谣言盛行的本质，是迎合人性的需要。
微波炉会分解食物的分子结构，致使食物的成分异变并产生致癌可能，所以使用微波炉加热食物有害身体健康。
这则谣言使得不少人从此弃用微波炉改用明火加热，其中也不乏有一定知识水平的人。
为什么谣言能够在短时间内获得广泛的传播并且让一部分人「宁信其有」呢？
谣言从被制造、传播扩散，直至被消费（生效）的整个过程中都是「人」在起作用，所以这个问题自然也可以从「人」身上找到根源。
一、切身利益
比如食品安全领域的谣言是大家最常见的一类，诸如“大闸蟹被打针催化”，“辣条是用避孕套做的”，“猪肉长煮不烂的钩虫”等等。
那些与自己切身利益相关的舆论总是能够在日常社交中顺势传播。往近了说，有食品问题（牛奶、大米）、治安问题（偷肾）、福利政策（医保、养老金），往远了说，有国家利益、民族矛盾等。
这类信息的特征是具有紧迫感，从标题到内容无时无刻不传递着「你快来看」的信号，面对关系到自身及周边人安全、利益的讯息，人们不可能懈怠。
关键在于传谣者的警惕性是基于感性而非理性，譬如微波炉加热食物产生致癌可能，谣言内容写得有板有眼，辐射会分解分子结构并附上某个研究机构的实验报告，受众默认将理性分析的工作委托给了谣言本身，自己只负责好奇、惊讶等情感反应。
传播这类与自身紧密相连的信息，往往还伴随着一种错觉：把危急之事公之于众就能降低事件对自身的侵害，把利好之事广而告之就能提升事件的可依赖性。（尽管它可能并不存在）
二、传播求证
除了感性主导之外，当受众遇到将信将疑的谣言时，也会倾向于告知他人而非自己求证。
一方面从操作成本上看，口耳相传自然要比个人探索求证要省力得多，而且还能展示自己知道的比别人更多、更早的优越感。
另一方面，人们潜意识中认为知情人的数量越多就能越接近真相，只要舆论形成一定的规模就可以得到更官方或是权威的解释。（有时确实有效）
比如日本地震后食盐的价格突然攀升，不少人都在彼时抢购囤积，直到事情的真相被揭开，各大市场才逐步下调食盐价格，但价格下降的速度总是比上涨时要慢，这就说明两个问题：
1）传播谣言能在一定程度上增加人们更快获知真相的可能性，注意是可能性。
2）谣言的扩散速度及其造成的影响力明显胜于真相。
换句话说，即使通过传播谣言引起官方注意并发布辟谣信息，其效力总是略显滞后，而此时谣言已经转化为实际的群体行为，完成了它的历史使命。
三、求知欲望
之前在写关于需求的文章时提到欲望就是用户的想要（wants），但用户提出来的「想要」未必是真实的，正如诸多的知识服务型产品，表面上看是在解决人们的求知需要，实际上是在缓解人们的成长焦虑。
谣言也存在相同的逻辑，它更多的表现形式其实是信息，而不是知识。人们拿着未曾见过的信息就可以在社交场合中语惊四座，把谣言当作社交币到处发行以获得满足感。
比如在讨论隐私安全问题时，你说了一段关于火车票二维码的信息：捡到车票的不法分子可以通过车票上的二维码获取到你所有的个人信息，并且售卖给黑市，最后利用你的身份进行各式各样的违法活动，甚至通过特殊手段盗窃你的资金…此刻周围的人立即对你的言论产生兴趣。
那为什么人们会对谣言所代表的「伪知识」饶有兴致，而面对真实的学术理论时却无动于衷，原因就在于谣言的特性。
相比于枯燥乏味的事实，谣言更有趣、可感知、信息简洁而且容易记忆。
比如喝可乐会杀精、鱼的记忆只有7秒、木瓜可以丰胸、千滚水会致癌…
如果把谣言内容换成这样：
可乐的碳酸成分会经过脾胃渗透并刺激到肾上腺，影响睾酮的正常分泌。
经研究，鱼的大脑能存储的有效记忆是3天21小时56秒。
显然这样的谣言内容趣味性降低、感知性降低并且记忆成本上升，也就不利于传播。（你甚至都不屑一看）
可惜真相在大多数情况下都是无趣的，无法触动到人的情感神经。
比如微波炉加热原理其实跟明火是一样的，都属于物理加热，并不存在所谓的破坏食物分子结构等，但这个说法的感知性确实不如微波辐射导致食物异变，后者更接近人的认知框架——谈「辐」色变。
又比如谣言称路由器wifi的辐射不利于人体健康，首先要区分的是电离辐射和电磁辐射，在医院拍X光、做CT属于电离辐射，只要剂量控制在人体接受范围内也不会有影响，而日常生活中遇到的都是电磁辐射，路由器的辐射能量近似贴身手机的待机状态，而使用手机所产生的辐射能量远不如晒太阳。
所以真相只能学习谣言有趣可感知的特性，才可能被人们记住，长久以后你或许没记住电离与非电离辐射的概念，但你肯定记住手机辐射不如晒太阳这个例子。
四、辅助表达
美国社会学家奥尔波特认为「每一则谣言都有听众」，事实上有许多谣言在制造之初就是为了替民众发声。
当一个群体有了共同情绪后，会苦于表达能力或是科学论述的欠缺，从而使得内心情感被社会规范所抑制。谣言的出现，成为群体宣泄的窗口。
比如《人民的名义》火了以后，很多人感叹老戏骨与当红小鲜肉的片酬差距悬殊，为了让对比显得更有冲击力，各类片酬过亿的报道都齐刷刷地涌现出来，于是越来越多的人参与到这个话题讨论中。
片酬有高低是不争的事实，至于动辄过亿的片酬却有混淆视听之嫌，事实上文娱产业一样受到市场经济的自发性调控，当红明星片酬高正是因为被追捧，但其片酬依旧会被控制在总投资的合理占比区间。
传谣者正欲表达对这一社会现象的愤懑情绪，恰好遇到修饰过度的谣言，自然就有了喷薄而出的蔓延之势。
再比如某男星妻子出轨后，网上流传着一张亲子鉴定报告的图片，意为不匹配，对此不少人的观点是「我就知道」，似乎原先的假设终于有了科学依据。
不管谣言是否属实，它确实代表着一部分人内心的真实。
写在最后
谣言的传播总是快于真相，还在于真相的稀缺性，事物必须在任意节点都依托事实才能保持整体的可靠性，而篡改的成本却非常低。
所以谣言的版本可以有无数个，可真相却只有一个。
奥尔波特还提出谣言传播力的公式，即谣言强度=（消息）重要性×模糊性/受众辨析能力。
私以为其核心是契合人性的需要，契合度越高，意味着越重要，受众的辨析能力会相应受限制，而模糊性取决于谣言制造过程中的修饰水准。
比如在高原地区旅游喝富氧水能缓解高反，此时人们会自主降低辨析其有效性的意愿，因为在面临高反时大家更期待它能有谣传中的功效。
研究谣言，就是洞察人们接受、传播信息的动机，其中的逻辑亦可用于推广、营销甚至是与人沟通的艺术。
关于如何应用，我们下次再聊。
END.