人心思变！品牌体验怎么变？

疫情终会平复，生活回归正常，我们可以见面聚会、外出旅行……但这意味着一切都回归常态了么？并不然。人们的体验和行为方式都因疫情彻底改变，我们设计、构建、传播、经营体验的方式也将随之创新。所有组织都必须变为倾听者，对人们所传达的细微信号更加敏感，能够实时掌握并作出响应。

埃森哲通过市场访谈发现，后疫情时期会有五大“人心新态”对所有企业的创新与体验优化产生深远影响。近日，埃森哲互动董事总经理、中国区负责人沈佳齐与埃森哲互动董事总经理、大中华区体验设计与战略负责人范宇轩在线发表了对于这些新趋势的观点，同时邀请了来自阿里巴巴、辉瑞中国和小米国际的嘉宾共聚云端，分享品牌方的切身感受。

以信心换信任
产品营销最关键的就是满足消费者需求。企业需要贴近消费者，做到端到端的评估，对每个细节进行优化，以帮助品牌重建消费者信任，实现品牌增长。疫情防控常态化意味着品牌的价值观和社会责任都变得愈发重要。 ——曹晓敏 阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理

新冠疫情使得人们意识到未来充满不确定性，人们在做重要决定时变得更加焦虑不安并愈发保守。因此，企业必须考虑“信心成本”，集中精力消除客户疑虑，为重建客户信心进行投资。保持健康卫生、及时响应或道德采购，是最为普遍又迅速可靠的“信心加速器”。

疫情暴发初期，阿里巴巴第一时间调集资源，保证旗下平台物资并控制价格，并向武汉运送了500万只口罩；阿里健康主动在湖北开启慢病患者缺药登记，通过自身的药品储运能力，帮助患者寻找所需药品；阿里集团旗下的盒马鲜生在全国包括武汉在内的228家门店坚持全天营业，通过基地直采模式加强产销衔接，全力保障货架，保证了市场价格稳定并严把配送环节，做到并实现“无接触配送”。

立足当下

企业可以对客户体验进行端到端评估，并根据结果制定补救计划；探索客户需求，如对可靠性和安全性的渴望；制定产品或服务路线图；与老客户保持联系，同时增强品牌亲和力；在与客户互动的过程中做到个性化；快速赢得新客户的信任；组建多专业面的行动小组，根据新形势重新思考营销战略、销售渠道和支出资金，调整预算并优化营销运营模式。

放眼未来

企业需要探索并确定如何扩展适应新常态的核心产品、服务和体验，寻求为关键群体提供特殊帮助的机会；了解自身品牌在新范畴中的定位，审视体验效果，确保符合品牌形象并评估新的信心成本；建立信息收集机制并加速体验响应，向“生力企业”转型。

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万物皆可虚拟
疫情期间，78%的医生都会通过在线方式获取信息。新冠疫情倒逼了医药行业的数字化转型，使药企和医生的互动方式由线下转为线上。在过往几个月，国内前十大药企的平均线上会议数量达到三四万场，通过ZOOM或者微信触达了十几万的医生。 ——王健 辉瑞中国医生与患者解决方案赋能团队负责人

受新冠疫情影响，海外消费者的消费习惯逐渐从线下转为线上，消费模式也随着消费习惯的改变而发生变化。原来品牌方、渠道商、消费者都更多地以线下购买为主；而现在，电商不发达的国家和地区也愿意尝试线上营销模式。 ——薛国颂 小米国际业务市场总经理

经历了初期的不适应后，人们愿意在网上完成一切。虚拟化不再是后浪专属，社交距离也有望带来不同以往但却更有规律的社交亲密，让虚拟愈发真实，甚至超越真实。如果企业利用虚拟体验将个人与产品联系起来，就能创建可以持续发挥实际影响的虚拟关系和虚拟社区。
早在2018年，由埃森哲互动旗下伙传播负责的肯德基“口袋炸鸡店”项目就已经率先做出了收效良好的尝试。基于微信小程序搭建的口袋炸鸡店是肯德基中国于2018年圣诞前推出的全新营销项目，用户可注册并拥有一个属于自己的虚拟炸鸡店。店主可以自行设计店铺、上架产品，朋友圈内的每一个朋友都可以到店内购买炸鸡，肯德基也会对店铺销量进行排名。这无疑在全中国拥有“肯德基情结”的年轻人中掀起了一股“开店热潮”。
圣诞节后，24小时不打烊的口袋炸鸡店继续营业，以打造可持续发展平台为理念，陆续推出明星店长模式、虚拟后厨体验制作新品并解锁货架、基于新品上市或节庆打造主题营销活动。不断迭代更新的口袋炸鸡店，逐渐成为肯德基中国长期的营销与电商渠道。
搭建可持续发展的数字平台、注重友好的消费者体验，这样的一套组合拳让埃森哲互动伙传播在2019年戛纳创意节上获得包括创意电商、社交电商和移动支付解决方案在内的三座金狮奖，而中国在数字化方面的尝试与经验也或将作为一套行之有效的方法论，成为海外市场的风向标。

立足当下

企业可以进行内容评估，寻找哪些资产可用于虚拟环境；调整渠道战略，尽可能将客户支持人员转移到线上，利用虚拟平台为客户服务，建立线上客户关系；通过培训及更新软硬件支持虚拟协作；重新评估、优化客户体验。

放眼未来

企业需明确“后疫情”商业战略，为客户回归做好准备；制定沉浸式战略，利用社交和其他增强现实、虚拟现实、网络平台与客户进行互动和交付；投资增强或虚拟现实和空间。

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拥抱健康经济
经过这次疫情，不管是医疗行业还是跨领域的相关行业，都需要找到并提供与健康相关的产品和服务，顺应国家‘健康中国2030’战略。未来，健康经济一定会有非常大的发展潜力。 ——王健 辉瑞中国医生与患者解决方案赋能团队负责人

健康已经成为人们所关心的头等大事。疫情期间，腾讯的医疗信息内容访问量超过三亿用户；“平安好医生”APP的注册用户数比去年同期超过了900%。未来，健康体验的需求会增加，人们会更考虑产品、服务以及雇主的健康属性、福利，所有体验也都应该考虑健康因素。无论是推出还是融入健康生态系统，所有企业都需要成为与健康（包括心理健康）息息相关的企业。

立足当下

企业首先要展开健康检查，了解、管理或消除客户及员工关于健康的顾虑；根据市场需求变化进行调整，加快创新速度。例如，许多企业在疫情发生后紧急转产医用酒精和口罩等。

放眼未来

企业需要寻找、评估健康经济空白领域。无论是从自身品牌、还是行业角度，都需要明确在健康经济中扮演什么角色、产品或服务的健康度、面临何种困难与挑战、以及如何将其作为品牌和行业的核心或承诺，努力创造“健康惠民”新价值。

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作茧而自“富”
居家隔离为我们带来了创新机遇。企业可以围绕‘宅经济’，发展健身、饮食，甚至医疗等新产品，持续打造产品生态。 ——薛国颂 小米国际业务市场总经理

疫情期间，家重新成为生活和体验的中心。表现为：家庭支出比例上升，能提高居家安全感和舒适度的科技类产品广受欢迎；个人需求与社区需求之间的关系将会有张力；代际关系更加紧密；自动化技术有可能实现增长等。

当人们需要在家中度过完整的24小时，现有的“家”是否会满足消费者的一切所需？小米的答案是：可以。结合居家经济模式，小米集团从产品角度出发开拓了与家相关的品类，不仅包括可以联动其他小米设备的指纹门锁，还有智能厨房电器、扫地机器人、智能洗衣机等。结合消费者对健康的重视，小米将持续打造围绕健康、医疗及运动的一系列产品生态。

立足当下

企业需要关注每家每户正在发生什么，理解并融入人们在居家隔离期所需的体验，重视并加强产品的本地属性，提供持续服务；调整营销渠道，专注于“家”及相关信息，加快数字化转型和电子商务用以调整销售渠道。

放眼未来

企业需要重视并加强产品的本地化属性，投资家庭创新研究，比如未来家居的新定义及标准，并保持产品来源和制造过程的信息透明度。

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重新定义威信
不管是营销人员还是消费者都离不开数字化新基建。每个企业都有自己的挑战，所以需要量体裁衣，找到最适合自己的数字化解决方案，让消费者暖到心里，感受到品牌带来的价值。这样的努力会慢慢融入到整个企业的文化、机制、能力中。当真正有深度融合之后，数字化新基建就会从方方面面提升整个企业品牌营销的效率，并提升消费者体验。 ——曹晓敏 阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理

人们对威信的看法可能发生变化。政府和企业的作用，以及集体行为的重要性，或许会得到更多认同。比如面对恐慌性抢购，英国的部分超市为老年人划定了专享购物时段；上海迪士尼则通过严格预约机制确保安全与秩序。在疫情“新常态”下，人们的消费意识更加理性，并更愿意采取负责任的行动，以更环保的可持续方式开展工作和生活。品牌的销售内容和方式由此会发生改变。

立足当下

企业需要明确自身品牌的存在意义和价值观，自上而下打造品牌的社会责任感；对客户、员工和供应链负责；调整甚至重新定义成功运营的标准，实现多方共赢；思考品牌大使和代言人的作用和遴选方式，更重视他（她）在疫情期间帮助了多少人，而非能带多少货。

放眼未来

企业需要开展品牌空间分析，即疫情如何让品牌跨出舒适圈，并确定企业在疫情结束后可有哪些新的契机。

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无论身在何处，也无论客户群是谁，任何组织所能采取的最重要行动是基于对行为变化的深刻理解并持续进行体验评估。倾听客户心声、调整客户体验、向客户学习并大胆行动，重新评估品牌和业务将助燃企业在五大人心新常态下的创新及优化客户体验。
埃森哲互动秉持的品牌哲学正是将品牌体验放在了一个制高点，在数字化转型加速的新常态下，客户越来越需要关注到用户的消费体验和每个接触点，他们需要有人帮助自己将技术转化为服务体验，并以一种引人注目的方式推向市场。
“我们想与客户合作，成为品牌体验的托管人。”埃森哲互动将自己的角色定义为“体验架构师”，并赋予了这个角色新的内涵，基于数字营销的创造力、商业资讯的洞察力以及数字技术的赋能，搭建设计—构建—传播—运营体验的全新数字营销服务网，旨在创建以用户为中心的数字服务和产品，为品牌在数字时代创造最好的体验。
如欲了解更多埃森哲相关业务，敬请联系：

沈佳齐

埃森哲互动董事总经理 中国区负责人

[email protected]

范宇轩

埃森哲互动董事总经理 大中华区体验设计与战略负责人

[email protected]

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