媒体属性只是互联网众多属性中的一个，互联网公司的获取渠道也并非媒体广告一种。互联网公司领先企业发展的轨迹也证明了这一点。Yahoo做分类搜索出身，它后来的发展重点不在内容，而是在不断地开发整合搜索、竞价排名、邮箱、IM、个人主页等互联网功能服务；MSN更是成功在其捆绑于windows操作系统之中的IE、MSN messenger、hotmail等软件和服务；AOL做接入出身，后来收购ICQ和Netscape也都是为了增加其互联网功能服务，后来和时代华纳合并，以期在内容上取得优势的努力，事实证明并不成功。
因为国内媒体业欠发达的缘故，网站承担了很大的看新闻的职能，但看新闻功能的放大并不能提高编辑部在网站中的地位，这是因为网站的新闻内容90%以上来自转载，网站编辑的精力大部分要消耗在粘贴复制上。网站编辑在新闻筛选和制作标题上的努力，从最终效果上看顶多能和发布系统的优劣平分秋色。好的发布系统意味着更快的发布速度、更丰富的表现形式、更便捷的专题组织以及更多的内容关联——这些都是提升网站访问量的关键因素。
2003年8月，新浪副总裁陈彤在解释新浪首页为什么不再是新闻首页时说：“新浪新闻尽管做得不错，但新浪也还有邮箱、搜索、短信等服务。新闻无法代表新浪的全部，所以，新浪应该采用综合首页。” 互联网不仅不能等同于媒体，就是它其中的媒体属性也和传统媒体有着本质区别：传统媒体的传播是一小部分精英和意见领袖对大众的单向灌输，互联网传播的本质却是大众之间的双向沟通。 广大网民之所以能最终掌握左右互联网的传播，是因为互联网将传统媒体高昂的传播制作成本几乎降到了零，所以，在互联网上，人人都能传播，都想传播，都要传播;同时因为互联网没有传统媒体不菲的购买成本，所以，在互联网上，人人都在不顾及成本地尽情寻找适合自己的内容、个性化的内容、为我所有的内容以及为我定制的内容。所以，新浪一天要转载上万条新闻，而一张日报，一天顶多提供几百条新闻而已。
互联网是大众手里的媒体，它给大众传播的力量与快感，大众决不会放弃这种权力与快感去媚俗所谓的精英。尽管编辑手中的发布系统比大众手里的BBS以及社区功能强大百倍，但他们必将被淹没在大众发言的洪流之中。 在这个意义上，在互联网上模仿传统媒体，做所谓精品内容的打算无疑在舍本求末。再精彩的精英精品也会在大众根据自己口味各取所需的庞杂之中流于一般。 网站主编失去了主导话语权乐趣，和报社总编不同，网站第一任务是不断地改进网站表现形式，期望用一个版面最大限度地满足方便所有受众。和报社总编时时强调本报立场不同，网站主编时时挂在嘴边的是改版。 将整个网站内容划分成若干频道，频道划分不仅要清晰，而且要把握好每个频道的大小，不能一个频道的内容过于拥挤，另外一个频道的内容又过于单薄。然后，再将频道划分成若干栏目，栏目划分不仅要清晰，而且要把握好栏目大小……任何一种划分都是顾此失彼的划分，用一种划分让所有受众都满意是一个不可能完成的任务，所以，这个任务网站主编要永远进行下去。
网站主编的第二个任务是和技术部门沟通，完善发布系统、社区系统、用户系统以及各种数据库系统和功能模块的配合。一个网站的商业模式以及基于此的功能需求通常需要经过很长的时间才能进入相对的成熟期，被动的网站程序系统都是为了满足网站不同发展阶段的需要而开发，对于后来的需求变化，通常只能通过打补丁的方式进行满足，随着补丁的增多，网站内部的信息关联和稳定性都会打很大的折扣。 在系统彻底重写之前的补丁时期，网站主编的责任是安抚编辑部的抱怨，分清轻重缓急向技术部提出有限的它能够完成的补丁需求，尽量避免编辑部和技术部因相互推诿而挫伤积极性;在系统重写之前，网站主编要站在全局整体规划各个数据库和功能模块，保证各个数据库和功能模块一体化和相互间的自由调用，避免出现任何独立系统的设计;系统开发实施期，网站主编要和技术部不停地查对“需求实现”，将“走形”控制在早期和具体的小模块之内，避免错误系统性的蔓延。 包括编辑部在内的网站的种种创新想法全都需要在技术部程序的基础上实现。
互联网公司即用程序实现的商业模式，编辑在其中，不过是商业模式一部分的维护者而已。从这个意义上说，技术开发要比内容更新更底层、更接近公司核心竞争力。 网站主编的意义在于，将“用内容粘住用户”的目的细化成程序可具体实施的需求。程序决定了编辑部怎样使用互联网为受众编辑内容，程序也决定了受众怎样接受这个网站的内容。主编需要不停地集中归纳总结提炼编辑部和受众的意见并正确传达给技术部。
网站主编的第三个任务是对外进行内容合作。既然实践已经证明，报刊杂志将电子版搬到互联网上的努力并不成功，那么，他们就会转而选择和网站合作。既然是被动的选择，那么，报刊杂志和网站合作的条件就不会太高。网站的核心竞争力是发布平台以及不断增长的访客数量，而非自己的编辑部比别人的强。网站主编的任务不是自己生产出更多的内容，而是将更多的内容合作到本网站的平台上。 美编新闻系学生在《报纸编辑学》里都学过画版，并用满是绿色小方格的版式纸演绎过正文与正文，标题与正文之间的不同组合。上个世纪90年代末随着电脑和排版系统更加深入地介入报社，编辑画版逐渐变成了，编辑坐在电脑排版员后面，直接进行灌版、拼版的指挥，基本的板式出来之后，最后交专门的美术编辑再进行美化。 出于快速和节约制作成本的需要，网站的板式通常是固定的模板，不像报纸每天都在变。由于一段时间内的相对固定，反复使用的次数很多，所以，一个模板设计的好与坏就显得特别重要。报纸一期板式不好，只影响这一期，网站模板不好，其影响会延续，直到下次改版为止。
和报纸一样，访客首先读到的也是形式，美编掌管着网站的脸面。 杂志比报纸更重视美编，他们将美编的职位提升为和编辑部主任同级的视觉总监。相比而言，网站的美编比杂志的美编还重要。这一方面是因为网站使用照片和色彩比报纸、杂志更方便、成本更低，另外一方面是因为主编的编辑意图都要通过美编的模板来实现。网站美编不仅要会设计、懂技术、会html代码、熟悉发布系统，还要能和网站主编沟通，能理解主编的编排思想。从这个意义上说，合格的网站美编要比编辑部主任难找。 一些网站一时找不到美术和技术兼顾的复合性人才，就将美工和代码实现两个角色分类。这种做法会极大地增加沟通成本，容易造成职责不清互相推诿情况的发生。一个水平很高的美工加上一个熟练的代码实现，也难抵一个在两方面水平都一般的人。 很多网站的美编都是由原来的技术人员转行而来，他们娴熟的计算机技巧弥补了其美术方面的一些不足。随着计算机使用越来越简单，专业美工们只要打破对技术的恐惧，掌握代码实现并不是件难事。
专题编辑比起报纸，网站有着方便的后向整合和横向整合之优势。在网站中，新的文章好比新闻中的由头。有了由头，新闻就有了存在的依据;有了最新进展的文章，就可以做专题了。 单篇文章都有着各自的侧重点，专题则能反映全貌，它强在历史感、纵深感以及横向比较。这是专题这一表现形式存在依据。网站会比报刊更普遍地使用专题的形式，因为网站组织维护专题成本低，而且快捷方便。一个选题够分量之后，专题编辑只需使用关键字，先在发布系统中查询相关文章，将其分类罗列，然后，再做出该专题的时间表、人物表、矛盾表，如果有需要，再分类罗列站外相关文章的标题提要链接即可。 专题能力是改变外界认为网站编辑只会粘贴复制的重要努力，专题这一表现形式使资深编辑在网站有了用武之地。合格的专题编辑需要十分了解专题所反映行业，并对该行业有长时间的关注与跟踪。 专题的特点在于多层次、多角度地报道一个新闻事件，但是，专题和文章一样不能没有主题侧重以及立场，能在丰富的信息中做出专题的重点是衡量一个专题编辑能力的重要指标，能用他人的信息论证自己的观点立场主张更是专题编辑的新高度。 专题编辑的另外一项能力是根据相关新闻言，简意赅地归纳总结出不同的观点，从而迅速地制作出网站调查，用以吸引受众反馈，收纳受众意见，最终丰富专题的表现形式。网站调查是网络媒体互联网特性的最好体现之一，是利用访客生成原创内容的重要形式。这种形式成败的关键在于调查问题的设计和调查内容的提炼。已经对某类问题跟踪许久的专题编辑很适合同时兼任网站调查编辑。调查编辑工作量看似不大，但功夫在事外。 改写编辑经过报纸将其电子版放到网上以为这就是互联网媒体想法的落空，业内开始认可网络媒体有其自身的特质。这些特质现在看来至少包括：短小、互动讨论、更多相关新闻以及更多相关链接。这些特质都是为了满足受众个性化的阅读。 人们将看书读报叫作阅读，将上网叫作冲浪。一冲而过的时间很短，容不得长篇大论。传统媒体上的新闻稿件通常篇幅为三四百字，网络新闻作品只能是一两百字。加上网络新闻被迫的多条数而产生的无法解决的版权问题，都要求网站编辑要像通讯社改写当地国家的媒体新闻报道一样改写其他媒体的稿件。 单一新闻的改写比较简单，通常的格式是，根据本网站的风格、立场和编辑方针写出导语，然后，给出原始新闻出处所报道的核心新闻实事。不同新闻媒体对于同一个重要新闻事件会有不同侧重的报道，对此类新闻的改写，应该集纳所有报道之精华，如果能在改写稿中形成不同的报道之间的交锋则更为精彩。
从前，新闻系毕业生刚到报社一般先做半年校对;现在到网站工作的新编辑，都应该先做至少半年的改稿编辑。改稿和做校对一样，都需要认真阅读稿件，这对了解行业十分必要，另外，改写可以培养编辑迅速找出重点的能力、概括的能力、重新组织的能力以及将新闻事实从立场和记者情感中剥离出来的能力，这些能力的形成对一个媒体人今后的成长至关重要。 记者和报纸记者一周写一篇新闻稿，杂志记者一月写一篇专稿不同，网站记者一天至少要提供一篇新闻稿件。这就决定了网站记者会更多地采用新闻追踪的写法——对一个新闻事件的每一次的最新进展都会给予一次报道，哪怕是传统媒体认为不大的变动。由于报道频次的增多，每次可报道的最新进展不大，决定了网站记者会比传统记者更多地使用电话、email、IM等通讯方式进行采访，以降低成本。相对于杂志记者比深度，网站记者比的是更勤快。 在表现方式上，新闻图片生动形象，但是其单位面积内所传达的信息没有文字多，另外，传统媒体对照片的精度要求很高，很多时候会因为图片质量不高的原因，放弃使用图片。网站不会，它不受篇幅限制，可以尽情的刊出图片。网站对图片的精度要求也不高，几K的照片也能表现出不错的效果，而报纸没有几百K、杂志没有几M，都印不出好的效果。因为网站刊登和拍摄图片的成本都要比报刊低得多，决定了网站记者会更多地利用图片，更主动地提高自己的摄影技术。 网站记者手中的多媒体工具还有声音和视频图像。在重要的新闻发布中，加上几十秒的同期声能起到将受众迅速带到现场的效果。被压缩得非常小的声音文件在现有带宽上已经能取得非常好的回放效果，但基于现在的带宽、服务器，视频新闻对于网站依然还显得太奢侈。
另外，网站记者要学会专业的摄像也非易事，呆板的人物讲话画面并不能吸引受众，只会拖垮服务器。 互联网由链接组成。传统媒体记者很少会在稿件中使用链接，而网站记者在报道中应该尽可能多地使用链接。被报道对象的官方网站、关于此新闻的以往报道和相关报道、需要交代的新闻背景与知识、对一个并行线索的交叉交待等等都是常用的链接对象。链接让网站记者的一篇小稿鲜活地和一个更大的世界关联了起来。在互联网中，孤立的信息注定要死在孤独的角落里。聪明的网站记者会时刻想着怎样通过链接，站在互联网之上，借助它的力量完成、丰富写作和传播。 稿件中的链接当然也是一把双刃剑，它对稿件最大的威胁是读者可能会跟随链接消失在互联网中，而没有认真读完本页。所以，链接一般要指向一个弹出窗口;所以，要尽量在稿件的后面使用链接;所以，在链接的后面最好紧跟一个抓人的看点……。链出去，还能接回来，这才是网站记者使用链接追求的境界。