Niconico -因流量思维而生，因不超级用户思维而死

新年伊始，中国互联网界就发生了一些“蓄谋已久”的事。其中有两件看似毫不相干的事情，今天我们就把他们串起来结合着Niconico这家公司来讲一讲。

第一件事是罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》。他提出了六个脑洞，其中第二个脑洞叫做“雨林脑洞”，说是在中国这座雨林里，新物种、小生态越来越多。商业打法已经从流量思维转变到超级用户思维。其实，这是全世界都一样的通识。一个市场在蓝海时期，谁能越快抓住越多的流量就能在市场里称王称霸。而到了红海时期，后期进入者已经没有了先天优势，只能通过垂直细分市场的深挖来获得夹缝中的生存空间了。而做好垂直细分市场，关注那一小撮人的需求就可以说是超级用户思维。

第二件事是Bilibili在今年冬季档买了几乎3/4的日本动画视频资源，而且其中不乏众多独家霸权作品。论购买实力，Bilibili对爱奇艺也好，对优酷土豆也好都是不足的。所以，钱不够只能从用户身上找。原先，所有注册用户都可以免费观看新番视频，但是今年冬季档则必须购买大会员才能优先观看。其实，付费观看的模式在这几年是越来越被大众接受，中国互联网的版权意识空前高涨。不过，对于Bilibili这样一家做垂直细分市场的网站来说，如此直白地薅用户羊毛效果究竟如何？还是需要拭目以待的。

今天，我们就研究一下Bilibili效仿的二次元弹幕网站鼻祖 —— 日本动漫视频网站Niconico。从Niconico运营上的成功与失败看看有何借鉴之处。

弹幕鼻祖的生与死

2006年10月，Niconico上线。首创了弹幕这种模式，将原本发在评论区的留言加上时间点，直接打在视频之上。把日本人喜欢“吐槽”的特征发挥到极致。仅仅一个月之后，弹幕总数就超过了500万，PV超过了1亿。对于总人口1.2亿多的日本来说，已经是相当了不起的数字了。当时，为了快速扩张，Niconico上的大量作品来源于盗链和搬运。这是一种流量思维，当这个市场一片蓝海之时，走在法律的灰色地带，迅速扩张才是王道。但随着起诉愈多，网站也要在合法的范围内生存。最终，形成了以UGC内容为主，PGC内容为辅的模式。

但内容是需要付费的。UGC的UP主（上传视频的内容生产自媒体）需要付费，PGC内容的制作方更要付费。同时，带宽、存储等等都是成本。Niconico是怎么赢利的呢？最大的有4种模式。首当其冲的是付费会员模式，约战3/4的总营收。一般只要注册了会员就能看片，但是会员的话会有更多的观看特权。其次是广告业务，基本上涵盖了视频广告的所有展现形式，这一部分能占10%~15%的营收。最后两个分别是Nico点数（用以支持自己喜爱的UP主，是一种虚拟货币，类似于Bilibili的充电）和周边商品零售，这两个占据了剩下的营收份额。

从营收模式占比我们可以看出，BIlibili一直说永远不做流媒体插入或贴片广告是有底气的，因为这方面的收入只占很小的比例，不会影响大局。而通过永远不做流媒体广告的口号吸引来的用户实际上更加“值钱”。同时，抓住付费会员模式才是真正能否大规模盈利的关键。之前也说Niconico的活跃用户有那么多，是不是这方面也很好赚呢？并不尽然，大约只有5%左右的注册用户会成为付费用户。伴随着市场之中同类竞争对手的不断出现，如何开发更多的注册用户付费，同时保有好已经付费的用户是当务之急。

开源和节流两个政策放在了NIconico的管理层面前，究竟应该选谁？这就又是一道“流量思维”和“超级用户思维”的选择题。Niconico的管理层选择了开源。比如，Niconico在线下活动上持续发力，希望通过三次元的活动吸引更多的用户来反哺二次元。于是，2012年起举办了Niconico超会议。由于超会议的形式十分新颖，吸引了大量新用户和赞助商加入。不过，伴随而来的是巨额的费用。第一年超会议的赤字竟然高达4.7亿日元！雪上加霜的是，这种产品形式的生命周期特别短暂。开始几年赤字逐年减少，但没过多久，随着举办年份的累加，新颖感迅速褪去，越来越少地新用户参与其中，赞助商的数量也越来越少。致使这种花钱赚吆喝的趋势不可逆转。营收上的压力不但没有减轻，反而加重了。可以说是饮鸩止渴了。

另一方面，随着大量新用户的涌入，Niconico原本的用户结构发生了改变。2010年时，对日本20~29岁人口的渗透率达到了历史高点60%，而这些用户在全部注册用户中的占比也达到最高的45%。随着开源的进行，大量新加入的“高龄用户”稀释了20~29岁的用户占比，同时整个弹幕环境的变化也影响到了在这年龄段人口中的渗透率。

一个不争的事实是，二次元细分垂直市场的主要购买力来自于20~29岁的人群，比这个年龄段年轻的人缺乏购买力，比这个年龄段成熟的人缺乏购买意愿。因此，大大降低了整个网站运营的ROI。从2015年至2016年中旬的一年半中，Niconico的总用户数增加了1247万，但付费用户只增加了15万，在这些增量注册用户中的付费比率只有1%，远远低于之前5%左右的付费比率。终于，2016年底，Niconico的平均用户年龄超越了20~29岁年龄段，进入到了30~39岁的年龄段。成本不断增加，但营收却进步缓慢，整个公司的运营处于非常被动的境地。

本话分享了Niconico的故事，从中你学会了哪些运营心得呢？

【1】流量思维和超级用户思维没有谁对谁错的关系，只有分析清楚目前的市场环境，选择合适的思维去运营才能存活下去。

【2】选择哪种思维是要根据天时、地利、人和三方面来考量的。首先是要随着时间变化而动，顺着整个商业市场的规律来决策，这就是天时。其次是要依托好母公司及其他伙伴（Niconico的母公司目前为角川书店，是非常大的二次元内容方，但是彼此往来联动地并不充分），形成战略同盟，高效利用资源，给那些最愿意购买资源的客户，这就是地利。最后是聚焦究竟是用户大盘还是头部用户能够给企业带来的营收更加可观，想清楚之后，就有针对性地匹配策略，这就是人和。

【3】一旦发现策略上出现了偏差，比如数据报告呈现出颓势，不要怕打脸，一定要及时调整策略。在商业上，反悔不可耻，失败才可耻。

Niconico的盛与衰不是偶然，而是通过其运营造成的必然，希望能给大家带来一点启发~