SP进入黄昏，手机游戏接过接力棒？

手机游戏接过短信的接力棒，带来的不仅是又一次“暴发性增长”，还是一次手机增值服务产业链条的巨变——SP和CP从此将被迫合流。
　　
　　 9月20日，在中国国际移动游戏峰会上，中国移动通信联合会副会长谢麟振郑重预言：“手机游戏将成为中国移动通信领域继短信之后又一个新的、重大的经济增长点！”
　　
　　 谢麟振有很多论据：比如庞大的基础用户群——中国现在有8000万网民，网络游戏就如此红火，而手机用户有3亿之多；再比如手机游戏比网络游戏更方便，可以“随身、随时、随地”等等。
　　
　　 类似的声音已经弥漫在整个中国。不久之前易观咨询和iResearch这两家国内市场研究机构分别在自己的研究报告中展望了手机游戏的美好前景：2004年国内手机游戏市场规模将接近6亿元，而基于WAP、JAVA/BREW等技术平台的手机游戏市场规模将呈现几何增长态势。
　　
　　 虽然到目前为止还没有哪家企业真正能从手机游戏中赚到大笔的钱，但在焦躁的“后短信时代”，已经没人会去怀疑手机游戏拥有的巨大潜力了。
　　
　　 悄然变形的产业链条
　　
　　 在北京数位红软件技术应用有限公司CEO吴刚的眼里，今天看好手机游戏的人已经不是太少，而是太多了。
　　
　　 这家刚刚被盛大全资收购的公司，堪称是目前国内甚至世界范围的手机游戏业界的顶尖企业。数位红软件同全球移动通信设备制造商保持着非常密切的联系，为诺基亚、摩托罗拉、NEC、索尼爱立信、联想、TCL、托普等10余家手机制造商提供数百款嵌入式游戏，并且把游戏卖到了北美、挪威、荷兰、英国、法国、德国、波兰等国家和地区。
　　
　　 同时，在2003年数位红软件便开始全面推动在中国市场的手机游戏下载业务，并成为中国移动首批的K-Java下载游戏供应商。在中国移动开通“百宝箱”业务时，数位红软件第一批便推出12款产品。截止到今年上半年，数位红软件已累计提供K-JAVA游戏超过150款，成为中国移动最大的手机游戏产品供应商。成立于1999年12月的数位红软件虽然作为内容提供商（CP）一直躲在服务提供商（SP）和运营商的背后，其营业额也远低于在短信时代暴发的诸多SP，但其客户群和影响力已经在业界不同凡响。
　　
　　 因此，盛大于9月8日正式宣布收购数位红软件。今年年初，盛大已经以600万元现金收购了其35%的股权。根据本次收购协议，盛大将全额收购其余65%的剩余股权，且以现金形式支付首期款，余款则根据数位红2005年业绩增长情况，于2006年以现金形式支付。
　　
　　 不过，今年还未满30岁的吴刚，在刚刚体验到被盛大收购的成就感之时，他就听到手机增值服务的产业链条开始发出的令他不安的声音。
　　
　　 9月，正准备赴美国上市的SP美通无线，由于遭到移动的处罚，不得不推迟上市的计划。在焦头烂额之时，美通无线及时高调地推出了一款名为《三界传说》的手机网络游戏，勉强保住了一丝上市的希望。据称，美通无线的这款游戏完全是依靠自己专门成立的手机游戏研发队伍开发的。其总裁王维嘉说：“我希望这款自行开发的游戏能够作为手机网络游戏产业在中国发展的开端。”
　　
　　 显然，SP放着原来代理手机游戏的生意不做，开始自己开发和运营手机游戏业务，对于制作游戏的CP无疑是一次严重的“侵略行径”。这就如同渠道厂商自己开始生产产品，那么制造企业当然会感到非常不舒服。
　　
　　 不幸的是，为了增强自己的竞争力和差异化生存，今天中国还有很多的SP正在不得不像美通无线这样悄悄地进行着向CP的蜕变。比如已经在香港上市的杭州联梦娱乐，原本是以代理国外的手机游戏为主，近期也将收购国内一家专门制作手机游戏的公司。联梦娱乐的CEO徐汉杰说：“这是为了增强自己在内容方面的竞争力。在今天手机增值服务改变主题的背景下，我们必须要迅速并且充分地利用资本运作带来的优势。”
　　
　　 “SP的这些举动都是被逼出来的。”同为SP的苏州联创国际科技的一位市场负责人如此评价。眼看着短信驱动时代就要终结，SP们不得不增加自己的业务种类进行多元化发展，而手机游戏因为技术含量不是很高，当然首当其冲。
　　
　　 手机游戏的开发成本和开发周期要远远小于普通视频游戏。据吴刚介绍，开发一个普通产品大约需两个月，人员也不过三四个。相对而言，开发手机游戏创意要比实现更为重要。因此，现在出现了很多只有几个人但效率非常高的手机游戏开发工作室。而这些位于价值链上游的CP，受限于自身的规模，不可能投入大量的精力用于游戏的发布、销售和客户服务等环节，这当然就给已经让短信养大了的SP们留下了进入空间。
　　
　　 不过，与其说数位红软件的吴刚对SP干CP的事情不满，还不如说他对SP这个“渠道环节”的存在就有着极大的意见。目前国内手机游戏的收费模式是：CP把产品代理给有资质的SP，然后再由SP通过移动制定的游戏规则进入中国移动的“百宝箱”页面进行用户付费下载，由移动运营商统一收取资费，再按照15:85的比例与SP分成，CP再从SP拿到的85%中获得50%的分成。
　　
　　 吴刚对CP的境遇感到有些无奈。“要知道，在韩日和欧美，CP直接与运营商合作，根本没有这个中间渠道瓜分利润。”因此，作为CP的数位红由于没有SP的通道，一直以来把精力主要放在国际市场上，销售收入的90%以上都来自国际业务。
　　
　　 在吴刚看来，SP被迫向CP转变，带来的是一个连锁反应。因为没有“渠道能力”的CP将很可能受到SP极大的冲击甚至失去自己在产业链条中原有的独立地位，被整合为SP的一部分。
　　
　　 运营商的计谋
　　
　　 最喜欢这种新变化的恐怕只有运营商，因为它依旧可以不承担大量的硬件投入，同时使得手机游戏市场快速发展。
　　
　　 实际上，手机游戏带来的增值服务链条的变形，背后的“主谋”就是移动运营商。移动运营商在宣布游戏是新增长点的同时，也宣布了未来产业链条的新形态。
　　
　　 在短信时代，移动运营商与SP一直在“互惠互利”的原则下，分享着中国手机增值服务的奇迹。但是今天情况已经有了很大变化。“在市场启动初期，运营商求着SP，现在则反过来了，SP求着运营商。”一家SP的老总说道，“运营商从战略上是先‘放任’SP发展，希望能够借助众多的SP来做大移动增值市场，然后选择合适的时机把这些业务逐渐收笼到自己门下。”
　　
　　 现在，移动运营商看到这个行业逐渐成熟，正好在大力监管下开始着手对整个价值链条进行调整。
　　
　　 2004年8月，中国移动将原来的梦网中心剥离，组建为卓望信息科技有限公司。这家低调成立的公司的定位则是“中国移动梦网运营支撑中心”。根据中国移动总体发展战略和管理规划，卓望主要负责移动梦网门户业务的运营支持及新产品的开发、运营和支撑工作。换句话说，中国移动已经开始做SP的事情了。
　　
　　 “卓望公司的成立说明中国移动正在打造自己的Master SP。把移动增值业务由原来全开放的商业模式向日韩的封闭商业模式推进。”业内人士这样分析。日韩模式的显著特征是由移动运营商来进行产品推广和销售，没有SP这个环节，而CP直接和运营商合作，不进行市场推广和其他营销，只根据运营商的要求提供产品，运营商自己承担风险，当然也获得最大的收益。（参见上图）
　　
　　
　　
　　 转向这种模式，运营商就必须有计划地迫使SP转型为CP。而在嗅觉灵敏的风险投资商眼里，这种转变已经非常明显。凯雷投资集团电信服务事业副总裁赵宁分析说：“过去在短信这种开放模式中，运营商唯一的功能就是收款和提供数据渠道。所有的市场运营和内容管理完全是在SP的服务器上，这种模式对SP很有利。但是在手机游戏这种封闭的模式中，手机游戏的下载页面是由运营商控制的，SP的营销很受限制，无法与用户直接面对。”这对于开始看好手机游戏的SP们来说，显然不是太好的消息。
　　
　　 虽然移动运营商希望新产业链向日韩的封闭模式稳步迈进，不过也有业内人士分析，目前中国移动运营商自身平台的服务功能与成功运作手机游戏的日本DoCoMo和韩国SK还有很大差别。比如，仅DoCoMo就有7000家CP为之输送源源不断的内容，而现在中国移动百宝箱的合作伙伴还不到400家。
　　
　　 在如此的现实之下，移动运营商短期内肯定不会完全取消掉SP，相反在一些场合还给SP们吃上一颗定心丸。比如，在9月20日的中国国际移动游戏峰会上，中国移动数据部部长叶兵说：“如果移动增值的业务足够多的话，我们也愿意只做一个通道服务商。”
　　
　　 但是当移动增值服务足够发展，当手机游戏获得比短信更大成功的时候，谁能保证运营商不会彻底消灭SP商业模式生存的基础呢？因为那个时候SP特定时期的使命已经完成，其唯一的出路恐怕就是提前改做CP了。
　　
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