奶茶定位

新茶饮这个概念是近几年被提出来的，它的出现来自于消费升级。上世纪80年代末，西式奶茶流入港台，有个门店意外地把粉圆混入了奶茶中，发明了珍珠奶茶。

珍珠奶茶成本低、易操作，很快就在两岸间风生水起，搭配着烤肠成为许多青少年的梦中美味。由于门槛很低，珍珠奶茶生意越来越多，冲泡的原料都是没有营养的奶精。2011年受到台湾塑化剂事件影响，珍珠奶茶的声誉一落千丈。

在这之后一些奶茶店开始用牛奶、原叶茶做原料，新茶饮的概念就此出现，而实际上这就是一轮茶饮行业的消费升级。这个行业既包括传统的奶茶，也有创新式的茶饮，还包括咖啡类的饮品。虽然咖啡消费更倾向店面场景化，而茶饮更倾向于街头消费，但他们同样是对用户饮品消费和停留时间的争夺，最终是可以归到一个类目下的。

根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模超过400亿元。传统的茶虽然有一定的市场，但是因为口感问题很难让90后和00后买单。在这个供给远大于需求的时代，新茶饮给了年轻人选择自己口味的机会。

美团点评数据显示，2017年新茶饮的主要用户还是年轻人，30岁以下的消费者占71%。从年龄段来看，90后和00后是新茶饮的主要消费群体，他们出生在国家经济高速发展的时期，在消费上非常重视个性化和品质。

新茶饮首先出现了大量的“网红茶”。2012年，广东江门人聂云宸在家乡开了一家茶饮店，刚开始没什么收入，传统的奶茶店早已遍布大街小巷，一家新店根本掀不起多大波澜。但是今天聂云宸的茶饮店已经开到了很多大城市，有些人排队2小时只为了一杯“喜茶”。或许其中有炒作的成分，不过喜茶的爆红并不是个例。不管是因味茶、鹿角巷，还是答案茶、快乐柠檬、奈雪の茶，众多新茶饮品牌仿佛一夜之间名声大噪，就连资本方也忍不住开始出手。

2015年“极地青稞茶饮”获得天太集团的千万融资，拉开了中国茶饮品牌的融资序幕。2016年，刘强东向因味茶投资5亿元人民币，将新茶饮推上一个小高潮。因味茶的创始人缪钦是麦当劳中国前副总裁，他想要建立一个“茶饮界的星巴克”，而刘强东想要的恐怕是因味茶的流量。进入2018年后，新茶饮的融资仍然在继续。

今年3月，奈雪の茶获得了天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元，成为目前茶饮品牌中估值最高的一家。不久后，喜茶获得了美团旗下龙珠资本的4亿元B轮融资。美团的想法恐怕和京东一样，借助新茶饮向美团点评导流，完善自己基于地理位置的流量数据。

而新诞生的瑞幸咖啡，凭借着明星代言，500多家门店，大量补贴和跟星巴克的高调对标，本月获得了2亿美元的A轮融资，投后估值10亿美元。在瑞幸咖啡融资之前，我们就分析过，它的高调故事都是为了融资，而它真正对标的品类不只是星巴克，竞争对手还包括雀巢速溶咖啡、喜茶和众多新茶饮品牌。

最近几年一直不缺乏热门行业，割韭菜的人越来越多，种韭菜的人却不好找了。新一轮的资本寒冬正在走来，新茶饮也许不会成为泡沫，但是一定会有一些跟风者提前出局。根据美团点评的统计，2017年有18万家饮品店开业，同时也有18万家饮品店倒闭。伴随着消费升级的进行，饮品行业的竞争更加激烈，只有找到护城河的品牌才能活得更久，产品和体验成为决胜的关键。仔细观察那些“网红茶”，大多数都有自己的独到之处。

喜茶一年会研发上百种产品，最后上市的只有10种左右，他们会根据口味、颜值进行严格筛选。奈雪の茶根据时令变化推出限时果茶，结合软欧包试图达到1+1＞2的效果。因味茶注重的是消费场景，缪钦想要打造的是一个第三空间。答案茶将占卜融入到奶茶中，注重的则是消费体验。总的来说，新茶饮可以分为两种，一种主打产品，另一种主打格调和故事。

新茶饮有两个消费需求，一个是从口味上好喝，一个是从场景上具有文化消费的多元化层次。但是任何一种茶饮都离不开口感的刚性追求。而拿互联网咖啡的低毛利同整个行业比较就会发现，从经营角度来说，良好的毛利率是一个基础，从线上凭空制造一个市场，它的成本未必比线下自然流量更有优势。而主打格调的品牌很容易被替代，可玩性也会随着时间的推移慢慢地变弱。比起偏重格调的品牌，我更看好注重品质的喜茶、奈雪の茶。

很多人都期待新茶饮出现一个“星巴克”，如果只是为了对比星巴克的商业模式，我相信一些品牌已经做到了。如果要对比星巴克的量级，目前的新茶饮还远远不够。2017年星巴克全年营收224亿美元，占据全球咖啡连锁店份额的40%以上。换句话说，星巴克就是全球连锁咖啡的第一品牌。国内的茶饮消费市场还处于早期，那些拥有好产品的品牌必定能走得更远。巴菲特曾经说过:“只有大潮退去后，才知道谁在裸泳”。新茶饮也是如此。