为什么只有螺蛳粉可以出圈？

如同武汉的热干面、重庆的酸辣粉、山西的刀削面一样，螺蛳粉也是当地对外的一张美食名片。但为什么，出圈并且速食销量最大的却是臭臭的螺蛳粉？

文 | 徐晴
编辑| 楚明 来源 |每日人物



「臭名昭著」的网红
闻起来臭臭的螺蛳粉不知道为什么成了香饽饽。
这个食品界的「暗黑之王」，考验大学室友情的「神器」，原本以「犹如厕所坏了」的臭味劝退了众多美食爱好者，但接连上了十几次微博热搜后，螺蛳粉在2020年摇身一变，成了全民网红。
打开淘宝，李子柒三连包螺蛳粉月销量150万单，销售金额达6000万；另一边，李佳琦首日复工直播，2分钟内售空26000箱螺蛳粉；而在抖音平台，陈赫的直播首秀在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉，成交额237.6万。
因为太过热销，螺蛳粉成了明星直播首秀的必播产品。不要怕自己成绩不好，卖螺蛳粉足够撑起场面。
资本对螺蛳粉同样青睐有加。「金晨用杜华送的螺蛳粉丰唇」上热搜背后，是杜华在一家螺蛳粉公司（广西惠华食品科技股份有限公司）参股10%。
受疫情影响，2020年实体经济备受打击。电影院停业，连锁餐饮品牌闭店，航空公司面临破产，线下零售在不同程度上遭遇滑铁卢。但没想到，方便速食产业领域的螺蛳粉却乘着「懒人经济」和电商直播的快车逆风而上，网友纷纷抢购囤货，以在社交网站上晒出「螺蛳粉自由」为荣。
最紧俏时，一位广西网友发出感叹：「我土生土长的广西人做梦都不会想到，竟然有一天在广西吃不到螺蛳粉。」
柳州市商务局数据显示，今年上半年袋装螺蛳粉产值已达到49.8亿元，预计全年将达90亿元。与此同时，螺蛳粉走出国门，受到了大量外国友人的青睐。在海外抖音「TikTok」上，许多外国人表演徒手吃螺蛳粉，深邃的臭味引来邻居敲门并询问：你在煮马桶吗？
据统计，今年上半年经柳州海关检验合格出口的螺蛳粉约价值750万元人民币，是去年出口总额的8倍之多。
回忆起最近半年的经历，螺状元市场部经理李琳琳认为「简直是人在家中坐，锅从天上来」。

2020年3月，工作人员搬运螺蛳粉。3480袋柳州螺蛳粉从广西柳州市发出，四五天后将到达新加坡 图源视觉中国

新冠肺炎疫情期间，工厂停工，但各个平台的订单蜂拥而至，螺蛳粉的供需矛盾日益加重。2月23日，在紧急复工24小时生产9000件螺蛳粉送给湖北十堰后，大量消费者不满，有螺蛳粉送给十堰，怎么没有螺蛳粉给我们发货？大家开始在线上催单。
「螺状元」新浪微博的后台，整个2月都被消费者的留言塞满，最严重时，一天有12000条询问发货进度的私信。
这之后，新浪微博总监抵达公司交流；地铁广告主动找来要求免费联名；直播头部主播逆向招商，愿意免坑位费达成合作；代理商则直接打几百万进公司账户，表示「钱我打了，货你赶紧给我发」。
公司品牌部100位员工，每一位都被从各处打来的电话缠住。最终办公室过于嘈杂，大家被要求继续线上办公，回家打电话。
好欢螺市场总监颜晶晶也接到了来自沃尔玛、大润发、盒马生鲜的电话。对方采购注意到螺蛳粉成为爆品，多次联系全国各地经销商与厂家，表示想要进货，并提出可以让螺蛳粉破格免费入驻。

工业化生产
火起来的为什么是螺蛳粉？
早在2012年，《舌尖上的中国》就出现了螺蛳粉里最灵魂的配菜——酸笋的镜头，但短短10秒的露脸，并没有让螺蛳粉和广西柳州引起多少关注。
在柳州，螺蛳粉是一种特色小吃，它的汤料由螺蛳和多种香料熬制而成，煮成后只取汤不要肉，加入干米粉煮熟后，搭配油炸腐竹、花生、豆角，还有酸笋一起食用。
鲜、香、辣是螺蛳粉口味上的主要特点，但更明显也更让人闻风丧胆的，是它的臭。有人研究后发现，臭味来自发酵后的酸笋，其气味柔和中带着浓郁，悠长又不失力道，入口后还会被香味所取代。正是这种让人欲罢不能的味道，让螺蛳粉既是柳州人民的心头好，也是非柳州人民惧怕的「暗黑之王」。
但这种原本被地方饮食习惯局限住的食品，却在不知不觉中火了起来。
思柳螺蛳粉品牌部经理张安然回忆，「柳州外出务工人口多，在外的柳州人总想着怎么捣鼓一下，把螺蛳粉给带出去。」
最初的螺蛳粉常常以小作坊生产的形式出现，那是在2014年，简易的透明抽真空包装袋寄托了打工在外的柳州人的乡愁。但或许是因为那句宇宙真理，「螺蛳粉只有一次和无数次」，螺蛳粉在外地人传人，口碑渐渐打响，小作坊又开始做起了淘宝店的生意。
于是，多个厂家看中了螺蛳粉在电商领域的潜力，开启了螺蛳粉的产业化尝试。4年后，螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。
据柳州新闻网报道，去年双十一，预包装柳州螺蛳粉全网热销近3000万袋，销售额2.7亿元。去年年底，柳州市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业81家、品牌200多个。
如同武汉的热干面、重庆的酸辣粉、山西的刀削面一样，螺蛳粉也成了当地对外的一张美食名片。但与热干面、酸辣粉、刀削面对比，螺蛳粉更特殊。
随意点开一家螺蛳粉淘宝店的评论区，「正宗」、「跟在店里吃一个样」、「原汁原味」是关键词。这与热干面评论区里「跟老武汉热干面差太多了」截然相反。
传说有人酷爱螺蛳粉，去柳州朝圣，但在吃了当地门店里现做现煮的螺蛳粉后大失所望——跟自己网购的螺蛳粉味道几乎没有差别。
这成了热干面爱好者心里的千古谜团：凭什么螺蛳粉可以做到鲜食与速食味道完全相同？
这有赖于螺蛳粉成功的产业化、标准化。

广西柳州市螺蛳粉生产企业，工人忙着包装、运输螺蛳粉 图源视觉中国

螺状元市场部经理李琳琳向《人物》介绍，螺蛳粉里的粉采用的是柳州当地的干米粉，在螺蛳粉工业化生产之前，这种干米粉就已经作为一款成熟的产品在市面上流通了。另外几种配料也都方便保存。
在这样的基础上，最重要的就是在保持原本味道的同时延长保质期，每个螺蛳粉企业都为此付出过大量的努力。
螺状元在2015年与四川大学食品工程学院硕士生导师卢晓黎教授签约合作，组建了一个专门的食品研究中心，去研制米粉的最佳湿度。多次实验后，卢晓黎教授团队降低米粉的含水量，成功开发出保质期为6个月的米粉。此后又有企业进一步改良，生产出了可冲泡的螺蛳米粉。
好欢螺则率先尝试在油炸腐竹、花生的独立包装中充入氮气。这在延长保质期的同时，保持了腐竹和花生酥脆的口感。
「灵魂酸笋」的工业化则较为困难。在知网上搜索「酸笋」，有六十余篇学术论文，主要关于「酸笋的加工技术」、「酸笋中细菌菌系结构」、「酸笋的气味物质」，甚至有一位硕士，依靠研究酸笋的营养成分和风味物质完成了学位论文。
酸笋原本是柳州当地人采用手工的方式，把鲜竹笋切块、泡水、加盐，经过自然的发酵得到。只是周期较长，效率较低。
广西大学的研究团队发现，可以使用工业化生产的方式加速得到口感爽脆的酸笋——在无菌条件下接种乳酸菌或酵母菌进行发酵。另有福建的研究机构经多次实验，找到了最优的配比：菌种接种量5%、发酵时间10天、发酵温度30℃、蔗糖添加量4%。这种情况下，酸笋的发酵周期大大缩短，在食品安全上也更可控。
除此之外，另一个难题是，虽然螺蛳粉汤味道足够鲜美，但保质期很难突破3个月。好欢螺不断调试，最终采用卤水包，而不是酱料包或粉料包的形式来制作汤底。颜晶晶表示，汤料的包装方法从最初的人工手动操作，进化成真空灌装机的自动操作，并且引入了巴氏杀菌消毒法，这在从前是很难有人想到的。
至此，每一包在市面上流通的螺蛳粉都拥有了6个月的寿命，在走完生产-备货-物流-上架一系列流程后，它还有足够的时间被放在货架上，静静等待被购买的那一天。

柳州政府的品牌野心
不是所有的螺蛳粉都能叫「柳州螺蛳粉」。
5年前，柳州市政府启动了「柳州螺蛳粉」地理标志证明商标工作，历时3年，2018年「柳州螺蛳粉」获得核准注册，柳州市工商局制定了《柳州螺蛳粉地理标志证明商标使用管理规则》，明确了这个地标产品的使用条件、申请程序等。
张安然表示，只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫「柳州螺蛳粉」，并且必须以干米粉(或调制干米粉)和以螺蛳熬制的汤料为主要原料，同时拥有辣椒油配料包、酸笋配料包、腐竹配料包、花生配料包等，均为独立包装。
这一系列的要求导致外地企业根本无法生产出「柳州螺蛳粉」，无法在包装上打出地理标志的logo。
这套规定对柳州本地企业一样严格。在螺蛳粉电商化的最高峰时期，柳州一共有80多家螺蛳粉电商品牌，但经过食品药品监督管理局的筛查，不符合标准的螺蛳粉商家都被淘汰。平时的生产流程中，常常看到食品药品监督管理局在各个工厂随机抽查的身影，一旦抽检不合格，面临的将是5万-10万左右的罚款。
在张安然看来，政府的严格标准保证了螺蛳粉的品质，强化了这套标准化的流程，使螺蛳粉没有像酸辣粉一样走向价格日益低廉、品质日益低劣的道路。
其实早在螺蛳粉还没火起来的2010年，柳州就提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片。

广西柳州举办螺蛳粉千人长桌宴，外国友人在品尝螺蛳粉 图源视觉中国

柳州是工业重镇，全国五大汽车生产基地之一，年产销汽车超过250万辆，约占全国的十分之一。
但原柳州市商务委员会主任程方晓曾表示：「虽然全国每卖出10辆车就有1辆是柳州的，但它不叫柳州宝骏或者柳州五菱。柳州还只是一个中国西部的小三线城市，在全国没有知名度，很少被提到。」
与汽车2019年2004亿元的产值相比，螺蛳粉一年60亿的产值似乎不值一提，但在打造城市名片这件事上，螺蛳粉不容小觑。
这几年，柳州这个低调的重工业小城市，跟着螺蛳粉一起上了数不清的热搜。
「螺蛳粉产业园」也跟着做了起来，吸引大量螺蛳粉工厂和原料加工龙头企业的同时，它还即将成为一个5A景区。
当然也少不了螺蛳粉文化节、螺蛳粉美食节，数万人围着一口直径16.9米的超大螺蛳粉汤锅一同「嗦粉」，差一点成功申报吉尼斯世界纪录。 紧接着，今年5月，全国首家「螺蛳粉产业学院」在柳州职业技术学院揭牌，学院开设7个特色专业，表示要建设实践培训基地、螺蛳粉大数据技术服务中心，投入1000万元，计划每届招生500人。
柳州市政府似乎深谙网络营销的路数，每一个螺蛳粉行业新动向，最终都通过热门微博与公众见面。
但《人物》曾多次拨打柳州职业技术学院环境与食品工程学院的电话，并无人接听。「螺蛳粉产业学院」建设如何、招生情况如何，不得而知。

营销风险
这场声势浩大、效果拔群的营销背后隐藏着还未浮出水面的危机。
网红、明星主播的逆向招商、主动提出合作、坑位费全免或优惠的背后，是螺蛳粉超低的主播粉丝福利价。
听说可以参与陈赫首秀直播的选品时，螺状元市场部经理李琳琳并没有抱太大期望。但最终发现「还真上了」，她「心里咯噔一下子」。上直播就意味着降价，最终，原本单价至少在12元左右的产品被压到了9块钱。尽管卖了6.6万袋，但最后算下来，只是「微赚」。
好欢螺在今年6月与薇娅合作时感受到了发货的压力。当时，好欢螺工厂仍处于缺货状态，一般销售途径需要45天才能发货，但直播间工作人员要求必须72小时发货。全公司人员加班加点，才完成了此次合作。
一家螺蛳粉企业去年10月开始跟李子柒合作，据媒体报道，不断加单的情况让企业工人扩招一倍，生产线的2/3都用来生产李子柒的产品，李子柒线上店铺的螺蛳粉一度在3天里卖出了500万包。
走量的同时，李子柒直播时把螺蛳粉的价格压到8块钱左右，消费者买到了更便宜的柳州螺蛳粉，但这对于螺蛳粉行业的发展来说并不友好。

主播通过直播吸引粉丝购买螺蛳粉 图源视觉中国

除去平台运行费、人工成本费、物流费用等等，算下来螺蛳粉本身的成本要做到三四块钱才可以赢利。
在柳州，一些老牌螺蛳粉企业为了保持酸笋地道的风味，最初的发酵过程仍然是过去的土办法，选取当地产的新鲜大头笋加山泉水腌制，人工或半人工完成。但为了压低成本，有些企业会完全工业化生产，虽然食品安全过关，但本地人可以尝出味道上的不同——工业化酸笋味道更臭，同时笋的粗纤维还在，吃时有可能会塞牙缝。
思柳品牌部经理张安然认为，如果继续压低产品价格，「螺蛳粉有可能走酸辣粉的老路。」
另一方面，螺蛳粉的健康问题也随着它的爆火被搬上台面。
桂林市人民医院营养科主任谢琪曾在接受媒体采访时表示：螺蛳粉是地方风味的特色美食，但不能称为营养美食。螺蛳粉汤汁里营养并不多，而且往往重油重盐重辣，对肠胃有一定的刺激；配菜虽然种类多样，但多为腌制或油炸，导致维生素大量流失，同时油和盐的含量大大提升。
在肉食匮乏的年代，螺蛳是柳州人的蛋白质来源之一，但现在，它成了不符合现代健康饮食标准的食品典型。
螺蛳粉击中了一部分都市年轻白领的消费心理。 张安然认为，最近几年，先是火锅火了，螺蛳粉借了火锅的东风也红了。 但它与火锅相比，更符合独居年轻人的需求，可以独自一个人在家里享用。
李琳琳则设想了一个加班到深夜10点才回家的场景，她认为，「工作了一天非常累，没有谁想去吃清汤寡水的东西。我吃一碗清汤面，简直是对我自己一天辛勤劳作的践踏。」生活的压力让螺蛳粉渗透进当代年轻人的生活。
在她看来，煮好一碗螺蛳粉，甚至可以成为发一条朋友圈的理由。在一定程度上，螺蛳粉满足了用户的社交需求和情感需求。
吃螺蛳粉同样有消费升级的意味，在泡面、酸辣粉、热干面、螺蛳粉之间做选择，最惨的一定是泡面，最不惨一定是螺蛳粉。
但时下，元気森林、零度可乐广受欢迎，网红奶茶店也出现了「三分糖」、「半糖」选项，方便面增加蔬菜包占比，拌饭酱降低油盐含量……零售食品纷纷向低脂、低油、低盐、低糖的方向改良。
螺蛳粉面向的受众人群，无疑是以95后为代表的Z世代，这个由3.78亿人构成的群体迅速崛起，成为中国未来消费市场的中坚力量。在他们的「新消费主义中」，拥有更好比拥有更多重要，情感满足比功能满足重要，新一代养生青年对健康的关注比60后、70后、80后更甚。
此时此刻，螺蛳粉如果仍然按兵不动，能否火过今年？当消费者免疫了新一轮的「玩梗」，吃腻了它「鲜、香、辣」的口味，螺蛳粉又该何去何从呢？

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