[读书笔记] 有效竞品分析

《有效竞品分析：好产品必备的 竞品分析方法论》 作者：张在旺

第1章 全面认识竞品分析

1.2 为什么做竞品分析

3C战略三角模型：公司（Corporation）、顾客（Customer）、竞争者（Competitor）

@做竞品分析对产品的意义
1）决策支持 -> 产品定位=> 找到合适的细分市场，避开强大的竞争对手
2）学习借鉴 -> 产品功能、用户体验
3）预警避险 -> 政策变化、新技术、新竞争对手、市场上出现的颠覆性替代品

1.3 何时做竞品分析

在产品生命周期的每一个阶段都可以做竞品分析。
我们把产品生命周期形象地概括为产品三部曲：
1）想清楚：为什么做？做什么？怎么做？
2）做出来：产品设计、开发、测试。
3）推出去：产品运营、推广、商业化

1.4 如何做竞品分析

【例】给家人推荐一款手机
1）了解他对手机的需求、预算、喜好，比如预算在2500元以内，主要用来看新闻、拍照。
2）锁定几个目标品牌，比如小米、华为、OPPO……
3）明确他关注的方面，比如价格、配置、外观、拍照功能……
4）通过多种渠道去收集你所关注的信息，比如上网搜索、去实体店体验、问一下身边的人……
5）对收集到的信息进行比较分析，比如通过横向比较确定性价比最高、最符合他需求的一款手机。
6）向他推荐并说明理由。

@竞品分析6步骤
1）明确目标：明确为什么要做竞品分析、想解决什么问题、竞品分析的目标是什么。
2）选择竞品：选择你要分析的竞品。
3）确定分析维度：根据你的竞品分析目标，确定要从哪些维度分析竞品。
4）收集竞品信息：从各种渠道收集竞品信息。
5）信息整理与分析：对收集到的竞品信息进行整理与分析。
6）总结报告：得到竞品分析的结论，输出竞品分析报告。

@竞品画布
1.分析目标
2.选择竞品
3.分析维度
4.收集竞品信息
5.优势 6.劣势 7.机会 8.威胁
9.建议与总结

竞品画布相当于竞品分析报告的MVP（minimum viable product,最小化可行产品），可实现低成本快速验证

第2章 竞品分析的6个步骤

2.2 选择竞品

@竞品分类
1）品牌竞品
产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品。
【例】小米手机vs华为手机，可口可乐vs百事可乐。
2）品类竞品
产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品。
【例】可口可乐与王老吉都属于饮料品类。
3）替代品
替代品是指产品形式、品类不同，目标用户群类似，能满足用户相同需求的竞品。
【例】满足人们出行需求的交通工具有公交车、轿车、自行车等，它们相互之间是可以替代的。
替代品还可以细分为以下几种：
- 时间竞争者：互相抢夺用户的时间资源。【例】各种直播、新闻、短视频、手游等。
- 预算竞争者：抢夺用户的预算资源。【例】公司年底抽奖活动，预计要花费100万元来采购奖品，可选iPad、iPhone、小家电等，它们彼此成为预算竞争者。
- 跨界“杀手”：【例】柯达胶卷vs数码相机，数码相机vs智能手机，ATM机vs移动支付，方便面vs外卖……
4）参照品
参照品是指跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得你学习借鉴的产品。
【例】微信红包是从国内过年发红包的传统中得到的启发

2.3 确定分析维度——多维视角

（1）产品视角
产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析，包括但不限于：
- 功能[1]
- 用户体验设计
- 团队背景
- 技术
- 市场推广[2]
- 战略定位
- 用户情况[3]
- 盈利模式[4]
- 布局规划[5]

这些分析维度是为了回答以下几个问题：
i   竞品做得怎样？涉及功能、用户体验设计等维度。
ii  竞品是如何做到的？涉及团队背景、技术、市场推广等维度。
iii 竞品为什么这么做？涉及战略定位、用户情况、盈利模式等维度。
iv  竞品下一步会怎么做？涉及布局规划等维度。

[1]功能
亲自体验竞品，快速了解主要功能 => 2）拆解关键功能，可以拆解出1级功能、2级功能等 => 做功能对比与分析

[2]市场推广
市场营销中的4P，指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

[3]用户情况
竞品的目标用户是谁？有哪些关键特征？与自己产品的目标用户群一致吗？
竞品的用户数据，包括活跃用户数、付费用户数、ARPU值等
用户对竞品优、劣势的看法，喜欢/不喜欢产品的哪些功能？

[4]盈利模式
盈利模式≠商业模式，商业模式包括盈利模式。
商业模式包含3个方面，创造价值、传递价值、获取价值，而盈利模式是获取价值。

@互联网产品典型的盈利模式
- 付费。eg: App Store上的付费App。
- 免费增值。基础功能免费，高级功能、增值服务收费。  eg:迅雷、QQ、网盘、游戏
- 诱钓。也称为剃刀与刀片模式，通过廉价甚至免费的产品来促进用户在未来重复购买相关产品。
             eg:吉列剃须刀（刀架免费，刀片挣钱）、打印机（低价，墨盒耗材挣钱）、小米手机（低价，靠配件与服务挣钱）
- 广告。  eg:今日头条、百度搜索、360导航
- 电子商务。  eg:京东、当当、淘宝
- 渠道分成、佣金。  eg:苹果的App Store、中介平台等。
- 沉淀资金。这种盈利模式比较隐蔽，有的平台利用用户在平台上的留存资金（即沉淀资金）投资赚取收益，一些电商平台用账期压供应商货款从而用这些沉淀资金赚钱。
以上这些盈利模式都有个共同的前提：用户量要足够大，这样盈利模式才有效。

[5]布局规划
要用发展的眼光看竞品，不要把现在的竞品当成你的产品发布时会遇到的竞争对手！
在做竞品分析时，要通过分析竞品的布局规划，猜测竞品下一步会做什么。
竞品的布局规划可以通过竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请、财报等进行推测。

（2）用户视角
分析工具：$APPEALS方法

它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位：
$-价格（Price）
A-可获得性（Availability）
P-包装（Packaging）
P-性能（Performance）
E-易用性（Easy to Use）
A-保险性（Assurances）
L-生命周期成本（Life Cycle of Cost）
S-社会接受程度（Social Acceptance）

 

(3)如何选择分析维度
$ 分析维度是由竞品分析的目标决定的

$ 不同的产品类型（互联网产品 or 企业级产品/行业应用 ）分析的侧重点也会不同
互联网产品(to C)是“让用户爽”，企业级产品(to B)是“让客户赢”
企业级产品除了交付产品本身，还要提供客户一系列支持与服务 => 产品即服务

$ 产品的关键成功要素不同，分析的侧重点也会不同
产品的关键成功要素
- 运营驱动 eg: 淘宝、滴滴出行（交互敏感性低，效率敏感性高）
- 技术驱动 eg: 讯飞输入法、无人驾驶汽车、搜索引擎（技术门槛高）
- 体验驱动 eg: 墨迹天气、有道云笔记、美图秀秀（交互敏感性高）
- 资源驱动 eg：12306（有垄断资源）、QQ（拥有关键数据资源）=> 竞争壁垒

2.4 收集竞品信息——网罗天下

@竞品信息的来源
1）按照获取方式分类:竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料

$竞品官方公开资料
官网、官方微博、官方公众号
媒体报道、CEO访谈、高管微博
产品下载、产品文档、FAQ、用户论坛、用户交流群、客服热线
产品广告、产品发布会、展览会、推广活动
公司财报、财报解读
招聘广告
内部出版物

$第三方渠道
常用的第三方渠道包括：
行业媒体、行业协会
线下行业峰会、展销会
公司内部渠道（销售部、市场部、运营部、战略部门、情报部门、管理层）
第三方评测机构
第三方数据库
合作伙伴、供应商
搜索引擎
专利机构
证券交易所、投资银行的报告
政府部门的统计资料
案例研究和论文

$自己动手收集的第一手资料
亲自体验
实地考察
用户访谈
问卷调查
反向工程

2）按照产品视角分析维度分类

竞品信息来源说明：
1.常见IT行业媒体与社区

2.常用数据来源

3.专利机构

专利检索及分析网站 http://pss-system.cnipa.gov.cn/

2.5 信息整理与分析——抽丝剥茧

（1）信息整理工作内容
信息的集中：将多处来源的信息集中到一起。
信息的分类：根据竞品的名称或分析维度对信息进行重命名，并将其分到所属类别。
信息的筛选：在多条重复的信息当中筛选出重复的信息。
信息的组合：把不同信息组合在一起以便于证伪。
信息的评级：评价信息源的可靠性和资料的准确度。

（2）信息分析常用方法
比较法：与竞品做横向比较，深入了解竞品，并通过分析得出优势、劣势。
矩阵分析法：以二维矩阵的方式分析产品与竞品的定位、特色或优势。
竞品跟踪矩阵：跟踪竞品的历史版本，找到竞品各版本的发展规律，以推测竞品下一步的行动计划。
功能拆解：把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能，甚至4级功能，以便更全面地了解竞品的构成，避免遗漏。
探索需求：挖掘竞品功能所满足的深层次的需求，以便找到更好的解决方案，提升产品的竞争力。
PEST分析：对宏观环境进行分析，以便找出机会、威胁。
波特五力模型：对行业环境进行分析，评估某一行业的吸引力、利润率。
SWOT分析：通过SWOT分析找出优势、劣势、机会、威胁，以便制定竞争策略。
加减乘除：在竞品的基础上做“加减乘除”，以便进行差异化创新。

第3章 竞品分析工具箱

（1）精益画布

精益画布的作用 => 精益画布是关于产品商业模式的一种很好用的工具。可以用来做产品商业模式规划和分析，可以帮助产品经理建立产品的全局观（用户需求、技术可行性、商业可行性）。

【例】摩拜单车（害，还是输给了大佬们= =）

（2）竞品画布

【例】宝宝巴士

 

（3）战略画布

【例】星级酒店与快捷酒店的战略画布

战略画布的横轴显示的是产品竞争元素（即用户选择产品时的关注元素）。
不同行业的竞争元素通常不同：
对于酒店行业来说，主要竞争元素有：价格、卫生、大堂的豪华程度、床的舒适度、配套设施、餐饮服务、快捷程度等。
对于餐饮行业来说，主要竞争元素有：口味、价格、环境、卫生、服务、上菜速度、地段、停车便利性等。
对于航空公司来说，主要竞争元素有：安全性、准点率、舒适性、价格、机型、空姐仪表、餐食等。

战略画布的纵轴反映了在所有这些竞争元素上用户的体验与评价。
高分表示产品在这个竞争元素上的用户体验较好，在此元素上的投入也多。
我们把产品在所有这些竞争元素上的得分点都描绘出来，连成一条曲线，叫价值曲线（Value Curve）。价值曲线是战略画布的重要组成部分，它以图形的方式描绘出一个产品在各个竞争元素上表现的相对强弱程度，由此可以看出一个产品的战略轮廓。

注意：如果几个产品的价值曲线非常相似，则表示他们之间的竞争关系很强，反之竞争关系则不强。

@战略画布的作用
制定“蓝海”战略 ->  “红海”是指竞争极端激烈的市场。企业可以开辟尚未开发的市场，打开一个未知的市场空间，即“蓝海”市场。
产品差异化创新 ->  大多数产品都深陷同质化竞争中，如果竞争对手已经取得了领先的竞争优势，与其更好，不如不同。

【例】快捷酒店的“加减乘除”
加 -> 提升
减 -> 降低
乘 -> 新增
除 -> 去除

通过“加”“乘”提升了用户价值、创造了新的需求。通过“减”“除”帮助快捷酒店将成本降低到竞争对手之下。

第4章 竞品分析的常用方法

比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加减乘除

4.1 比较法

打勾比较法 -> 有无某功能（注意：如果产品功能复杂，还要拆解成2级功能等再横向比较）
评分比较法 -> 通常用于用户体验设计评估和$APPEALS要素评估
描述比较法 -> 通常会用“界面截屏+文字描述”的形式

4.2 矩阵分析法

X、Y轴两个要素，四个象限 => 了解市场划分、产品定位、竞争优势等 => 做出产品的定位决策
注意：矩阵分析法只能从两个关键竞争要素来评估产品；3个竞争要素->四象限气泡图；4+个竞争要素->雷达图、战略画布

4.3 竞品跟踪矩阵

竞品跟踪矩阵包括几个要素：时间、竞品每个历史版本的版本号、每个版本的变化要点（新增、优化、删除）以及外部环境变化
【例】Keep的跟踪矩阵

4.4 功能拆解

拆解可以结合EXCEL或思维导图记录。竞品功能拆解的4种方法：
按菜单导航拆解
按使用流程拆解（eg:淘宝购物）
按交互操作拆解（右键、双击、长按、拖动）
看产品说明书拆解
【例】微信朋友圈功能拆解

4.6 PEST分析

P是政治（Politics）, E是经济（Economy）, S是社会（Society）, T是技术（Technology）

4.7 波特五力模型

波特五力模型用于对行业环境进行分析，从而评估某一行业的吸引力和利润率。
一个行业存在的5种基本竞争力量 -> 同行业现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力

可用于对行业环境进行分析，从而评估某一行业的吸引力、利润率，为企业进军一个新行业提供决策参考依据。
可与PEST分析配合使用可以找出机会与威胁所在，并利用SWOT分析得出竞争策略。

4.8 SWOT分析

分析产品的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）=> 扬长、避短、趋利、避害
【例】技术转产品SWOT分析

4.9 加减乘除

【例】QB House理发店
步骤
1）在战略画布的横轴列出产品的主要竞争元素。
2）根据竞品的表现，绘制竞品的价值曲线。

3）在竞品的基础上，对这些竞争元素应用“加减乘除”的方法。
加：哪些竞争元素的表现可以比竞品好一些？ => 优化
减：哪些竞争元素的表现可以比竞品差一些？ => 弱化 => 降低成本
乘：哪些元素是同行中从未有过的，可以创新？ => 提升产品的竞争力
除：哪些元素是被同行认定为是理所当然的，需要删除？=> 删除为了竞争而攀比的元素

4）绘制差异化的价值曲线。

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以上竞品分析方法的联系

(End)