商业模式分析——以饿了么、美团外卖为例

外卖 O2O 平台商业模式分析——以饿了么、美团外卖为例

参考❶孙继伟 孔蕴雯–外卖O2O平台商业模式比较，[J]CNKI,2016.

摘 要：
    基于 O2O 视角的共享经济商业模式分析 ——以 ofo 共享单车为例随着智能移动终端的发展和普及，Ｏ２Ｏ商业模式已进入了高速发展阶段。“线下实体店＋网络平台”的发展模式给餐饮业提供了全新的发展机遇，使客户能真正体验到不出家门就能享受服务的便利。本文以美团外卖和饿了么为例，对二者的商业模式进行比较。
关键词：饿了么 美团外卖 商业模式
1、引言
    过去两年，中国涌现了大量本地生活服务 O2O （Online To Offline）平台，餐饮外卖O2O 平台也随之兴起。目前饿了么、美团外卖、两家外卖平台在市场中排名靠前。这两家外卖平台存在哪些异同？它们的经营方式能否持久？在此我们通过分析比对，对后续的研究提供借鉴。

2、案例公司简介
    饿了么网站于2009年创立，2010年手机网页订餐平台上线，2012年手机APP上线，并推出在线支付功能。目前饿了么公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家。
    美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于2014年1月正式上线，是美团T战略的又一垂直O2O业务。虽然美团外卖相较饿了么、等竞争对手进入市场较晚，但其扩张速度极快。

3、商业模式比较❶
    根据Timmers❷对商业模式的定义及其核心构成要素的归纳，本文从以下四个方面对饿了么、美团外卖、两家外卖O2O平台进行比较。
①．价值主张
（1）饿了么——外卖界的“淘宝”，
    连接与吃有关的一切。饿了么隶属上海拉扎斯信息科技有限公司。“拉扎斯”来源于梵文“Rajax”，寓意着“激情和能量”。饿了么整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，用户可以方便地在线订餐、享受美食。同时饿了么率先提出既要为用户服务，也要为餐饮商家服务的概念。饿了么秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进餐饮行业数字化的发展进程，成为外卖界的“淘宝”，最终“连接与吃有关的一切”。
（2）美团外卖——全方位的选择性和便利性。
    目前美团外卖主要合作商家为中小型餐饮企业，主要对象是高校学生及白领群体。与美团集团宗旨相同，美团外卖旨在为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。美团的价值定位在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性，以此来达到“品牌忠诚”。

②目标顾客
    饿了么早期的重要用户群体为高校学生，学生群体人口密度大、周边商圈成熟、推广成本低、扩散速度快，这让饿了么快速获得了广泛知名度。然而在众多外卖O2O平台烧钱火并的过程中，越来越多的问题也凸显出来：学生群体消费能力有限，且受学校食堂、假期、优惠促销等多方面因素的影响，用户忠诚度相对较低。因而从2014年起，青年白领成为饿了么重点推进的群体，饿了么为此不断完善配送体系，成立主打中高端餐饮的品牌馆，自建物流配送，从各方面来迎合白领群体的消费需求。
    与饿了么一样，美团外卖起步早期重要客户是高校学生，2014年美团外卖与饿了么一样都采用了烧钱促销的方式打入学生市场，当时两家外卖公司大有当年嘀嘀打车与快的打车烧钱火并、势均力敌之态。美团另一目标人群也与饿了么相同，不同的是，美团对于白领人群并没有采取针对性举措，更多是依靠美团网团购积累的信誉，并引导原有客户向美团外卖投去目光。

③核心能力
（1）饿了么——轻（餐厅自提供物流）重（自建物流）梯度配合，扩张快。
    饿了么早期轻模式起家，合作商家主要定位于中小餐饮商户，仅需向商家提供线上入口和相应软件，以较低成本扩大平台覆盖范围，通过整合中小餐厅来产生“长尾效应”❸。对应中小餐户的定位，饿了么早期目标顾客为高校学生，通过各种优惠活动，吸引众多学生群体，打下市场根基。企业的关键还是盈利，靠补贴“贴”出来的学生用户在外卖O2O烧钱补贴战中的缺点越来越明显，因而饿了么逐步转战白领用户群，这个群体更看重的是送餐速度、餐品口感等。为拓展白领市场、提高自身送餐服务水平，2014年4月，饿了么着手成立主打中高端餐饮的品牌馆，自建物流配送。2015年，饿了么依旧将完善其自由配送体系作为重要战略任务，该配送体系的建立将在未来成为其核心竞争力。
（2）美团外卖——依托集团T型资源❹和团购优势，线上流量来源广泛。
    美团是目前国内最大的团购网站，占据了团购市场一半以上的份额，是中国具有较大影响力的互联网品牌。自2010年起，美团先后在团购、电影、酒店、云服务、美团wifi、订餐等领域先后发力，构建T型战略布局。美团外卖依托美团网，通过数据的前期积累和技术服务的逐步完善，操作起来更简单，用户和商户的粘度都提高了。同时，美团覆盖了全国一千余个城市，用户数量超过2亿，为美团外卖提供了巨大的流量入口。

④核心构成要素

4．盈利方式

（1）饿了么创业初期向合作餐厅抽取佣金（交易额的8%）
    随着竞争的日益激烈，饿了么不断发展创新，目前形成如下几种盈利方式：一是商家入驻平台费用。饿了么以前向入驻外卖餐厅收取佣金，后来改为收取固定服务费，这一收费方式更容易为商家接受，还能够改善网站现金流，免去每月结算和催收佣金的烦恼。这是饿了么目前的主要收入。二是竞价排位：平台将最前面几个铺位作为广告铺位，根据商家的竞价，收取月租。三是增值收费：平台定期开展活动，参与的商家收取一部分费用。四是广告收费：线下的宣传单推广，收取宣传单版面费用；线上的横板广告费用。
（2）美团外卖与饿了么在主要盈利模式上存在差异，后者主要是收取商家入驻平台费用，而前者是靠抽取佣金的方式盈利。其他在竞价排名、增值收费、广告费用的盈利方式方面，美团外卖均与饿了么相仿。

参考文献：
❶孙继伟 孔蕴雯–外卖O2O平台商业模式比较，[J]CNKI,2016.
❷Timmers最早进行商业模式研究的人。
❸“长尾效应”的根本就是强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候——美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）
❹集团T型资源