064 品牌延伸-有种满足，叫多子多福

新品进入市场，除了采用多品牌共存的品牌组合战略，还有另一种方法可供选择——品牌延伸。因为韩国萨德导弹系统部署在乐天集团的高尔夫球场里，很多朝阳群众自发组织去乐天玛特门口示威抗议，一会儿商场，一会儿高尔夫球场，为什么这么多八竿子打不着的生意，都叫乐天呢？跟宝洁公司不同，韩国五大财团之一的乐天集团，采用的是一种叫做品牌延伸的战略。品牌延伸既可以是基于产品线的延伸，比如零度可乐、健怡可乐、樱桃可乐，都是可乐；也可以是基于品类的延伸，比如雅马哈摩托车跟雅马哈电子琴，都叫雅马哈。

以延用成熟品牌的方法推新品，好处是显而易见的，新产品初来乍到，一般要经历一个艰难的市场导入期，但借着原有品牌已经打下的群众基础，就能很快跟消费者混个脸熟。品牌延伸能让用户觉得，尝试新品的风险不会太高，这么熟悉的老品牌，怎么都错不了。其实不光是消费者，经销商也会因为用了老品牌，对新品有更高的信心，更愿意铺个广告带动N多产品的同步传播。

品牌延伸，实际上是基于品牌联想而来的，有近似的联想基础，是个大前提。比如好时巧克力有名，出个好时巧克力味牛奶？没毛病；新奇士桔子有名，出个新奇士橘子味汽水？没毛病；高露洁牙膏好用，出个高露洁牙刷？没毛病；吉百利太妃糖好吃，出个吉百利香皂？那估计就不太行。以后提起吉百利，你是想让消费者流口水还是吐泡泡呢？

品牌延伸跟品牌组合，是同时存在的两种策略，简单来说，品牌组合就是一对品牌一块儿打，品牌延伸就是一个品牌打到底。通常来讲，有机会坐稳第一、主导细分市场的新品，建议用品牌组合，玩多品牌；反之，市场规模不会太大，给公司带来的预期利润也较为有限的新品，建议用品牌延伸，一个品牌打到底。

理解了品牌延伸的特点，在具体运用的时候要注意以下三个方面：
1.贪多嚼不烂。品牌延伸看起来优势很多，但也有不少问题，不着边际的过度延伸就会侵蚀母品牌的形象。维珍集团是个业界奇葩，创始人理查德布兰森最早在70年代经营了一家维珍唱片公司，之后一飞冲天，1984年创办了维珍航空，90年代又把维珍品牌用在了个人电脑、伏特加和可乐上，另外还创建了维珍铁路、维珍移动通信，为什么现在维珍这个品牌并没有很有名呢？很多营销专家提到，这种做法完全没有重点，其中很多不成功的品牌延伸，比如维珍服装、维珍婚礼等都给品牌资产带来了负面的影响。所以贪多嚼不烂，还是要避免品牌家族过于臃肿。
2.树大好乘凉。一些品牌更多强调自我表达，威望品牌，比如奔驰；一些品牌更注重性价比，功能性品牌，比如夏利。一般威望品牌用品牌延伸比较容易成功，一个奔驰牌的旅行箱和一个夏利牌的旅行箱，你选哪一个呢？但功能性品牌并不是完全没有机会，如果你的品牌联想有一定的基础，还是可以找到方向的。同样是手表，劳力士作为为网皮牌可以延伸到工艺品和首饰，天美时作为功能性品牌，那就可以延伸到计算器、秒表等产品，因为这符合功能性的定位，也有着不错的市场表现。
3.女大不中留。品牌延伸短期来看好处很多，如果你的新品能在细分市场中稳稳立足，甚至成为老大，那么就可以把子品牌从母品牌中剥离出来独立运营。哈弗是长城旗下的SUV车型，几年市场拼杀下来表现不错，所以2013年长城汽车宣布哈弗品牌独立，希望用更加明晰的形象塑造品牌时尚感，赋予SUV车型应有的硬朗风格。所以条件一旦成熟，品牌延伸到一定程度可以往品牌组合转化。

总结：
1.一句话理解品牌延伸：一根藤上七朵花，一个葫芦七个娃。
2.运用品牌延伸，你应该注意：贪多嚼不烂，不要过于跨领域品牌延伸；树大好乘凉，要贴合品牌联想做延伸；女大不中留，子品牌该独立就独立。

内容来源于路骋——《用得上的商学课》