BAT 把持的小程序领地，现在入场的今日头条还有救吗？ | 畅言

作者 | 小谦

责编 | 郭芮

今年是小程序的混战之年，在微信之后，支付宝、百度纷纷将小程序推向了台前。9月17日，今日头条小程序正在内测的消息传出，并且得到了头条方面的证实。还在内测中的头条小程序，正在追赶小程序爆发年的末班车。

坦白来说，以新闻客户端起家的头条目前产品已经非常冗杂，其本身也不具备和BAT一样的技术开放生态，这会是今日头条在与BAT进行小程序竞争中巨大的一个阻碍。

但同时，作为目前BAT以外掌握流量和数据规模最大的平台，这几年发展势头越来越猛的头条，确实也有机会成为继BAT之后的小程序第四极。对于头条小程序来说，其未来可谓是喜忧参半。

跟风杀入小程序战场，今日头条不想错过新一轮流量洼地

今日头条的超级App野心，是随着字节跳动的飞速扩张而膨胀的。一年以来，头条系产品占据的用户时长有了明显的增长，根据Questmobile的数据显示，头条系产品占据用户时长从去年6月的3.9%增长到今年的10.1%。

这种增长背后是腾讯系、百度系和阿里系（除微博外）App产品所占据用户时长占比的纷纷下跌，其中受影响最大的也是过去占据用户使用时长最多的“既得利益者”腾讯，腾讯系产品的时长占比从54.3%跌到47.7%，虽然依旧是独一无二的时间霸主，但头条系指哪打哪的高效进攻已经让腾讯非常紧张。

在此背景下头条与BAT尤其是腾讯的竞争可以说是司空见惯，“头腾大战”、“百头大战”层出不穷。随着微信小程序的爆发，BAT纷纷发力小程序，一定程度上转移了大众的视线。

小程序在构建平台生态方面起到了重要作用，微信已有100多万个小程序上线。根据微信公开课数据显示，小程序每日人均打开4次，54%的打开次数为用户主动打开。头条想要成为超级App，小程序这个流量洼地便能成为构建自有生态的一大利器。

投资行业也对小程序表现出了热情，金沙江创投、真格基金等机构都在小程序领域有所出手。朱啸虎曾预测，小程序的流量红利只有2018年一年。于是头条在今年下半年发力小程序也是情理之中的事。

字节跳动在近几年对风口的把握能力比较强，准确地踩住了算法内容、短视频等多个风口，其深谙流量洼地寻找与拓展的秘诀。对头条来说，小程序已经可以说是一个全新的流量洼地。

因为本身头条也有野心，小程序也可以更好地将原有的流量进行转化，通过电商、游戏甚至社交等方式激活流量的活力，提升用户使用时长，丰富变现模式，这正是头条所希望的。

与BAT的对垒并非易事，头条突围之路面临诸多挑战

不过早来的BAT也不是那么好超越的，头条要成为超级App不可避免要和它们争夺用户，头腾大战或许还会愈演愈烈。

（1）流量价值不如BAT，巨头有各自的拿手好菜

首先，头条系的流量价值还是存疑的，一方面愿意为头条买单的用户占比可能有限，另一方面新闻内容聚合作为一个实际上替代性比较强的工具产品，没有社交、支付和搜索这样的粘性。头条用户的忠诚度和付费习惯并没有养成，这对头条来说并不是一个好的基础。

同时BAT的优势又十分明显，微信小程序背靠巨量的流量和庞大的社交关系，百度智能小程序有开放多端运行和最大的搜索引擎入口，阿里也有支付场景和芝麻信用等开放能力。所以在整体态势上，对于头条来说是不利的。

（2）时间上最落后，在开发者生态建设上缺少经验

其次，头条入局的时间还比较晚，目前处于内测当中，也没有公布什么时候公测或者全量开放。现阶段比较头条的小程序和微信小程序，实际上差距是明显的。

比如猫眼电影小程序的功能就不如微信版本丰富，头条小游戏的界面和微信小游戏相比也更简陋，就连用于能力展示的小程序都有显著的差异。所以头条需要严阵以待才行。

（3）缺少资源和支付环节，小程序完全靠自己做不成

第三，头条在部分领域存在一些缺陷，也就会导致这部分领域不容易做成功。生活服务类小程序需要积累一定的线下资源，也要求用户在使用时有一定的功利要求。这和今日头条及其系列产品的特征不符合，头条在这方面要形成比较大的规模不容易。所以生活服务也就基本上是微信与支付宝的赛道。

另外涉及到电商时，如果头条亲自进场，难免损害到和阿里的合作。电商小程序本身也依赖第三方的支付手段，如果和阿里产生冲突，对头条来说也是个不小的麻烦，或许它们在电商方面会有更深层次的布局。

（4）微信社交圈仍是小游戏杀手锏，头条必须用优质游戏来抵抗

最后，在头条系比较关注的游戏领域也存在一定的挑战，那就是微信的强社交属性。我们现在可以看到头条已经开放了不少小游戏，显然对这方面也比较重视。

但是，微信小游戏可以通过微信群组和好友实现很高的增长，这一方面的优势是头条难以追赶上的。微信小游戏中很多爆款如《海盗来了》等就很大程度上依靠了社交元素。

当头条没有社交资源可供利用时，只能尽可能地追求头条小游戏的品质。因为非腾讯出品的优质游戏同样会有人买单，但这可能需要平台进行一定的引导和帮助。

三个发展方向，这是头条小程序为数不多的机会

头条本身也有很多可圈可点的地方，如果把这些优势利用好，在小程序发展的过程中也能有所裨益。

（1）内容导购模式发掘平台价值，可为电商小程序带来机会

头条等自媒体平台为创作者提供了流量渠道。据新华网报道，今日头条上的一位淘宝达人在头条特卖栏目进行导购推荐，连续7个月月收入20万以上。流量直接与电商连接，通过导购来变现，这种模式让特卖达人赚钱的同时，也为淘宝带去了大量的有效流量，电商平台和导购都可以从中获利。

也就是说只要能把握好这些流量，头条用户也可以产生商业价值。面对利益，头条会不会自己亲自下场来做电商或者扶持自己的电商平台呢？

我们提到头条自己缺少支付手段，直接和阿里产生冲突不是明智之举。这时电商或许会以第三方的形式出现，并且与小程序形式相结合。因为小程序可以与流量无缝连接，不需打开新的App，效果相对来说更好。

（2）App搜索栏已具备搜索引擎雏形，或许是工具小程序用武之地

相信不少用户早就注意到，头条的搜索框推荐词个性化程度很高，搜索内容也基本具备了百科、站外内容，包含了图片搜索、相关搜索的结果，还可以搜索音乐和悟空问答。这样的搜索功能已经远远不只是一个普通App的搜索工具所具备的了，头条的搜索在一定程度上已经成为类似百度、搜狗的搜索引擎。

通过用户的搜索行为，为其分发合适的小程序，这就是百度智能小程序的发展路径，如今头条也可以效仿。通过搜索引擎，最能获得流量曝光的当属工具类的小程序。

当然搜索找百度的观念依然深入人心，但不排除头条系的用户黏性让部分用户潜移默化改变习惯的可能，毕竟从工具这一环突破的难度更小。

（3）从内容娱乐切入游戏，头条发展小游戏有优势

头条系产品包括新闻聚合客户端、短视频平台、搞笑社区等等，基本都是注重内容和娱乐的，非常适合扩展游戏业务。

虽然我们提到微信的社交优势依然是头条所不可复制的，但优秀的作品也可以打破腾讯大厂的垄断魔咒。包括头条系的一些短视频平台对小游戏的宣传推广作用也很好，受众看到好的小游戏展示还会主动了解。

在此前，头条也已经进行了游戏分发联运和游戏直播的尝试，在小程序布局下小游戏肯定也是重要的一部分。尤其是当小游戏对流量转化效率奇高时，不做简直会造成浪费。

无论国内国外，小游戏对用户的吸引力都是很强大的。微信公开课在4月表示数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏单月安卓流水收入超千万，有的甚至月流水已过亿，日活2000万左右。

同样，在海外，据凤凰网游戏和白鹭科技发布的《2018小游戏行业白皮书》显示，Facebook Instant Games拥有8亿活跃用户，广告和内购是常见的付费方式。因此，高营收、高时长成为小游戏的一大特点。头条手握一定的优势，入局搏一下也是理所当然。

当然，头条小程序要在BAT的夹缝中求生存并非易事，尤其是机会往往蕴含于对BAT的挑战当中时，头条要真正成为小程序第四极还需要设法突破。

说到底，头条发展至今，已经有了成为超级App的野心和实力。打造自己的小程序生态，将是头条将野心付诸实践的具体操作。但BAT也都有自身的护城河，2018年的小程序混战将会更加激烈。头条在部分领域也有一定的优势，能否实现超级App的成就，就看头条的战况如何了。

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