小米手机卖不动了?

　　
过去的2018年，雷布斯不仅输了跟董明珠的10亿赌约剧情介绍，小米在中国市场的手机出货量第四季度也同比暴跌35%。

　　3月19日，小米发布了其登陆港交所主板市场以来的首份年报以及Q4财报。2018年实现总营收1749亿元，同比增长52.6%，经调整利润86亿元，同比增长59.5%。第四季度总营收达到444亿元，同比增长26.5%，不及市场预期。

　　尽管雷军在公开信中以及晚间的电话会议里极力强调利好信息，但从财报数据来看，2018年最后一个季度，小米过得并不容易。

　　2018年Q4无论是营收、毛利还是经调整后净利润，均出现环比下降趋势，手机出货量也环比减少25%。有分析师认为，2019年第一季度，小米这一衰退趋势可能更为严重。

　　作为手机品类的“性价比之王”，小米股票的“性价比”却低的可怜。时至今日，小米依然处于估值倒挂状态。股价从上市之初的17港元，一路跌至今日开盘11.6港元，市值蒸发近千亿港元。受财报影响，今天盘中股价一度下跌超过4%。

　　在19日晚间的电话会议中，小米集团CFO周受资强调，在手机全球销量下滑的大背景下，小米依然逆势增长了32.2%，但IDC的报告显示，2018年第四季度，小米在中国大陆市场出货量同比暴跌35%，市场份额跌落到第五。

　　对于依然靠手机硬件打天下的小米来说，手机卖不动了吗?

　　Q4手机出货量下滑，营收环比降三成

　　2018年Q4，距离上市仅半年，小米财报数据初现颓势。

　　从全年剧情数据来看，2018年全年营收1749.2亿，同比增长52.6%;经调整后净利润85.5亿元，同比增长59.5%，高于市场预期的82.5亿元人民币。2017年这两个数据分别是1146.2亿和53.6亿，从大面来看，增速不错。

　　但仔细拆解一下，Q4的营收、净利润、毛利分别为444.2亿、18.5亿、56.61亿，环比均出现下降，分别下降12.6%、36%、13.9%。

　　对于营收仍然依赖智能手机的小米来说，更致命的几组数据是：

　　手机营收从Q3的349.8亿下降到Q4的250.8亿，环比减少28.3%;

　　手机出货从Q3的3330万下降到Q4的约2500万，环比减少25%，甚至比2017年Q4的2850万更低。

　　手机平均单价从Q3的1052元下降到Q4的1005元——这意味着，小米在财报中以及电话会议里强调的“站稳中高端市场”，可能并未实现。

　　小米的营收主要来自智能手机、loT与生活消费产品、互联网服务及其他，其中，智能手机是营收大头，在2018年的前三个季度中，约占总营收的68%左右，而第四季度，这一比例下降到56%。

　　第四季度营收降低，主要跟手机业务下滑有关。周受资在电话会议中称：“据IDC在2018年全年的数据统计，2018年全年手机全球的销量下滑了10.7%，但是小米在这个时间段里是同比增长了32.2%。”

　　其在回答中回避了第四季度具体数据。而IDC数据显示，小米四季度国内出货量1030万台，同比下滑35%，市场份额跌落第五——小米跑赢了海外，输在了本土。

　　手机卖得越来越贵，但毛利没跟上

　　小米方面将Q4中国区销售下滑解释为产品节奏的调整： “第四季中国销售下滑主要与我们全年的产品节奏相关，我们在Q4只推出了Mix 3(价格高)及小米Play(12月底才发布)。而更高销量的主价格段新机型都将在2019Q1发布，例如红米Redmi Note 7及小米9。第四季度的调整是为了我们2019的红米品牌独立以及新产品发布做好准备。”

　　但根据IDC发布的全年数据，主动权早已不在小米手中。从2018年第二季度开始，小米在国内市场已经基本停滞增长并开始倒退，在印度以及全球的出货增速也在逐渐放缓——印度的市场还在涨，但丢失中国市场带来的冲击几乎抵消了其在全球市场的增长。

　　在财报电话会议中，小米集团CFO周受资5次提到了“站稳中高端“。

　　2019年1月，小米与红米正式进行品牌切分，将“死磕性价比”的任务正式交割给红米(新发布的首款机型红米 Note7售价999元)，而小米品牌则“代表创新还有极致的体验”。

　　为什么以千元机起家、主打性价比的小米突然开始发力中高端市场?

　　过去一年，全球手机市场进入存量时代，激烈的竞争环境使得OV、荣耀等厂商也不断下探其价格区间——小米已逐渐丧失低端市场的性价比优势，销量增速逐季递减。而在市场停滞后提高价格进而提高利润，以便有更多提成空间分给经销商，进而提升线下竞争力，这也是包括苹果在内一种手机厂商的惯常选择。

　　但高端产品的表现似乎撑不起小米的野心。

　　周受资对比了2017、2018两年的手机平均单价：“去年一段时间，中国大陆手机的单价(ASP)提升了17%，我们海外的ASP提升了10%。”周受资将ASP的提升解释为在中高端市场上的突破，但从具体数据中分析，这一均价增长更像是由于供应链成本的上涨。

　　最为直观的数据是，过去一年里，小米手机价格卖得更贵了，但硬件毛利并没有跟着增长。

　　2017年Q4，小米卖出的手机均价为823元，2018年Q4这一均价提升到1005元，但每部手机带来的毛利同比仅高出1元。

　　高端机产能受质疑，传统机型面临存货危机

　　要发力高端机型，小米还有几道绕不过去的槛。

　　首先从产品表现来看，无论是刘海屏、3D结构光、升降式摄像头还是水滴屏，一系列模式和技术创新，小米都不是第一个吃螃蟹的。尽管2018年在研发方面投入18亿人民币，小米的创新能力依然尚未得到证实。

　　其次，交付方面，3月14日，小米方面发布致歉信称，由于货量不足，取消原定于15日的小米9系列发售计划，该款机型为小米最新中高端系列，定价2999元起。

　　取消发售的行为引发网友对小米”饥饿营销“的质疑，为平息粉丝疑虑，雷军在微博上放话称“假如小米9首月供货不足百万台，大家不用催了，我就去工厂拧螺丝!”

　　本次财报会议上，周受资也多次提及预计在3月底，整个小米9系列供货会超过150万台，但就在财报会议当天，在发售一分钟内，小米9、小米9透明版、9SE三款机型全部恢复“暂时缺货”状态。

　　雷军解释称，小米9产能不足主要是由于镜头和模组的生产良品率低所致，但这已经不是小米中高端手机第一次面对由供应链导致的产能问题。

　　2016年，小米发布note2，定价2799元，是当时小米售价最高的系列。发售不久，手机出现花屏、蓝屏等众多屏幕问题，当时小米note2采用的是LG的OLED屏幕。

　　有OLED行业从业人士介绍，雷军有意使用三星OLED屏幕，还曾亲往韩国，但最后未能达成合作，退而求其次选择了LG。相比于三星，LG在大屏领域积累更深，其OLED无法满足小米的市场需求，导致该系列产品缺货。

　　同样的问题也出现在小米6系列，该系列也因此被戏称为“被缺货耽误的神机”。核心创新技术依靠供应链，导致小米中高端机供货问题难以自主。

　　另一个值得关注的数据是，相比于中高端量产不足的情况，小米传统机型在2018年Q4出现积压。根据财报，2018年第四季度小米制成品存货191亿元，同比增长约126%。也就是说，小米有191亿元的手机还没卖出去。

　　虽然从上市那天起，雷布斯坚称小米是一家互联网公司，但其里子还是一家硬件公司。现在看来，小米中低端手机在国内越来越卖不动了，高端手机现阶段也没能给小米带来更高的利润预期。

　　在小米上市之初，雷军承诺“ 要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”，但现在小米股价似乎有腰斩的风险。对于小米来说，合理布局中高端产品线、加强自主研发能力以及加强对供应链的管控能力，是其提振股价需重点关注的方向。

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