抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地

　　文/陈桥辉、周逸婓

　　来源：Tech 星球(微信 ID：tech618)

　　2020 年，“本地生活”成了互联网圈竞相押注的热门赛道。前有美团上线买菜业务，进一步强攻本地生活服务功能；后有支付宝大改版，由支付平台升级为数字生活开放平台；7 月，饿了么新增休闲玩乐、日化/医美等服务，横向打通整个本地生活服务。

　　紧盯本地生活服务的不止美团、支付宝、饿了么，抖音、快手也在跃跃欲试。

　　美团和携程等平台，最先盯上抖音快手这块流量肥肉，双方在前期选择了合作，抖音为美团和携程在抖音商家主页中打造了专属的外链。但是，这对于野心庞大的抖音和快手而言，并不是一个最优的选项。

　　王兴曾说，“太多人关注边界，而不关注核心。”这句话不仅适用于美团，同样也契合正在进行无边界探索的抖音和快手。与不断探索边界的美团大同小异，抖音和快手正围绕着短视频的入口，在广告和电商、游戏、教育之外，试探诸如直接提供本地生活服务的更多可能性。

　　如今，抖音和快手不甘做流量嫁衣的趋势越来越明显，开始在本地生活服务领域相继发力，并推出了新的产品功能。

　　Tech 星球独家获悉，抖音在商家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，支持从视频种草到交易都在抖音 App 内闭环完成；而快手则直接在首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务。

　　两大短视频平台，4 亿日活的抖音和 3 亿日活的快手纷纷入局，势必再次搅动竞争激烈的本地生活服务市场。

　　抖音暗自发力到店服务

　　抖音虽拥有流量王牌，但一直苦于不能利用其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各种变现的可能性，本地生活就是其中的一个选项。

　　此前，抖音凭借重磅推出的“抖 inCity 城市美好生活节”，初步与各地商家消费线上互动了一番。截至目前，该活动已在全国 30 多个城市举办，而线上系列话题累计播放量破 100 亿，还带动了百余品牌参与，使其成为连接全国各大座城市的品牌营销大事件。

　　抖 inCity 生活节活动，让抖音看到了布局本地生活服务的可能，于是加速推动本地生活服务的进程。

　　随即，抖音开始与第三方平台合作，推出了“同城外卖”等业务，并为这些第三方平台带来了不少流量。但最核心的交易环节并不在平台内，于是开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网，将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

　　近日，抖音商家的个人主页中，新增添加“门票预订”、“酒店预订”功能，这些服务一直是携程的核心业务。抖音 OTA（在线旅游）业务实际载体为小程序，目前服务还在逐步升级完善中。

　　Tech 星球体验后发现，用户点击进入商家的企业号主页，便可看到新增的预订服务“酒店预订”、“门票预订”入口，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，无需跳出 App 端操作，直接完成消费闭环。而此前，抖音的外卖业务只能跳转到第三方的外链进行交易。

　　目前，该功能仅限蓝V商家申请。认领抖音门店（点击“电话”图标，出现“商家主页”）并且开通预定功能后，才可申请预定入口。而符合条件的商家，便可根据自身需求，开通“展示民宿预订”或“展示门票预订”服务。

　　此外，抖音还在引入更多第三方完善其小程序服务。Tech 星球独家获悉，抖音正在大量招募小程序合作商。

　　近期，字节跳动启动了字节小程序 SaaS 服务商招募计划，目的是为了丰富小程序生态，其中就包含抖音。值得注意的是，在招募要求中，有一项是能提供垂直行业整体解决方案，简单来说，就是帮助字节产品利用小程序去开发各行各业消费生态。

　　随后，抖音在其开放平台上，新增了“生活服务场景接入方案”，住宿、餐饮、景点行业的企业或服务商，可通过抖音开放平台的标准 API 接口，批量录入商铺和商品，展示在抖音 POI 页面，并可通过交易系统的对接，实现用户浏览下单、支付购买流程。

　　此举将为抖音和商家打造高效转化路径，利用抖音小程序，通过抖音的流量资源优势，直接转化为本地生活服务订单。

　　后续，抖音很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序，为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易钉单，实现自身真正意义上的本地生活化服务。

　　在搭建视频种草+本地生活小程序生态的基础上，抖音也通过新增的功能，进一步深入本地生活服务领地。

　　早前，抖音对外宣布上线“团购”服务，帮助线下门店、中小商家快速完成线上售卖或预售。抖音上有海量的吃喝玩乐的视频，用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求，团购功能的出现正好满足了抖音用户的购物需求，本地化的团购活动或许会成为抖音的一个流量转化利器。

　　Tech 星球还独家了解到，抖音正在内测“提及”功能，目前只应用于商家。用户拍摄视频并@商家后，视频就被集中归类，即可在商家主页显示被提及的视频。

　　对于商家而言，可理解为，该功能是用户为商家的服务进行视频记录，也可以理解为是服务后的好评区，用户视频内容的好坏决定了对商家服务品质的评价，类似于大众点评。这也督促了商家在服务上要精益求精。

　　此外，抖音对领取优惠券这项功能进行了升级，Tech 星球独家发现，抖音在其消息功能栏内，上线了“生活服务助手”官方号，用户可以直接在里面进行抢券和查看热门餐厅等，不仅实惠了用户，还帮助商家定向引流，商家只需要提供优惠券和拍摄相关视频即可。

　　大举进攻本地生活的抖音，正在探索更多的可能。据悉，微信小程序 2019 年 GMV 达到了 8000 亿元，抖音直播电商今年的 GMV 目标仅为 2000 亿。抖音急需加强开发视频种草的能力，以便将巨大的流量更好地商业化变现。

　　舌尖上的“老铁”，快手急了

　　陷入“佛系怪圈”的快手，自去年上半年觉醒，不断尝试入局本地服务领域，加速其商业化脚步。近日，快手又有了大动作。

　　7 月 24 日，Tech 星球独家获悉，快手 App 在最新版的“更多功能”中，新上线了“本地生活”这一重要入口，虽未处于“黄金位置”，但也较为显眼。而此前老版本中，本地生活业务并无统一管理入口。目前，该功能仅在部分一二线城市进行内测。

　　Tech 星球体验后发现，点击新上线的“本地生活”端口后，跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道，以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。

　　值得注意的是，“美食”等四大频道以及“惠吃惠玩”功能区均是个性定制。在“美食”等四大频道中，用户可在界面上方切换城市，接收与该地相关的 UGC 热门短视频。“惠吃惠玩”功能区中仅推送店铺优惠券，领完券之后，用户可在系统通知中找到已领取的卡券，或在“设置”中的“卡券入口中找到”。

　　在“吃货必打卡”、“出门必体验”两大功能区中，均推出了“发作品加定位，瓜分 10 亿曝光”的主题活动，鼓励用户推荐各地网红美食、美景，目前话题的热度即将突破 2 亿。特别值得注意的是，该话题下的部分热门视频，是由快手官方账号亲手操刀制作。

　　看来为了推进本地生活服务业务，快手早已筹谋已久。

　　“私信联系商家”、本地 POI 等功能，使得快手再造一个美团大众点评的野心更加明显。快手流量池本身就是内容的聚合池，为商家构建的私域流量粘性较高。而此次新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服务在快手平台中的权重升级，加快了在其平台上形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

　　当然，快手也曾表示，希望通过短视频的形式，把商业信息和服务送到消费者跟前，形成消费习惯和培养用户的心智，让用户完成种草过程。

　　去年 8 月，快手强化群聊功能，将其入口从私信升级到了个人主页，用户可以自行按照兴趣领域、社交关系和行业领域创建群聊。买家群聊更是将群聊与交易直接挂钩，形成了类似淘宝的商家社群。而后不久，快手商业生态负责人徐晗曦公开宣布，快手将全新升级商家号，重点发力本地生活。

　　快手不甘于为他人做流量“嫁衣”，而是要将其亿级月活用户转化，为本地服务门店导流，获得更多变现空间。快手的“老铁”熟人文化，的确有利于为上述业务加持护航，但教育大批量商家把公域流量尽最大程度转化为私域流量，让爆款“飞入寻常百姓家”，快手的商业转化流程打造仍是不小的挑战。

　　如今，快手在本地生活的商业生态愈加成熟，那么下一步变现阶段，将如何布局？

　　徐晗曦去年曾表示，交易部分暂未确定采用何种模式，但只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可，并不介意与美团或其他品牌合作。而如今，快手官方账号开始自行制作、宣发视频作品，欲向外界释放某些信号。

　　虽商业变现模式尚不明晰，但可以确定一点，快手已经正式成为美团大众点评、支付宝、饿了么口碑等之外，新增的一个精准流量大军。

　　通往“罗马”的不同道路

　　抖音、快手作为短视频流量洼地的两大排头兵，不仅对美团、携程的本地生活业务进行肢解和蚕食，也在互相蚕食对方。

　　单从短视频行业内部分析，快手与抖音已经在本地服务领域有诸多交集，不仅抢用户，还要抢使用时间，未来甚至也要互相抢商户 ，看谁先撕下本地生活服务的大块“肥肉”。

　　开大会、推新计划、上新玩法......抖音/快手在本地生活领域的作战步调，几乎相差无几。

　　2018 年 4 月，抖音推出蓝V企业号，与快手的商家号类似；随后 9 月，抖音对企业号开放店铺 POI 功能。去年 2 月，抖音推出针对企业号的区域化营销工具“抖店”，门店可以认领当地 POI 并对专属页面进行加工编辑，而后 8 月，快手也对商业号进行了一系列升级。

　　虽争夺同一市场，但事实上两者的打法和未来发展方向，仍存在诸多差异化。

　　从企业号分析，抖音的企业号大多的是针对 KA（重要大客户）和大品牌。对于大品牌而言，它们的目的是获得无限多的热度和曝光量，这对于偏向公域流量以及 MCN 参与的 PUGC 模式的抖音来说，自然是最合适的。因此，抖音上的中小商家获得高价值的公域流量成本会比较高。

　　与抖音相反，对于快手而言，他更多瞄准的是中小型品牌。实际上，快手的客户群体也均以中小型商家为主体。《2019 快手商户经营现状研究报告》显示，快手平台的中小型商家，约占整个平台商户 80% 的比例。

　　一方面，快手为商家构建的独特私域流量粘性更高，对于中小品牌来说，是最大利好；另一方面，快手强调记录时光的 UGC 的模式，更适合中小品牌的传播与推广，消费者产生的内容聚合，是天然的视频“买家秀”，可增加消费者的信任感。

　　徐晗曦也曾说，“快手平台上已经有消费者愿意去消费本地生活服务的餐饮、美容美发等服务，他们有意愿从线上到线下完成这样的服务过程。”

　　虽然徐晗曦透露了业务进展顺利，但抖音和快手去做本地生活服务也不是没有挑战，毕竟二者不像美团、饿了么那样，拥有一套完整的线下业务体系，这是业务始终“漂浮”在线上的抖音、快手的短板。

　　饿了么前员工李磊告诉 Tech 星球，“抖音和快手作为短视频平台去做本地生活服务，实际上是有一个很大的门槛，大概来自于自己造一个服务体系的难度，这块抖音、快手都很难做到。所以他们做本地生活服务，最多是广告投放更加垂直，毕竟产品属性决定商业模式。”

　　尽管本地生活服务平台有些人士，并不看好抖音/快手的“跨界行动”。但李磊也表示，短视频平台可以不断地去试错，推出类似于“抖音外卖”、“抖音快递”等业务，即使可能会失败也没关系，因为这能够形成壁垒，防止流量的外流。也不会亏到哪里，就算赔本也可赚口碑。

　　如今，抖音、快手都已经强势入局本地服务，虽然底层生态圈的不同，决定了二者的主要打法不同，未来二者在本地服务领域，将走出怎样的差异化道路也十分值得期待。

　　从现阶段来看，无论是抖音还是快手，还都尚未杀入美团、携程等平台的核心腹地，仍在摸着石头过河。虽从表面来看，通过视频内容到商业交易的距离很近，但并不是上线几个相关功能，便可轻易将商业链条搭建成熟那么简单。

　　“慢性子”的快手正在本地生活商业化道路上狂奔，抖音也动作频繁，美团、携程也在为自家的本地生活服务业务筑起新的战斗堡垒。新人笑，还是旧人哭？答案，只有在接下来的实战较量中揭晓。

　　（备注，文中李磊为化名）