹果、三星拿下印度高端智能手机市占率第一。至2019年Q2， 一加在印度高端市场的出货量份额达到43%，快要接近半壁江山。
根据IDC统计，2019年印度手机平均单价是161美元（约1130元人民币），其中56.1%的购机者选择了100~200美元（约700~1400元人民币）价格区间内的产品。
“在印度卖一部400美元的手机有多难？”这种思维吓跑了一半高端手机品牌，另一半则为这个庞大的发展中国家定制了五花八门的入门级低配机。
“无论国家、种族、文化如何，用户对好产品的需求是共通的，印度用户同样有用好产品的渴求。”刘作虎从未动摇过在印度“只做精品”的原则，自2014年进入印度，一加每款产品与全球其他市场同样近乎苛刻地保证高质量，与此同时，入印4年的一加逐步推进零部件当地采购、当地生产，既缩短供应链又带动了更多印度人就业，建立起80%本地化员工的科研与运营队伍，一步步实现一加手机的“印度制造”。
“印度是个很好的人才基地。”刘作虎说。这位CEO感受过印度用户的热情，他们会驱车几百公里从其他邦赶来大城市抢购一加新机，有人一次性买了10部手机跟家人一起使用。一加员工曾经讲过一个有趣的经历，当他穿着印有一加品牌slogan“never settle”的T恤走在印度街头，很快就有当地粉丝主动上来打招呼。
▲印度用户在排队购买一加手机

印度给了一加每年发售季数座城市数千人同时排队的盛况，一加给了印度最大程度的本土化拥抱。
在欧美，一加的渠道策略常常是先与当地规模最大的运营商合作，比如芬兰Elisa、英国O2与EE、瑞典Telia等等，借助电信巨头打开知名度，然后在线上线下同时转化流量。但在互联网渗透率仅50%的印度，一加正投入大批资金在主要城市建设实体店、布设零售点。很难想象的是， 每4名印度人中就有3人知道一加手机。
2018年起，一加连续在印度举办线下“Open Ears论坛”，面向所有用户和开发者共同探讨如何构建更优秀的软件、相机和客户服务等主题，印度用户从全国各地风尘仆仆地赶来，几小时的火车也无法阻挡他们对一加的热情。
考虑到印度的交通与经济环境，一加决定为所有申请与会的印度居民报销旅行和住宿服务，而那些无法赶到现场的用户则可以通过电子邮件参与其中，于是每当论坛期间，刘作虎的电子邮箱便会收到来自印度各地用户雪花般的产品和技术意见。
“你要热爱所到的地方。”刘作虎说。 靠热爱去了解、尊重、服务好每个地区的用户，以他国为本土，做好文化融入和品牌沟通，实打实地去倾听、解决他们的需求，让你提供的产品物超所值。
2019年，在全球智能手机市场萎缩趋势下，在很多高端品牌“不看好”的印度市场，一加手机年出货量增长28%，获得了印度高端手机市场份额第一。

深圳南山区，一加科技的诞生地。
41年前，这里的蛇口工业区成为中国改革开放第一窗口，催生了招商、平安等一批今天主导国家经济与民生各领域的巨头。41年后，南山区及其相连的宝安、福田、龙岗……继承了中国品牌走向世界的桥头堡位置，冲锋陷阵着华为、腾讯、中兴、一加、比亚迪、大疆等大批出海打拼的国际化企业。
“与世界分享品质科技”，这是刘作虎为一加确立的品牌使命。带着这个使命，一加踏在深圳这块跳板上，短短7年打造出一个在海外输出重要影响力和价值观的科技符号。
经过第一个7年出海奋斗，截至目前， 一加手机接近70%的市场份额来自海外市场。 据调研机构Counterpoint统计，2020年第一季度，在疫情不利因素下，一加仍取得了在欧洲、北美、中东等全球多个市场份额排名前五的成绩；在印度高端手机领域，一加2019年继续超过三星、苹果等老牌巨头位居市占率第一。
进入2020年代，在经济全球化的新形势新难度下，中国品牌出海，质量比速度更重要，在海外适应本土化的能力比扩大全球规模更重要。
就体量而言，一加并不是中国手机企业中摊子最大的，但就全球化品牌力而言，70%外销率的一加，是首个真正靠吃国际粮生存的中国手机，也是首批几乎零摩擦进入西方主流语境且建立起强粉丝效应的中国手机品牌。
这几年一加频频被贴上“最会做海外市场的中国品牌”“深圳的国际新标杆”等标签，愈演愈烈的“一加现象”背后是一条被验证成功的出海路径：要成为世界级的好产品， 你的全球技术竞争力、海外文化沟通能力、渠道适配能力、资源整合力以及在全世界各地的本土化速度和效率缺一不可，却唯独不关乎国界。

最好的全球化就是忘记你在全球化。你的产品、技术和服务不是专门为某个国家某个区域的人生产的，它从一开始就是面向整个世界的，是世界级的标准。
带着这个世界级标准，企业才能建立世界级的格局和敬畏心，始终坚持做最好的产品；用尊重当地文化、深入当地社会的方式展开市场；与用户交朋友，与全球产业链同行交朋友；最终凭借品质科技、文化输出和深度本土化建立一个无国界的世界品牌——这些就是一加用7年时间在海外从零到有，实现健康、长久生存的最重要方法论，也是前赴后继的中国企业步入国际市场，需要借鉴和修炼的软硬件实力。

THE END

出品人：毕亚军

主编：毕亚军责编：周怡熊剑辉

美编：刘彦潮运营：方乐迪 张婵 倪晨

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