作者：Ed Zitron
原文：The Next Web
翻译：haru
编者注：这是一篇特约稿件，作者是EZPR的创始人Ed Zitron。EZPR是一家美国东岸的媒体公关公司，主攻消费科技创业公司。他在福布斯、华尔街日报、Eurogamer、PC Gamer和PC Zone发表过文章。他的新书「你应该这样比稿：如何在做公关的第一年令人刮目相看」将于2013年春天晚些时候出版。
公关并不是方法论的噩梦。没有什么艺术技巧。没有什么绝世机密。也没有什么黑魔法。公关不是什么需要去见证的奇迹，而是常识加上知识。为什么人们总是相当看不起我们整个行业呢，不外乎是因为缺乏常识，或者缺乏知识，或者两者都没。
事实是要做好这份工作并没有那么地难。它只需要最低限度的奉献精神和兴趣。哦对，还有常识。
1. 比稿的时候说人话
杠杆原理。技术宅。去粗取精。社会现象。这里只是随便挑了一些能让人听到一半大脑便停止思考的词语。事实上，你需要做的是，读一下你的东西然后想象对方是一个12岁的孩子，他可能对你在做的事略感兴趣但并不欠你什么。你能从一个每天读3、500封邮件的博主或者记者那边得到的注意力也不过就是这么点了。
如果你的邮件有幸被打开了的话那便可以再下一城了，然而如果他们读到的是一篇充斥着专业术语的天书的话，下一步就是你的邮件进垃圾桶了。然后你就跟他们说再见了。这是最好的结局。最坏的情况是他们开始恨你了，比如如果你发了8大段的集思广益的内容的话。
说大白话就行了。比如你在做的是一个为小型企业准备的用来给潜在客户的投入度分类的全球点播式人群测试解决方案。那你可以说你做的是，让小企业了解他们的顾客有多感兴趣的方法，就行了。
2. 你的东西没什么了不起的 - 美化它
你对你在做的事情很有热情，这很好。但如果你用一种救世主的口吻去称赞它有多了不起、多革命、多有魔力，或者其他Jony Ive会用的那些词的话，就是另一回事了。事实上，很有可能你做的事情并没有那么了不起。但没关系！如果你过分夸张的话记者们会讨厌的，他们会喜欢你诚实地告诉他们你的产品有何特别之处。
基本上你的那些为投资者准备的基于广告的数据分析并不会让Walt Mossberg（华尔街日报首席科技专栏作家）热血沸腾，但谁知道呢，或许会有那么个成长迅速的产业会让他感兴趣。或许你的分析里会有有趣的发现。又或许你是真的第一个这么做的人。如果你能用简单的英语解释的话，或许你会有机会。
3. 不要超过175个词
残酷的现实是，你的行文优美的邮件的最终命运将会是被无视。即便你的邮件被打开了，你获得的大概也就10几秒的时间，30秒了不起了 - 所以你必须让你的邮件尽量短，真心短，短到即便只瞄一眼也能大概了解你在做些什么呢而不需要去深挖。你需要有内涵。你不需要去讲你客户的人生故事。可能你的客户觉得他的经历很有意思，但记者不太会这么认为。
言简意赅 - “这个产品的功能是X。因为Y所以它很有意思。在Z上已经上线了。还需要其他的吗？”就够了。
哦对了千万千万不要在后面复制粘贴整一篇新闻稿。
4. 多多阅读
许多记者会对你说，先读读他们的东西再找他们。这很对但太过宽泛了。你要真的干好这份活儿并且不让他们讨厌你，那你就要真的去读。我意思是一直去读。有空就读读他们以前的东西。即便你只是快速翻阅一下，也至少能略微了解他们的历史。去认识他们。读他们的Twitter。我并不是说让你去跟踪他们，但当你点他们的名字的时候，不要只看第一页。
下面这个例子比较基础。The Next Web在全美国都有记者，在全世界也都有人。你的不爱做功课的小PR或许会给Matt Brian寄一封邀请函邀他参加一个精彩的活动…地点是纽约，而他实际上人在伦敦。更不用说他会好心地把你的邮件转给确实在伦敦的Harrison Weber了。还有种可能是他在东部时间下午4点收到你的邮件，英国这个时候是晚上9点，他已经离开了办公室。你的邮件会随着漫漫长夜掉入万丈深渊，永无出头之日。
这里离题一下，如果一个记者专门写一个很大的主题的长篇报道，比如支付平台、集资、法国的风投公司之类的，你不要马上去向他推介你的产品。他们会花时间去研究所以基本上不会很快就回复你。
5. 除非他们叫你不然别打电话
我知道Cision（一家公关服务供应商）有成千上万的记者的电话，但不要打电话给他们。永远不要。除非他们自己给了你号码并对你说“打给我”不然不要打。我知道你发了邮件。我知道他们没回你邮件。我知道他们没有回你的后续邮件。但别打电话。我知道你的老板让你打电话。但别打。不要。
99%的时间他们希望你的电话永远是坏的。就好像你不会想接到推销电话一样，他们也不会想要通过一个比电子邮件更骚扰的方式得知你的新移动社交产品或者随便什么东西。
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读了上面这些或许你会一笑而过，“呵，这些都太显而易见了吧。”如果你平时就是遵守这些规则的，那么恭喜你！就我从记者们那边得到的消息，有很多，很多的“专业公关”根本就不会这么做。而我自己偶尔也会收到那种有五大段华丽文字、六行HTML签名的邮件。
总之，自学才是成才之道。要变得更好我们必须勤学、勤思考、有知识。