饮料市场衰退挣扎后如何复苏？佳得乐抓紧核心客户，营收成长25%！

作者:柯达

佳得乐（Gatorade）是美国最大又最老的运动饮料品牌。面临市场衰退和对手竞争，佳得乐不以新技术去比拼，而选择深入挖掘运动员习惯，结果发现运动饮料除了补充水份和电解质，背后其实还有更核心的商机！

创新点：佳得乐舍弃研发饮料的新技术，而选择将重心放在满足顾客运动前后的需求，成功将营收从本来的45亿美金变成56亿美金。

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1. 50年来的第一名，遇到最大成长瓶颈。

你注意过美国篮球NBA比赛球员喝的运动饮料吗？这个50多年的品牌叫佳得乐（Gatorade），专做运动饮料，为运动员补充水和电解质，现在全美市占率约3/4，是运动饮料第一品牌。然而，2008年的金融海啸期间，市场不景气，佳得乐成长停滞，销量下降10%。

佳得乐的衰退问题有三个面向。一方面，自从在1965年发明第一瓶运动饮料，为了维持每年营收成长，不仅为运动员服务，也透过大量行销卖给普罗大众。然而市场逐渐饱和后，营收成长也停滞了。

另一方面，各式各样新饮品像茶、咖啡推陈出新，像是蓝瓶咖啡（Blue Bottle ）更是潮流代表，普罗大众一下子就变心了，让运动饮料市场在2009年衰退12%。

最危急的是来自竞争对手的挑战，例如Powerade推出低价运动饮料，BodyArmor主打健康不加人工色素，都分食了佳得乐的市占率。

佳得乐于是挖角在Nike有丰富行销经验，非常了解运动产业的Sarah Robb O'Hagan，加入佳得乐做行销长，思考怎么革新品牌。在Sarah Robb O'Hagan加入之前，佳得乐提升营收的做法，大多是开发新口味、很酷的产品名称、吸睛的容器造型等，用新鲜感吸引消费； 另一个做法是增加销售通路，像是便利商店、卖场、自动贩卖机，希望接触更多消费者。

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2. 不该只卖水和电解质！佳得乐回归本质做「运动员的能量管家」

当Sarah Robb O'Hagan 接手管理行销后，他与团队发现公司过去把大量行销资源，分散到偶尔才喝一次的普罗大众身上，但是佳得乐成立的初衷，其实是希望协助运动员维护身体的机能。

透过销售资料的分析，他们也发现了另一个现象：高中运动员、马拉松跑者和热爱周末运动的人，虽然只占全部顾客的22%，却贡献了46%的销售额，显示这群人才是佳得乐的重度用户。佳得乐团队因此决定，必须回归初心，专注地做「运动员的能量管家」。

佳得乐团队决定打破运动员的传统定义。过去佳得乐比较关注篮球、足球等男性为主、团队合作的职业运动；然而，以健身或是挑战极限的新型态运动渐渐普及，佳得乐团队于是也开始去开发滑板、舞蹈爱好者市场，扩大销售对象。

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为了开发新产品，佳得乐团队访谈超过一万名运动员，这才注意到，除了补充水和电解质，多数运动员为了维持身体机能，在运动前会吃点东西补给碳水化合物，像奥运百米纪录保持人Usain Bolt会吃彩虹水果糖；在运动后，则会补充蛋白质来恢复体力，并修复激烈使用的肌肉。

佳得乐团队意识到，公司不能只卖水和电解质，而必须要从「能量管家」的角度出发，在运动的前、中、后都照料运动员的身体。佳得乐因此推出新的产品G-series，包含运动前喝的Prime，透过碳水化合物和维他命B让运动员有充沛能量；运动当中解渴的Perform，补充运动员流失的水和电解质；运动后再服用的Recover ，提供蛋白质修补受损的肌肉。这系列产品完全按照运动员的现有运动习惯打造，贴心地照顾身体的需要。即使没有降价促销，G-series从2009年开始帮佳得乐逆转衰退劣势。当时的45亿美金年营收，2015年时已成长至56亿美金。

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3. 你想用新技术颠覆市场，但时间不一定站在你那边！

在决定开发G-series产品之前，佳得乐的研究团队曾提案一项饮料配方，能够提升运动中氧气使用效率，帮助运动员表现更好，建立竞争优势。然而，使用这配方会让口味走样，饮料颜色也会变浑浊。这项新技术虽然吸引人，但是处理口味和颜色问题需要花费一段时间，恐怕远水救不了近火，佳得乐团队只好割爱。

这恰好点出了一道创新难题：「野心无限，但时间有限。」我们往往期待快速发展，最好是能透过新技术取得突破性进展，竞争者想追都追不上。佳得乐累积多年的丰富人才和资本，研发出独道的配方，仍然来不及解决眼前营收溜滑梯问题，更何况是台湾的中小企业？稳定经营需要足够的现金，每个月才能付薪水、缴房租、向供应商下单等等，而投资回报很难说的核心技术，在存亡关头得排队在后。

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MIT管理学院教授David Robertson指出，佳得乐后来选择开发G-series产品的方法，重点在于辨识重度使用者为运动员，并锁定调节身体机能，在原来的产品上继续延伸出「运动前、后」的饮品。不同于媒体常鼓吹要「颠覆式创新」，这种在既有基础上延伸方法比较适用大多数企业。一来因为现有产品不是砍掉重练，风险比较低；与团队沟通新方向时，也比较不会因为策略转变太大，而引起情绪反弹。更重要的是，其实顾客根本不在乎是否用到新技术，真正重要的是G-series让运动员可以更方便照料自己的身体。

佳得乐的案例告诉我们，不是非要采用高科技才能创新！你如果在传统产业，离开电脑桌去和顾客对话，找到核心顾客对产品的期待，绝对能降低风险并开发出队顾客有价值的产品！