DSP、DMP、ADX、RTB都是什么

一、概述

DSP＝demand side platform＝需求方平台

DMP＝data management platform=数据管理平台

RTB＝real time bidding＝实时竞价

SSP＝supply side platform＝供给方平台

ADX＝ad exchange＝广告交易平台

二、DSP平台

在DSP出现之前，如果广告主想要在多个媒体（网站、广告网络、交易平台）投放广告 ，是一个非常繁琐的过程。因为每一个网站、广告网络、交易平台的媒体购买系统、操作规则不同，需要人工进行调整，费时低效；而且跨渠道媒体购买很可能重复购买同一部分人群。

但是DSP平台把广告主、代理人员从庞杂的重复手工操作中解放出来。广告主只要在DSP平台投放广告即可，由DSP平台帮助广告在多个媒体投放广告。

所以，DSP的定义是：
DSP（需求方平台）汇集众多的用户历史行为信息（精确的用户画像），以帮助需求方（即广告主或代理商）以一个统一的接口来管理Ad exchange（ADX）。需求方可以在平台上设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等，而DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。
　个人理解：互联网里有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。简单的讲，DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

三、DMP平台
DSP的受众定向精确到每个个体，这样精准功能是依靠DMP实现的 。
DMP（Data Management Platform），即数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。
具体如何应用？
以某一个消费者为例，通过对其IP地址、上网行为（如浏览、点击、购买）、浏览内容偏好以及频率、时间等的分析勾勒出他的特征和对应的人群标签。

同时，优秀的DSP支持多维度定向手段，筛选出最有传播价值的人群，锁定目标受众。主要定向方式有：语义定向 、行为定向 、消费意向定向 、人口属性定向 、地域定向 、机型定向 、相似人群定向 、回头客定向。

定义：数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。
　　个人理解：是把分散的数据进行整合纳入统一的技术平台。

四、RTB实时竞价

RTB（Real-time Bidding）实时竞价是DSP的核心功能之一，这一购买方式能比较开放、透明的帮助广告主用合理的价格赢得最有价值的曝光机会。
RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。

定义：是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。
　　个人理解：如果把互联网比作蜘蛛网，那么当任何一只小生物触碰到这张网上的某个节点，它的每一个细微的动作都会带来一系列的反馈。与此同时，这张网的主人就会自动对闯入领域的访客进行信息分析。这张网的主人不断的记录着各种数据，当你第二次碰到这张网的时候，它从它的数据库发现访客的信息与它的数据库的某个信息相匹配，这时，它就可以根据这个信息进行相应的回应。每一天，这张网都在不断的进化，它在不断的储存新的数据，它越来越聪明，它试图了解每一个外来访客的行为和目的，最终它从被动的诱惑转向精准的捕捉。这就是RTB，也就是实时竞价。通过记录cookies,来解析用户的行为，从而实现精准投放广告的目的。

看这个RTB的流程可以更好理解：
了解了实时竞价系统的生态环境之后，我们来看在一次广告显示的流程中，这些生态伙伴都参与了什么样的动作。

第一步，用户来到某个网站，网站产生了一个对实时竞价系统广告网络的请求。
第二步，实时竞价系统广告网络向某个DSP发送请求，这个请求里包含了用户是谁，当前页面是什么，以及一些上下文的数据。
第三步，DSP收到请求以后，就向DMP发送一个数据请求，用于收集用户更多的信息，包括用户的年龄、性别以及喜好。
第四步，DSP收到DMP的信息以后，会向实时竞价系统发出一个自己认为合适的广告以及竞价的价格。
第五步，实时竞价系统广告网络收集到所有的广告竞价以后，会举行一个拍卖（Auction）。每个实时竞价系统的拍卖规则可以不同。
第六步，实时竞价系统会向赢得广告位的DSP发送最后的收款价格，这个价格是根据某种拍卖规则决定的。
第七步，广告显示给了用户。
第八步，用户对广告的反馈，例如是否点击，是否购买广告相应的产品，是否订阅广告对应的服务等，这些信息会返回给DSP。
注意，这里提到的实时竞价系统广告网络既可以是一个SSP，也可以是一个ADX。

我们通过这个流程可以看出，在广告生态系统中，几乎所有的角色，都要在每一个广告请求中参与其中。每一个流程的不精确都有可能让最后现实的广告不符合用户的喜好。

从上面这个广告请求的流程中，我们可以看到，在整个广告生态系统中，对用户的追踪是一种非常重要的能力。如果广告平台的任何一个部件无法对用户信息进行有效的管理，那么，我们就无法显示相关的广告。
广告生态群对用户信息的追踪有一个基本的技术，那就是存储用户的Cookie。实际上，在广告生态圈里，就是用Cookie来对用户的身份进行识别的。当用户第一次访问一个网站的时候，一段Cookie就会被建立并且存储在用户的浏览器里。当用户下一次再访问的时候，这段Cookie就会被重新访问并且可能被更改。
需要注意的是，Cookie是和某一个域名（Domain）相关联的。比如，在通常情况下，你访问了A网站，B网站就无法访问你在A网站的Cookie。这样做的初衷是在互联网上可以做到保护用户的隐私以及有限制的信息共享。但作为广告平台来说，这样做当然是无助于平台对于用户信息的访问。
那么，一种方法就是B网站直接得到A网站的允许，到A网址植入脚本从而来收取用户的Cookie信息。例如，在某个时期内，纽约时报的网站就有多达17个合作方在对用户的数据进行收集。然而，即便是这样，每个单独的数据收集方都只能对用户在互联网上的行为进行局部的数据采集。也就是说，这些收集方很难对用户在互联网上的全部行为进行建模。很明显，这是不利于展示最有价值的广告信息的。
在这样的情况下，也就慢慢催生了一个新的技术——Cookie的整合。简单说来，Cookie整合要做的事情就是把多个由不同的数据收集方收集的Cookie进行匹配，从而能够在逻辑上把这些Cookie都当做同一个人处理。据统计，一个用户在30次点击内，就有99%的概率会被互联网上前10大“数据追踪机构”所追踪，而至少有40%的Cookie可以得到有效的整合。
当然，用Cookie来追踪用户并不是万能的。用户可以删除Cookie信息甚至在浏览器的层面禁止Cookie信息。这就给广告平台提出了不小的挑战。最近几年，基于其他存储技术的用户追踪手段，例如Canvas API或者Flash Cookie等也慢慢流行起来。

五、SSP供给方平台

supply side platform＝供给方平台，也可以说是媒体平台

定义：供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
　　个人理解：供应方平台，是站长服务平台。站长们可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的展现等。

六、ADX广告交易平台

ad exchange＝广告交易平台

广告交易平台（AD Exchange），可以理解成一个多个DSP平台竞价的地方，ecpm高的DSP平台获胜，获得广告展示机会。

媒体向ADX平台发送广告请求，ADX发出请求给许多DSP，DSP返回报价和广告素材给ADX平台，ADX按照ecpm大小进行排序，将最高价的广告素材返给媒体平台（SSP）。

定义：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。
　　个人理解：所谓的广告交易平台，就是一个能够让广告主在对的时间，对的地点接触到对的用户的地方。它可以为每一次广告的Impression(广告收视次数)来赋予一个独立的价值，其运用的实时竞价技术可以让广告主竞拍每一次广告显示在用户面前的机会。
　　
AdExchange相对于传统模式还是有比较大的好处的，一方面节省了广告主的成本，另外一方面让站长的收益增加了，最重要的是让合适的广告展现给合适的用户，提升了用户体验。

七、AdNetwork（广告网络平台）：
　　定义：广告网络是一个封闭的网络广告市场，网络业主作为中间环节先向出版商采购广告库存，然后再转售给买家，虽然有时候出版商也可以创建自己的广告网络。
　　个人理解：是一个连接广告主和网络媒体的广告系统平台，一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。