呼叫中心在CRM中的角色

在CRM（客户关系管理）的整体解决方案中，呼叫中心（Call Center）是很重要的一个部分。今天我们就着重来看一看呼叫中心在一个整合的CRM中所起的作用。
　　为什么CRM包括呼叫中心（Call Center）？

　　不少人认为CRM作为IT行业的"新热点"，一定是运用了基于web平台的新技术，为什么我们在提到CRM的时候，还屡屡要和电话、传真、企业资源后台数据库（ERP）这些旧有的工具相联系呢？原因很简单。网上交易无论是在国内还是国外，都非常新潮，还没有完全纳入商业规范之内。因此，网上交易有着许多需要考虑的前提条件。比如说，如何建立网上信用？人们会毫无顾忌地在网络上传递信用卡信息、转帐，甚至是告诉真实的家庭住址吗？没有联系人，发生了纠纷怎么办？网上交易需不需要付税？网络公司一旦碰到股市大跌，泡沫破裂，还能按合同完成订单吗？

　　有长期策略的企业和只希望炒作"网络概念"的企业在这些问题上有着截然不同的作法。如果只希望炒作网络，在股票上市的时候大赚一笔，然后留下套牢的股东一走了之的话，可能不需要费尽心机在Web之外提供其他的客户联系渠道。毕竟，建立一个网站，在媒体上“热络”一番，然后上市套现是成本最低的。不过，用户也很清醒。即使在美国，网上零售的金额占全部商业零售额的比例也不超过2%，也就是说，用户对直接上网订货还心存顾忌。但是，越来越多的人开始利用网络查找信息、比较产品性能、询价、更改产品配置、索要文字介绍或样品、发出电子邮件与销售人员联系……用销售人员比较熟悉的话来说，就是相当部分的售前工作现在要利用到网络。

　　有长期规划的企业不仅看到了网络的潜力，对网络现存的不足也有所准备。一个非常必要的弥补方法就是在网络上提供联系电话。Dell计算机公司的网络销售经理说，一般来讲，一个认真的潜在客户会访问我们的主页大约7到8次，更改配置以确认最合适他的性能价格比，然后非常可能按主页上提供的电话与我们的呼叫中心电话销售人员联系。大部分的人还会重复询问他已经在网络上得知的信息，比如说有关报价和运费的问题，这样反复确认之后，他还可能会选择到就近的现场销售展厅实地考察，索要销售人员的名片、地址，最后下订单。

　　不可否认，从效率或者成本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易是最迅速，也最便宜的。但是，当客户把信任度、消费习惯、运输、付款、售后服务等因素进行通盘权衡的时候，，纯网络交易至少在现在还显得单薄。要在人群中识别有购买倾向的潜在客户，网络销售和零售门市部并没有什么区别，两者都是等待顾客上门。但是所不同的是，当你在网页上提供了其他的联系渠道之后，有购买意向的顾客会主动再次与销售人员进行联系，而电话，正是他们最常采用的联系渠道之一。

　　呼叫中心很好地把潜在客户与企业的联系推进了一步，通过电话交谈，客户可以确认网络上的信息是及时有效的，与企业打交道是可信赖的，每一次与企业的接触都加深了这种信赖,而最终达成交易也就是水到渠成的事了。

　　但是，在技术上，并不是每家企业都明确了要实现电话服务所需要的软、硬件装备。这其中的原因是呼叫中心所要求的技术性能条件决定了要大批量处理客户来电，并不是一件简单的事。即使是微软这样大大有名的软件商，也没有在主页上提供一个免费服务电话号码，让全球的用户能够在每天24小时，每星期7天的任何时候与企业进行联系。当然，这不是说微软没有提供呼叫中心的实力，而是说，当客户群增大到一定程度之后，转接电话、客户分类、即时回答，以及寻找最合适的电话业务代表的路由选择都成为了一项巨大的工程。如果呼叫中心不能很好地配合企业的运营，客户反而会因为长时间的在线等待或感觉企业服务"答非所问"掉头而去。因此，要决定采用呼叫中心的话，就必须把方方面面的因素考虑到，使之成为一个"利润中心"，而不是"成本中心"。这就涉及到如何构建一个完整和有效的呼叫中心。

　　呼叫中心的构成

　　一些国内企业在运用"呼叫中心"这种说法的时候并不规范，许多公司只有一个小型的程控交换机，其中有一些预先设置的语音对答，就称为是拥有了“呼叫中心”。这种情况在进行CRM（客户关系管理）集成的时候常常发生交流上的误解。严格意义上，一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下部分组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等。

　　其中，智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）这几个部分是呼叫中心的核心。

　　智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等。智能网还可提供自动号码识别（ANI）和被叫号码识别（DNIS）功能。ANI允许呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时，在屏幕上看到有关呼叫者的信息，加快呼叫处理过程；DNIS则允许企业通过一组共用线路处理不同的免费呼叫号码。

　　自动呼叫分配（ACD）系统性能的优劣直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。ACD成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。交互式语音应答（IVR）系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVR系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。

　　IVR可以利用驻留在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由，也可与主计算机连接，使呼叫者得以直接访问主机数据库信息。这一点尤其重要，当客户来电仅仅是查询或提出惯例问题的时候，IVR可以自动回复他们，大大提高了工作效率。

　　计算机电话综合应用（CTI）技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫者、呼叫原因、呼叫所处的时间段和呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由、启动功能和更新主机数据库。CTI技术在呼叫中心中的典型应用包括：屏幕弹出功能、协调的语音和数据传送功能、个性化的呼叫路由功能，如将呼叫者接通上一次为其服务的业务代表、预览功能、预拨功能。

　　图示是一个由德勤咨询公司为一全球性客户提出的呼叫中心建议，呼叫中心经常需要这样复杂的一个技术平台和基础支持才可能实现快速的来电和去电处理。

　　呼叫中心在CRM中的集成

　　熟悉呼叫中心的通信技术人员可以单就呼叫中心的发展写出洋洋万言，因为从语音卡板到智能网络到利用Web的虚拟呼叫中心，基于IP的语音应答（VoIP），呼叫中心本身也在日新月异的技术更新中不断推出更便宜和便捷的解决方案。但是，在CRM的领域，我们更关心的是呼叫中心所运用的客户信息系统是否实现了与企业原有的客户信息系统的集成，也就是前面提到的计算机电话综合应用（CTI）的部分。

　　无论是通过网络、电话还是与销售人员面对面地交谈，一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但是这些联系反映到企业的信息系统中，应该在同一个顾客帐户之下，成为连贯性的记录。这样，当客户打电话来询问他通过网络输入的定单的时候，电话业务代表可以立刻从弹出的电脑屏幕上看到他的定单号码、内容、价格……立刻对这个客户的信息有所了解，虽然他们可能是第一次通话，也可以马上提供有针对性的服务。

　　因此，企业在考虑建设一个整合的CRM解决方案的时候，一定要明确CTI的信息系统是否与原有的客户信息系统相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客户信息系统。如果本来没有任何信息系统的话，则可以直接选择市场上的呼叫中心软件包，从一开始就保证现场销售、电话销售和网络销售的后台数据库是资源共享的。这在企业进行CRM选型时至关重要。

　　在国内，从1998年以来，呼叫中心的运用有了长足的发展。呼叫中心提供商则可以分为“国内”和“外来”的两大部分。国内比较知名的呼叫中心提供商有华为、中兴、巨龙、大唐等，不过，这些国内厂商是否提供了和在线销售相整合的CTI软件包则还不明了。国外的则有3Com、惠普、朗讯、北电等，与销售系统和在线销售整合得较好的国际厂商则有Vantive，Clarify和Siebel。其中Vantive刚被ERP提供商PeopleSoft购买，Clarify则被电讯设备巨头之一北方电讯收购。我相信，当国内企业认识到客户关系管理的重要性之后，中国市场上也将出现与销售相配合的呼叫中心整体解决方案。现在国内的CRM技术工具还将根据每个不同客户所处的行业和具体要求，经过细心周到的选型过程而最终确定。

 

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