降价，降本，特斯拉在中国发起电动车“价格战”

　　编者按：本文来自 36 氪「未来汽车日报」（微信公众号 ID：auto-time），作者：李欢欢。

　　作者李欢欢

　　编辑许阳

　　特斯拉惹上了些麻烦。

　　3 月 3 日，针对“减配门”事件，特斯拉中国回应称，部分国产 Model 3 安装了较低版本的车辆控制器硬件，这是供应链问题，等到供应链恢复，会免费为车主更换新硬件。

　　根据财新报道，两种车辆控制器硬件虽然有 1000 元左右的成本差异，但当前不会带来使用体验上的影响。不过，有相关法律专家认为，车辆实际配置与随车资料标注不符，依然会使特斯拉面临法律风险，甚至有欺诈嫌疑。

　　特斯拉称，采取这一“权宜之计”，主要是希望尽快交付产品。

　　对特斯拉而言，在中国市场尽快交付有竞争力的产品至关重要。当下而言，特斯拉的首要任务是确保工厂开工，保证交付量；长期来看，特斯拉也正在以降低成本和价格的方式，增强对中国消费者的吸引力。

　　2 月 27 日，Electrek 网站报道称，特斯拉正计划大规模量产一种“廉价”电池，每千瓦时的成本要下降到 100 美元。目前国产 Model 3 搭载的电池容量为 60kWh，成本大约为 111 美元/kWh（数据来源瑞银报告），如果上述新型电池实现量产，国产 Model 3 的价格或许将再降 9.9%。 

来源：Electrek 网站

　　不完全统计，通过缩减线下直营店数量、本土化生产、成功进入新能源车推荐目录等操作，特斯拉 Model 3 经过逾 10 次价格调整，已下探至 30 万元区间。

　　兴业证券发布的一份研究报告甚至预测，采用本土供应链后，国产 Model 3 将拥有 27%-34% 的降价空间，起售价或许将降至 19.7 万元。

　　2019 年 3 月，因为频繁降价引发众多车主不满，进而集体维权、抗议，特斯拉一度被送上热搜。对此，特斯拉 CEO 埃隆·马斯克（Elon Musk）却似乎并不在意，他依旧在想尽一切办法寻求降本之道。

　　因为，这是特斯拉大举开拓中国市场的前提。

　　特斯拉掀起“价格战”

　　2018 年 11 月，Model 3 以进口车身份在广州车展正式公布售价，长续航全驱版基础售价 58.80 万元，高性能全驱版基础售价 69.80 万元。仅数日之后，特斯拉官方便分别下调了两款 Model 3 的价格，官降后，Model 3 售价 54.00 万-59.50 万元。

　　首次官降后还不足一个月，好消息再次传出。由于中美暂停加征关税，Model 3 起售价跌破 50 万元，售价区间为 49.90 万-56.00 万元。

　　在大本营美国，由于美国联邦电动汽车税收减免，特斯拉同样采取了降价措施，自 2019 年 1 月 2 日起，特斯拉在美国销售的 Model S, Model X 和 Model 3 三款车型的售价同步降低 2000 美元。

　　如果说源于政策调整而降价算被动降价，那么马斯克还在寻求主动降价的方法。

　　2019 年 2 月底，马斯克在内部写了一封公开邮件，表示将对销售与营销进行评估，未来几周开始关闭店铺。今后的销售工作将全部转移到线上。

　　此举为特斯拉节约了不少成本，中国消费者也因此受益，进口 Model 3 再次官降，起售价低至 40.70 万元。

　　降价为特斯拉带来的是销量显著增长。

　　在 2019 年第一季度销量公告中，特斯拉宣布交付量约为 6.3 万辆，同比大增 110%。其中，售价更亲民的 Model 3 俨然已成为销量支柱，共交付 5.09 万辆，占整体销量比重为 80.8%。

　　此后，Model 3 仿佛便开启了“降降降”模式。今年 1 月，Model 3 的起售价被拉低至 29.905 万元。中国市场也没有辜负期望，成为特斯拉最倚重的海外市场。

　　2020 年 2 月 13 日，特斯拉向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件显示，2019 年特斯拉在中国市场营收同比大增 69.55%，达到 29.79 亿美元（约合人民币 208 亿元），这个数字在 2018 年为 17.57 亿美元。

　　而特斯拉似乎也有意将降价进行到底。

　　2 月 27 日 Electrek 网站报道称，特斯拉正在努力将电池成本降低至每千瓦时 100 美元，并尽力实现批量生产。并且，特斯拉有意在中国上海工厂生产自己研发的电池。综合两个消息，Model 3 的降价并没有到尽头。

　　另外，此前特斯拉曾透露，目前下线的国产 Model 3 零部件国产率为 30%，在不断增加国产零部件供应后，今年年中特斯拉零部件国产率可达 80%，年底可实现 100% 国产化。

　　于是，Model 3 的降价幅度有了更大的想象空间。

　　“可能会降低至 25 万元。”全国乘联会秘书长崔东树接受未来汽车日报（ID：auto-time）采访时预测道。

　　其实，推进本土化、实行降价策略几乎是所有品牌进入一个海外市场之后的必经之路。曾统领豪华车市场多年的奥迪便通过国产战略将入门价格拉低至 20 万元，奔驰、宝马相继效仿，逐渐拉近与奥迪的距离，甚至在近几年超越奥迪。

　　降本或许是新能源车的必然选择

　　崔东树认为，新能源汽车未来的核心竞争力在于降低成本，把最终售价降到与燃油车同等水平，消费者愿意将两者同时纳入考虑范畴，才是新能源车生命力所在。

　　2019 年，德勤发布的一份电动汽车报告称，2022-2024 年电动汽车市场将达到临界点，纯电动汽车的拥车成本将与燃油车接近。

　　因此，电动汽车的价格还会下降，特斯拉只是走在了前面。

　　李尧是一位特斯拉销售人员，自称是“一个狂热而又理智的特斯拉粉丝”。面对问题“如果特斯拉 Model 3 降价到 25 万元意味着什么？”李尧首先向未来汽车日报表达的是担忧，“可能特斯拉不再需要销售了。”因为，“能接受这个价格区间的顾客数量将会以无法想象的量级增加。”

　　李尧为潜在的消费者算了一笔账，电动汽车天然的优势是后期使用成本极低，就算只用最贵的超级充电桩充电，平均一公里费用大概是两毛钱，通常家用代步车每年行驶两万公里，所需电费大概 4000 元，加上保养等费用，基本可以与一辆售价 15 万元左右的燃油车持平。

　　因此，目前不选择电动汽车的消费者很大一部分原因是购车成本太高。

　　“你可能想象不到目前 Model 3 售价 29.905 万元，每天有多少客户是自己直接在网上下订的。如果真降价到 25 万元，凭借车主之间口口相传+网上直营模式+信心保障计划，足以维持基本的销售业务。到时候不用说销售，估计特斯拉体验店都可以关闭一半。如果降价至 25 万，我应该要开始找下一份工作了。”

来源：特斯拉官方微博

　　是否需要关闭体验店，或许不是特斯拉的最大困扰，重要的是如何保障车主的售后服务体验。

　　一位上海的特斯拉车主在社交平台抱怨，上海有很多超充站一到下午就开始排队，现有的服务中心可以说是杯水车薪。“如果 Model 3 销量铺开，真担心售后服务能否跟得上。”

　　威尔森披露的数据显示，2019 年上半年特斯拉在中国市场销量暴涨 138.7%，几乎相当于蔚来、威马、小鹏三家造车新势力的销量总和。

　　销量远超蔚来，服务中心网络却相形见绌。这位车主的担忧不无道理。

　　2019 年 7 月，特斯拉曾发布计划称，将在中国市场增加 34 家服务中心，为用户提供售后服务，届时服务中心总数将突破 60 家。而蔚来汽车内部人士向未来汽车日报透露，蔚来在国内设置的服务中心以及授权服务中心总数已达到 169 家（包括 24 家蔚来服务中心，覆盖 21 个城市；145 家授权服务中心，覆盖 114 个城市）。这个数字几乎是特斯拉规划目标的三倍。

　　不过另一位北京的特斯拉车主却并不担心。38 岁的赵轩昂三年前买了一辆 Model S，“北京的超充站挺多的，完全不用排队，而且陆续还有新建的。”

　　至于降价是不是会拉低品牌形象，赵轩昂也很坦然，“Model 3 是入门级车型，低配置又是国产车，便宜很正常。”

　　没人能够预测，马斯克下一次玩“价格阳谋”是什么时候，唯一可以确定的是，未来的特斯拉，还会比现在更加便宜。